与奶茶带来的短暂“肥宅”快乐相比，代餐给当今女性带来的是更高级的自律快乐。

在这些代餐产品中，瓶装粉末形式的代餐粉凭借减脂（精准控制热量）、方便、好喝的特点，跑进了各路网红博主的种草名单，抖音、小红书上已成刷屏之势。

虽然以减脂为卖点容易激起女性用户的购买欲，但这个需求能否支撑起产品复购仍是一个待考究的问题，如果用户短期内食用产品无效，其会放弃；而即便有效，用户也很难长期保持这种极为克制的生活方式，最终也会放弃复购。

“现在的这种代餐奶昔实则是对以往芝麻糊、谷物粉末、蛋白粉的一种升级，代餐的想象空间远不在于减脂人群，而是普罗大众的日常化消费。”在Smeal创始人曹鹏看来，代餐赛道如今玩家众多，竞争的焦点则是在明确的场景需求下，如何找到更好的品类与产品。

Smeal成立于2017年，主要产品是瓶装粉末的代餐奶昔，相比于市面上愈加同质化的产品，Smeal选择搭建自有的供应链来保障产品质量，并积累了40万付费用户，每个月能够卖出近150万瓶代餐粉，月流水超2000万。

除此之外Smeal还在今年开辟了副线产品健康零食，未来还将围绕健康方向，拓展更多零食品类。

做国内第一款瓶装代餐奶昔

曹鹏是连续创业者，先后创立消费信贷公司和O2O生活平台，选择进入代餐赛道主要有两方面的考虑：

一方面，中国的代餐产品“老化”严重，市场上缺乏符合年轻群体消费理念的产品。严格意义上来说，代餐在中国有十几年的历史，先后有黑芝麻糊以及五谷磨房的谷物产品。但与国外产品中含有较高蛋白质相比，中国的则是碳水化合物含量更高。如今的90后、00后，不管是从身材管理，还是从身体健康的角度出发，都对高碳水的食物有排斥心理。

而且，因为饮食结构不合理（每餐摄入碳水化合物过多）以及运动量低，中国确实也在面临着很严峻的国民身体健康问题。据公开数据显示，中国的肥胖人口（BMI>30）超过 6000 万，超重人口（BMI>25）数量有 2 亿，体重超标所引发的“三高”、脂肪肝、血管硬化等疾病接踵而至。

另一方面，快消品领域提前入场更容易建立壁垒：用新产品迅速打通市场，最终在抢占市场资源时，具备压倒性优势。

在产品形态上，Smeal借鉴了美国Soylent的粉末状；为了使消费者方便携带，曹鹏在中国首次推出了瓶装；而为了将产品做到好喝、易饱以及全营养，Smeal和国外实验室合作进行产品研发，口味可以做到类奶昔。

为了满足用户“秀晒炫”的心理，Smeal在产品外观设计上也下足了功夫，让用户可以自发在朋友圈晒图分享。

在冷启动方面，Smeal最初从新西兰的线下商超起家，并在当地的华人之间传播。2018年5月进入国内市场开始进行小批量测试。

起初Smeal是在公众号通过内容触达用户，对口感进行测试，第一天销售就取得了爆仓的成效；三个月后，Smeal入驻了具有更多目标用户的小红书，并开了第一家海外旗舰店。

2019年3月当自建工厂具备了量产能力时，Smeal的业务才开始正式启动，主阵地也从小红书转移至天猫、京东，由于前期小红书的忠实用户已经沉淀到微信中，Smeal起量非常快，不到一年时间，月流水就已达2000万，复购率达20%。

在供应链方面，Smeal在长春有自建的工厂，日产能可以做到10万瓶。

目前Smeal的用户95%为年轻女性，为了更好地触达核心人群，Smeal今年开始铺设线下商超等渠道。

市场留给新品牌的机会并不多

Smeal的代餐奶昔由20多种粉末搭配，每种粉末颗粒大小都不相同，要灌进3.8厘米口径的瓶中，对生产线的要求很高。Smeal的工厂由药厂改建而成，生产线的设备全部从国内外重新采购，“相比起食品生产线，代餐奶昔其实更像一条药品生产线。”

如今供应链能力也成了Smeal最难以撼动的壁垒。虽然现在入场的玩家很多，但大部分品牌都是找杭州衡美做代工，衡美市场总监杨鹏在接受媒体采访时曾表示，代餐的技术门槛要求高，一般其会为客户提供“产品策划+产品开发+生产加工+营养师方案”全套方案。

也正因如此，曹鹏认为，虽然代餐升级这个市场才刚刚开始，但其实留给新品牌的机会并不多。新品牌想要突围就要依赖更好的产品，但目前产品都由同一家工厂生产，很难做到差异化，而且由于目前的一些较大品牌已经做到不错的规模，对于工厂更有议价权。新品牌在产品、成本等方面没有任何优势，需要砸更多的钱才能追赶老玩家的规模。

而即便新品牌是在线上做到了一定规模，要想布局线下也存在较大难度。第一，先发优势很重要，等到新品牌想铺店铺时会发现大部分其实已经被老玩家所霸占；第二，铺线下需要的产能更大，但代工厂会考虑到品牌风险问题，一般并不愿意为了一个品牌扩张生产线。

除了工厂，Smeal的另一大壁垒便是营销。Smeal以内容电商起家，在内容种草上有先前积累的资源，同时在抖音也布局了大量的网红带货。

为了增大消费需求，Smeal切入的是女孩子喝奶茶的消费场景，最早推出了以代餐奶昔替代奶茶的卖点。一瓶Smeal奶昔价格约19元，能量为260大卡，可实现5小时的饱腹感，而正常奶茶价格约为25元，含能量500大卡。

但以此为卖点也提高了对产品的要求，产品必须要真的做到奶茶的口感，消费者才会持续复购，目前Smeal已经推出了黑芝麻奇亚籽、紫薯薏仁、抹茶拿铁等6种口味。

曹鹏也并不想将用户框在减脂的圈子下，“没有快速瘦身需求的用户也不用天天喝，当做‘大餐救星’偶尔喝就可以。”在曹鹏的理念中，这种代餐产品本身要做的是让用户有一种更健康的生活方式，减脂不应该是最初驱动力，而是最终自然而然会达到的效果。

在用户运营方面，Smeal还会有专业人员帮用户制定减脂计划并提供指导。除了代餐奶昔，Smeal也推出了副线产品吃不胖的新零食，未来Smeal在拓品类时，将会切入零食市场，以健康为支点，对原有零食市场进行升级。

目前Smeal团队有50人左右。在曹鹏看来代餐并不是一个短期赛道，发展成熟还需要5-10年的时间。