整编|Kant

自2009年淘宝举办首个双11购物节以来，电商平台造节时代来临。据不完全统计，目前互联网平台推出的大大小小各类购物节已超百个，不止是电商公司，从短视频平台、社交网络到垂直平台，都在尝试用造节的方式做营销。

苏宁开创的“818”，本有望成为继淘宝“双11”、京东“618”之后、主流电商的第三大购物节。然而，时至今日，“818”似乎一直未能掀起大波澜，尤其是今年，淘宝、京东、拼多多等“友商”，目前也没太多回应。

不过，今年值得关注的是，势头正猛的抖音，入局“818”，造势兴趣电商，带来不一样的新气象。继汽车之家后，易车推出“超级818汽车狂欢节”，京东也上线了首届“818京东汽车生活节”，汽车行业“异军突起”。

那么，具体而言，各家平台在818都推出了哪些玩法？这届818到底有什么不一样？是否能玩出让人眼前一亮的新花样？

本文核心看点：

1、抖音电商：内容驱动+新潮好物 让全民更具参与感

2、苏宁易购：加码“家电+家居”双赛道 持续爆破下沉市场

3、汽车之家：车娱融合 全域营销 打造IP持续影响力

4、易车：打造全场景、全流量、全互动、跨界营销大事件

5、818疲态之下：兴趣电商与汽车支撑 能否差异化突围

抖音电商：内容驱动+新潮好物 让全民更具参与感

与主流电商平台对818略显冷淡的态度不同，今年818被抖音视为最重要的营销节点之一。从“抖音818新潮好物节”招商大会来看，这甚至可以称之为抖音电商全年最大的一次营销活动。

抖音电商相关负责人表示，818对平台有特殊意义，是抖音电商成立后的首个标志性大促活动。今年平台在商品品质、服务能力、消费者权益保障、社会价值及文化内涵等方面，都有了相应提升。

>>携手湖南卫视 推出首届抖音电商定制晚会

电商定制晚会已经成为电商造节营销的标配，与一线卫视合作晚会，依然是最具引爆性的营销方式，也能更有力地向行业传达重视程度和战略决心。抖音818新潮好物节，最为明显的升级点就是，首届抖音电商定制晚会的推出，携手电视台端打造晚会，完成一次对抖音电商用户的破圈。

在舞台空间设计上，湖南卫视为观众带来了属于首档“短视频电商晚会”的独特惊喜，以“主舞台+7大主题直播间”，打造“沉浸式互动艺术”效果，以双屏直播联动的方式，实力拯救“刷夜人”。

数据显示，湖南卫视抖音新潮好物夜，收视斩获四网第一，CSM63城所有频道第一，强势领跑；更收获微博、抖音双榜热搜超120个，全网总曝光量超287亿，#张继科晒与丁真合照#、#丁真新歌舞台首秀#、#黄明昊酒醉的蝴蝶#、#戚薇高马尾天上飞卡点#、#硬糖少女双马尾舞台#、#THE9眼神啥好A#、#娜扎红裙电影质感大片#等话题登顶微博及抖音热搜榜。

>>扶持国潮品牌 上线“奇遇匠心”版块

在货品层面，抖音电商推出了千场重点直播，扶持国潮好物售卖。“富域计划”携手各地老字号，助其更好地拥抱年轻市场。百雀羚、五芳斋、青岛啤酒、谢馥春、恒源祥等两百多家老字号，在“818”期间推出多款产品，满足各个年龄段消费者的需求。国货品牌借助兴趣电商，不断变新、变潮。

此外，平台还上线了“奇遇匠心”版块，主推含有传统手工技艺或非遗元素的联名款好物，覆盖食品、服饰、家居、美妆等多个品类，让非遗文化走进日常生活。“奇遇匠心”版块还将与观复博物馆合作推出博物馆主题日，于直播间推介仿明永乐手绘青花压手杯、龙泉青瓷纯银滤办公杯、耀州窑牡丹套碗等文创产品。

结合不同商品品类特点，抖音电商还推出了畅享美食日、爱家潮购日、潮流穿搭日、全民好书日等主题购物日，帮助消费者更有针对性地发现日常所需。

>>兴趣电商 以内容为核 让全民更具参与感

固有思维中，商品丰富度、价格优惠力度，是电商大促的主要方式。在兴趣电商的逻辑之下，不止是“打折”，“发现”成了更为重要的体验，用优质内容、新潮好物去种草消费者，激发消费者购买兴趣。

从商家层面看，抖音电商的普惠玩法，主要包括全民任务赛、抖in爆款榜、短视频话题挑战赛等。定向高阶玩法面向头部、中腰部商家及达人展开，帮助品牌快速完成目标冲刺。该玩法主要包括行业直播间、新品激励计划、新品专场直播间、抖in星云计划818星主播邀请赛等。

>>上线抖音电商专属商城 打造中心化曝光阵地

抖音对电商入口“抖音小店”进行了一次全面的迭代升级。抖音个人主页简介下方原有的“抖音小店’二级入口，已经更名为“抖音商城”，货品种类更丰富齐全，品质更可靠，也更接近于传统的货架电商。

搜索和分类类目，是货架电商必备的入口。抖音商城将搜索框被放在了顶部最显眼的位置，右侧则是一个醒目的“购物车”入口。页面主体部分则是商品分类，包含精选、女装、食品饮料、配饰、母婴等超过20个类目。

可以预见的是，抖音商城作为电商中心化入口的功能越来越重要。抖音商城已经开始作为新的中心化流量池，为商家、商品提供流量入口和曝光机会。

>>提供高额平台补贴 为消费者带去实实在在的优惠

一直以来，红包都是最高效的营销方式。抖音818新潮好物节也推出了高额平台补贴，包括每日购物红包、万券齐发、DOU分期消费金融服务、抖音支付官方全额补贴等多种福利，提升消费者购物体验，促进商家销量增长。

作为抖音电商的专属大促，“抖音818新潮好物节”于每晚20点、21点、22点、23点通过特定直播间，发放上亿份购物红包。此外，平台精选品质好物，给予相应货品补贴，并结合满返、一元秒杀、粉丝券、新人券等多重福利，把实实在在的优惠给到消费者。

>>上线消费者权益产品“安心购” 完善购物服务体验

抖音电商还上线了消费者权益产品“安心购”。“安心购”提供包括“正品保障”“七天无理由退货”“极速退款”“运费险”“上门取件”等9项服务，让消费者在售前、售中、售后各环节得到权益保障，收获更好的购物体验。

汽车之家：车娱融合 全域营销 打造IP持续影响力

由汽车之家发起的“818全球汽车节”，今年已是连续第三年举办，从最初的探索阶段，过渡到品质升级、精细运营，打造超级IP，对外持续输出汽车文化。从升级点来看，汽车之家全域营销，也在不断丰富互动玩法、拓宽传播渠道以及促进销售转化增长。

>>818全球汽车夜 与湖南卫视再联手 打造“车晚”IP

汽车之家再次与湖南卫视强强联手，继续共建“车晚”，在“头号引擎，成就完美爱擎”的主题下，配合高科技舞美场景演绎汽车互动盛宴。全球汽车夜作为车圈第一IP，深度融合了汽车与娱乐两种业态。

湖南卫视用一系列精彩绝伦的新潮表演和极具人文情怀的创意秀，围绕5大完美爱擎主张、7轮发布、N场完美舞台大秀立体呈现完美爱擎夜。赛博朋克风炫目舞美，众多星光云集点燃火热氛围，平凡故事中传递动人情感，这场汽车界的狂欢之夜，再次为观众带来惊喜。

值得关注的是，本次晚会上汽车之家携手长安汽车、广汽本田、上汽通用别克、广汽传祺、东风日产、沃尔沃汽车、吉利汽车7家主机厂，重磅亮相7款车型。

>>大小屏互动 助力汽车厂商实现品效合一效能

在“车晚”舞台上，除了炸屏节目，晚会直播期间还有多重福利活动，包括1元秒杀车、10亿红包送不停等超级玩法，此外，还会抽取1名超级大锦鲤送出价值超百万的奖品。

大屏带来更强的视觉震撼效果，小屏带动的是导流和转化。观众在通过大屏欣赏晚会的同时，小屏进入汽车之家手机App抢福利，把众多的观众吸引至站内和网上车展，为汽车厂商带来曝光与转化兼得的品效合一效能。

>>网上车展 利用3D技术让用户体验沉浸式逛展

本次汽车节，集结了上百个全球知名品牌，用户足不出户，在网上就能看车展。在汽车之家浏览车型信息的时候，参与拼车图抢红包游戏、集车标游戏，就能瓜分万元现金红包。

今年，网上车展的创新点在于：一方面，通过升级游戏化视觉交互体验，利用3D科幻场景让用户体验沉浸式逛展；另一方面，基于用户微观画像，将用户分为游客、潜客、意向三层，针对不同用户做相应的引导和推荐，精准引导用户逛展。

>>全域营销 不断完善内核 扩大边界

回顾“818全球汽车节”两年，2019年有着7个子IP，而2020年已有网上车展、车晚、车模大赛、行业峰会、百城车展、超级合伙人嘉年华、梦想车等10个子IP，相较之前增加了金融节、海外车展和自驾游。

2021年汽车之家推出全域营销6+1组合拳，包括网上车展、车晚、新消费论坛、百城车展、Qi趣造梦节、星动live、圣地巡礼等7个子项目，无论线上或者线下玩法，都被赋予新的价值。

苏宁易购：加码“家电+家居”双赛道 持续爆破下沉市场

今年818，是苏宁易购引入战投、董事会换新、明确战略路径后的首次主场大促。在818促销动员会上，苏宁易购董事长黄明端、总裁任峻发布全员信，号召全员凝聚一条心，共用一股劲，一起打赢818大促这场仗，要让苏宁易购回到该有的市场地位。

从818策略来看，苏宁易购目标很明确，即：巩固家电3C主阵地，持续爆破下沉市场。在做强供应链的战略驱动下，苏宁易购围绕“家场景”持续深化供应链建设，聚焦资源，做长长板。

>>回归优势赛道 向家电、家居家装等品类倾斜资源

苏宁易购聚焦家电零售主赛道，并在此基础上，构建“家电+家居”一体化发展格局，整合资源，提升效率。

此次818大促期间，苏宁易购重点向家电、家居家装等品类重点倾斜资源，一方面，与海尔、美的、TCL、小米等头部品牌商加大合作力度，夯实家电3C供应链护城河；另一方面，联合芝华仕、喜临门、月星家居、顾家家具等家居家装品牌加强资源协同度，拓展家居家装供应链。

>>家电主推新品爆品、专供定制机 提升全渠道销售

苏宁易购联合各大家电品牌推出新品爆品、专供定制机，提升全渠道商品规模。比如，创维的新品彩电和万台专供机、方太的水槽式洗衣机和蒸烤炸一体机、小米电视全面屏和小米电视Redmi、TCL的Q/T系列智屏等产品。超级品牌日期间，创维、TCL等品牌的多款新品、反向定制产品通过苏宁易购进行首发。

美的除常规的生活电器外，其重磅新品“悦家智能系列”也在苏宁易购发布，同时，苏宁易购还将与美的在15座城市落地快闪店，为消费者提供美的COLMO高端品质单品。

8月10日，海尔智家首家苏宁易购线上SSL（Suning Self-Operation Labeling）模式店正式上线。在818周年庆周期，海尔苏宁易购SSL旗舰店与海尔苏宁易购主站自营店、苏宁易购开放平台店铺、苏宁有货等组成“全场景矩阵”。

>>深耕“家场景” 构建四位一体的全链路服务

今年3月，苏宁易购联合千余家家电、家装家居品牌成立爱家联盟，聚焦客厅、厨房、卫生间、阳台、卧室五大居家场景，提供 “家电、家居、家装、家庭服务”四位一体的全链路服务。

818期间，苏宁易购携手月星家居、喜临门、顾家家居等家装家居品牌，中国农业银行、光大银行等金融品牌，以及家庭服务等上下游产业合作伙伴升级“爱家联盟3.0”，在此前流量共享、生态共建、链路互通基础上，进一步打通会员资源，完整覆盖新装、换装业务全周期。

>>以零售云为抓手 在县镇市场开拓家居新赛道

在零售云四周年业务发布会上，苏宁零售云门店升级至3.0模型，推出“家电+家居”业务组合，发力县镇“客餐卧、卫浴阳”消费场景。

据了解，目前零售云已助力芝华仕、喜临门、箭牌、四季沐歌等头部家居卫浴品牌进驻下沉市场。来自安徽绩溪的零售云老板表示，与家电行业相比，当地家居市场还处于相对原始的状态，市场规模和盈利空间都相当可观。家居品类的引入无疑为零售云老板们构造了新的差异化盈利点。

易车：打造全场景、全流量、全互动、跨界营销大事件

>>超级818汽车狂欢夜 引入品牌带货直播间

>>购车嘉年华 游戏式玩法+红包补贴促消费

>>鲨鱼车展 联动区域汽车经销商举办线下团购会

818疲态之下：兴趣电商与汽车支撑 能否差异化突围？

……