天下网商 章航英
“这是阿里妈妈时隔四年的全面迭代。”阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈事业群负责人家洛说。
成立于2007年的阿里妈妈,依托淘系平台,已从中国最受瞩目的数字化营销部门,迭代为商家的全链路经营合作伙伴。它的每次升级,不仅影响数百万商家,也影响整个行业。
9月2日,阿里妈妈在上海举行的2021年度m峰会上发布新一代技术产品:万相台,以及底层数字技术方法论:深链经营(DEEPLINK)数智经营指标体系。
简单而言,万相台是一站式数智经营操作系统,商家输入目标和计划,自动匹配投放资源——相当于为商家开启了互联网营销的“自动驾驶技术”。
“万相台是一个全新的独家技术产品,它是围绕经营者包罗万象的需求去设计和落地的。”家洛称,万相台将是阿里妈妈最核心的业务系统与技术系统。它的逻辑是,用数智化手段帮助商家获得确定性回报,“让每一份经营都算数”。
这是后疫情时代,消费者触点多元、流量红利见顶背景下,阿里妈妈的最新探索。推出全新技术产品之外,作为每年的双11首战,阿里妈妈也在会上公布了商家服务计划,包括精细化服务、扶持新品牌。
存量博弈下,商家的经营越来越指向精细化。从产品思维到品牌思维,从追求碎片化的流量,到更长远的消费者资产运营,一个全新的经营时代正在开启。
商家“自动驾驶技术”来了
万相台在今年天猫618之前就以内部代号的形式开始试验,在实践中不断完善场景、算法,磨刀数月,才正式对外发布,
今年天猫618,应用“万相台”,不少品牌创下销售记录:
去年6月才成立的宝宝零食专业品牌小鹿蓝蓝,天猫618首日成交400万元,一款溶豆产品以20000件销售额获宝宝零食类目第一;
潮牌服装品牌BEASTER,天猫618预售阶段就位居男装行业第1名,在开门红阶段同比去年增长超300%。
美瞳新品牌Moody在全域爆发,Moody X LINE FRIENDS联名系列爆卖10万件,经典系列日抛成为彩瞳人群趋势货品TOP1,店铺在彩瞳类目排名TOP1。
家洛透露,天猫618期间,在相同预算花费下,万相台为商家带来的生意增量超过20%。
随着“演练”商家的增多,万相台覆盖的场景持续增加。目前分为消费者运营、货品运营、活动场景、内容运营等几个主要场景,每个大场景下面又有“拉新快”“会员快”“测款快”“上新快”等细分场景。
家洛预计,9月会发布10个主场景和20个次主场景,大商家会用到5个以上场景,其它商家则平均会用到3个场景。
几乎每一个商家都能在万相台找到对应目标的解决方案。譬如上述案例中,小鹿蓝蓝的“新品破圈”、BEASTER的“爆品打造”,以及Moody的“全域营销”。
如今,万相台的日均使用商家突破2万家,以快消行业为主。“拉新快”“会员快”和“新品快”是使用最频繁的场景。服饰行业则青睐于测款和爆款的打造。
小鹿蓝蓝CEO李子明透露,小鹿蓝蓝618在万相台“拉新快”场景中的ROI(投资回报率)高达2.78,精准找到90、95后爸妈群体,并进行高效的触达,给店铺带来了大量的新增会员。
一个形象的比喻是,“万相台”正在打造“互联网营销行业的自动驾驶技术”:输入目标,根据预算,自动匹配投放资源。
可以这么理解,对于商家来说,只要明确了起点和终点,万相台将实现最短路径到达——对于商家来说,这意味着更高的效率,更低的成本。
酒饮品牌江小白在万相台刚推出时就开始试用,几乎用遍了所有场景。江小白电商负责人对《天下网商》说,万相台可以把品类和人群做更精确的结合,分步骤和时间触达,商家不用像以前那样砸广告,对人群触达效率增加,真正实现了“降本增效”。
从“营销”到“经营”:如何增加确定性?
著名广告大师约翰·沃纳梅克曾说:“我知道我的广告费被浪费掉了一半,但是我不知道浪费到哪里了。”这个广告营销界的“哥德巴赫猜想”一直悬而未决。
如果问商家:眼下最大的营销痛点是什么?多半人的回答是:流量不便宜。还有人会回答:花了钱,流量也有了,但没有达成目标。
因此,阿里妈妈提出“要让每一份经营都算数”,是需要勇气的。家洛称,“算数”的意思,第一是有承诺——投入有确定性的回报;第二是有沉淀,每一份投入会被技术记录下来,资产会被沉淀下来。
整个互联网营销时代的开启,以2006年效果计费推广形式开始,经历从PC到移动,从单一渠道到投放多元化,从过去追求单一的效果广告再到“品效合一”盛行。最近几年,数字化、技术的能力开始凸显。
2020年是一道分水岭。疫情是催化剂,人群分散、触点多元、流量红利见顶,粗放式的营销时代彻底结束。品牌们在营销思维上经历巨变:从“投入思维”转变为“投资思维”,即不仅在乎短期ROI(投资回报率),更在意生意的长期积累;从只追求流量,到追求精准、降本提效;从追求产品和服务的流量,转而挖掘背后消费者资产。
如今,阿里妈妈推出万相台,开启“数智化”全链路营销。相比于此前的“数字化”,一字之差在于“智”。
江小白电商负责人称,万相台关键在于“智投”,相当于把投放逻辑化了,是一个“效率工具”。
从商家所熟知的阿里妈妈产品直通车、超级推荐、钻展、超级直播、超级短视频等点对点的投放,到有逻辑有节奏地形成投放链路,达成经营目标。从这个角度看,“万相台”真正增加了经营的确定性。这背后的能力,算法是其一,深链经营DEEPLINK方法论是其二。前者是技术的突破,后者是长久以来经营层面的场景、案例积累。
30个场景是怎么设计出来的?家洛表示:“我们有电商和商业的基因,知道每一个行业的经营痛点、逻辑、方法,在此基础上,和每一个行业专家坐下来开会,一个一个谈。”
在这个过程中,营销不只是生意的最后一环——触达和放大。相反,它本身就是经营的一部分。从关注CPC(按点击收费)、CPA(按成交收费)这样的过程指标,到直达经营目标——测款、拉新、会员运营等等。
“2021年应该是数智化经营元年。”家洛说。
无限放大“场”的效应:让商家更专业地经营
2007年,阿里妈妈成为中国互联网营销领域的先行者,承接了数百万商家的营销需求。随着消费者行为和经营环境发生巨大变化,它也从单一营销平台,迭代为覆盖商家新品研发、人群运营、场景创新等全链路经营的合作伙伴,为商家提供技术和方法论支持。
阿里平台月活用户数已超9亿,在“人”开始趋近稳定的情况下,它正无限放大“货”与“场”的效应。一边是扩大供给,新品牌扶持计划是一部分。最近阿里妈妈推出百万新商家扶持计划,所有新品牌可以零门槛加入;另一边,则是提高链接人与货的链接效率。
它正将“TO B”(服务商家)的角色做到极致。
此次峰会上,阿里妈妈宣布将对不同量级、不同诉求的品牌商家进行分层精细化服务,“量体裁衣”解决商家需求。比如针对超级KA商家的数智经营王者引领计划、潜力KA商家的锋芒计划和新锐品牌的百万新商扶持计划。
过去几年,阿里与商家的关系逐步加深。用家洛的话说,是“阿里巴巴与商家从一个接触点扩展到了十个接触点,这其中的关系像拉链一样,把彼此紧密地粘合在一起。这种紧密关系是既深入又强烈的。”
阿里妈妈发布三大全新计划
商家们也正在积极适应、学习阿里妈妈的新变化。
云妃秀电商负责人是一个已有十年经验的电商操盘手,他说,“每天都要看淘宝随时的变化,时时跟上。”他目前正在研究万相台的最新操作,学会了再去教团队。他说,万相台更简单明了,工作更轻松,ROI也提升明显。他如今可以把更多时间用到研究达摩盘、分析优秀玩家上。
江小白电商负责人说:“密切关注万相台的变化,目前正在进行大量测试。”他希望经过多次测验数据的沉淀,找到一条最大的增长路径。
对中小商家来说,万相台也是一大利好。他们可以使用单个场景实现经营目标,同时观察到大品牌的经营操作思路,找到成熟的方法论指引,为自己生意的增长提供借鉴价值。
在万相台,有的商家并不关注“ROI”(投入产出比),譬如有的服饰商家目的是测款,这一场景没有ROI的指标,但它能增加发新款的成功率,依然是一个值得投入的场景。阿里平台上,也有不少家装品牌、汽车品牌,它们的目的仅仅是链接目标消费者。
万相台的“万相”因此体现的十分清晰——丰富的产品矩阵,匹配不同需求的商家。这在如今的互联网营销环境中是独特的。
过去十几年来,以CPC(按点击收费)、CPA(按成交收费)的流量竞价模式依然盛行,且并没有什么本质变化。抖音推出的巨量千川,快手推出的磁力金牛,依然没有跳脱流量层面的运营思路。
“通过万相台,商家可以知道整年市场预算的分配,哪些跟新客相关,哪些老客相关,哪些跟新品相关,哪些跟爆款相关。”家洛说。如此一来,商家不再拘泥于营销数字,更接近经营本身,商家专业性将得到大幅提升。相比讨论营销效率,万相台更多探讨怎么达成经营目的、生意增长。家洛认为,这是万相台与其他营销平台、系统最大的差异。
他说,阿里妈妈的价值,便是让商家能够更专业地经营。
编辑 王诗琪