天猫公布的数据显示，截至11月11日12时，成交额已经达到1845.4亿元，其中开场仅14秒成交额破10亿，1分36秒交易额超100亿元，1小时3分59秒直接破1000亿。

而她，也为这组数据做出了骄人的贡献。

哭着做下来的电商

一个被时代选中的女人

2012年到2014年，是她一辈子都忘不了的两年。那是人生的低谷期，身边朋友当着她的面说相信她的选择，转眼背后就会嘲笑。合伙人第一年就后悔了，最终是她和丈夫承担了损失，让其离场。

2012年，她和丈夫一下子关掉西安的7家经营得不错的实体店，转而到广州做电商，所有亲友都反对。

刚开始做天猫时，她与丈夫什么都不懂，先搭建了一个30人的团队，包含了运营、客服…… 搭建完了才敢把店开起来。结果一直在亏钱，一直换运营，一直在趟流量这趟混水，交了很多学费。

有一款衬衫，售价100元，投放的广告十几万，衣服却只卖出1000件，亏狠了。

2014年刚有点好转，因为售卖图片点击率特别高，被平台直接拉进“双十一”主会场，结果那年卖了1000万，却亏了600万。刚知道进入了主会场，夫妻特别兴奋，可是因为流量太大，工厂承接不住，就找外部工厂，一赶货，品控就出问题，加上卖的都是大件冬装，一退货，就崩了。最后不得不卖了广州两套房子补亏损，然后再把卖出去的一套租过来自住，这件事对她来说，是非常大的一个打击。

当时她挺不愿意见朋友的，因为她遇到一个朋友每次都会问“还没亏完？”

那段日子，很难熬，她头发全部掉光了，有斑秃。哭，总哭，和丈夫总吵架，一直在用过去的积蓄，还兼职做淘女郎，帮朋友拍照，就觉得反正能多做一份工作就多做一份。她不是怕亏钱，而是没有信心了，觉得人生是灰色的。

过了一段长时间煎熬的日子，她和丈夫达成了共识，如果全赔光了，就重新再来，能坚持就坚持，坚持到不能坚持为止。

路上磕碰不少，不少人现在看到她的光鲜亮丽也会酸酸地说“不过是靠运气，赶上”，然而，遇上好运、捉住运气，何尝不是一种能力？

而这个被运气选中的女人，就是“淘宝第一主播”薇娅。

直播的薇娅

带货中的佼佼者

就嗓门来说，很多人可能知道李佳琦，却不知道薇娅。

与前者的“我的妈呀”“OMG”“买它买它买它”相比，薇娅的“5、4、3、2、1，开拍”真真是语调平平，甚至毫无特点，但她就是能一秒钟创造几千个销量，相当气人。

李佳琦（左）、薇娅（右）

2018年“双11”，薇娅开播2个小时，就卖了2.67亿元的货。加上后来的13个小时，全天直播间销售金额超过3亿元。

10月20日，淘宝“双十一”预售第一天，薇娅直播间预售的产品总值预估10亿，超越去年“双十一”当晚销售总额，相当于部分实体商场的全年收入。

常言道，目光聚集处，金钱随之而来。

那么，薇娅是靠什么让用户的心思停留在她的直播间的呢？

说出来你可能不信。靠产品。

在薇娅的直播间有个奇怪的现象——当她上货，倒数“5、4、3、2、1，上链接”，粉丝就“咔-咔-咔”进场。要是薇娅突如其来搞个抽奖或者来了明星，就掉粉。

薇娅（左）直播

如果看过薇娅直播，应该见过粉丝这类型喊话：

“少闲聊，赶紧上货”、“让她快点走”、“不想看明星”、“还是卖东西吧”

画风如此清奇，也证明了进入薇娅直播间的是购物的——明星不重要，商品才重要。

而留住观众的另一个因素是“高密度的爽点”。

薇娅每天直播5到6个小时，平均每次要推荐60个商品。每件商品得到的展示机会通常只有1-2分钟。一个晚上要上百来件产品，这样即便是对当前商品不感兴趣的人，也愿意继续看下去。

人们看薇娅直播，种草下单，想买什么东西，第一时间会在直播间说，薇娅你有没有这个？他们希望有个人帮他们选，大家懒得选。

为什么会信任薇娅的选择？这个答案并不难寻找。

如果要卖粉底，薇娅就当场卸妆又上妆。如果卖脱毛仪，她就现场脱唇毛给大家看。卖多功能电饭煲，两个电饭煲在直播间外咕嘟咕嘟的，一个蒸米饭，一个做红烧肉，等着被端上去现场就吃给你看。薇娅带的所有货都是现场展示。

其实某种程度上，李佳琦成为“口红一哥”也是因为如此，给粉丝推荐的口红就试用给你看，告诉你质感、颜色如何。“不粘锅”崩盘事件闹那么大，消耗观众信任度，也就掉下了神坛（薇娅也在扶贫水果上崩过，不过似乎处理方式良好，挽回了）。

薇娅2019双十一某一时点微博直播间粉丝数

消费者

不是真“沙雕”

有人说，薇娅一个人带动了淘宝直播每天五成的流水。也有传言，她直播的带货能力可以拯救濒临倒闭的工厂。

其实，很多人都清楚，的数据会有些水分——统计口径有时候模糊不清，退单率更是一个神奇的谜团，天猫“双十一”的战绩也不过是公布销量而非盈利，薇娅和李佳琦公诸于众的成绩可能有点浮肿。

但是，大主播的带货能力本身并不是完全是空中阁楼。头部主播的带货能力确实是经受住了时间考验。

带货这个东西，可能绝大多数人都搞错了因果。在多数人眼中，直播带货的重点是那些网红和明星，聚光灯打在他们身上，他们依靠自己的号召力把货卖出去。

明星，流量够大了吧。但我们看到更多的现实是：明星红人化惨遭失败（李湘卖貂、王祖蓝卖蟹券都崩了）。

其实，主播跟粉丝的粘性在于产品，不在个人魅力。粉丝支持主播跟追星是不一样的。网红以及明星只是一个大喇叭。带货真正的重点，在货，不在人。

难听点，好货又便宜，给谁卖，都卖的不差。如果货不是很好的话，那么足够便宜，也可以。

薇娅带货属全品类，什么洗脚桶、食用油都有，而且单品价格不贵，所以说选品是个技术活啊~

群众一直都非常理智。高价是冲动消费的拦路虎，我们看到的爆品大多是实惠商品。如果坑货又贵，无论什么明星，都卖不出去。毕竟现在是互联网年代，选择这么多，随时用“下别家的单”来投票都可以，还谈什么感情。

主播“薇娅”们

如何让电商形成今天之生态

带货，从来都是技术与人性洞察的合谋。

过去，红人很多时候是在卖别人品牌的产品，但现今，越来越多红人都有了自主品牌，主要在卖自己的产品。

那么，这些红人卖家自己的产品从哪里来呢？他们需要一个强劲、可靠的供货渠道。

举个例子，杭州有一个地方叫九堡，这里堪称网红电商的大后方。杭州九堡常驻人口4万左右，但是外来人口有10多万，密密麻麻聚集了几千家服装工厂，还有面料、拉链等等各种供应商。而且，附近滨江、萧山、西溪的供应商与之呼应。很多网红在这里设立了自己的后方基地，挑货、选货、卖货，变化灵活。

杭州地铁站“九堡”。大家熟知的“张大奕”、“于MOMO”、“薇娅viyaaa”和“Fasion美美搭”等著名网红都在杭州九堡直播和工作，在九堡这个“网红大本营”工作的女孩子也成为地铁口附近一道风景线。

头部主播本身就会对选品有特别变态的要求，他们依靠自己的流量优势，会倒逼供应链以及甲方——产品必须好卖，必须是刚需，价格必须最低，必须签保价协议，潜在客群必须完全符合人设，购买理由必须简单直接明确经得住推敲，不然不卖。

有了数字后，再拿这些数字去造影响力，搞出更多的流量，再去刷新自己的数字记录，这种依靠供应链为自己做正向循环的模式。

2016年3月，淘宝直播率先上线。2017年，快手开始电商带货的尝试。2018年3月，淘宝直播登上手机淘宝第一屏，DAU迅速突破千万，同年，抖音在短视频和直播中进行大规模电商带货。2019年4月，微信公众号首次尝试直播带货。

在电商用户获取成本愈发高涨的背景下，网红带货成为能够以较低成本实现高转化的拉新促活方式。QuestMobile报告显示，90后、00后成为移动购物行业的核心群体，占比超四成。他们购物欲望强烈，易受到诱导、产生冲动消费，年轻、下沉市场的消费者尤其依赖于意见领袖的引导。

一方面，用户出于对意见领袖的信任，跟着买买买，可以降低选择的时间成本。另一方面，直播的即时性和刺激性也会促进跟风心理。直播带货的本质是用最短的时间展示产品价值，从而激发购买欲望。一旦慢下来，用户的冲动消费往往就会被消磨。

随着直播带货形式的成熟，网红们不再局限于坐在直播间，而是走向线下的基地、商场、农场，用“走播”的方式带货。2018年，主播湘西九妹帮村民卖山货，两天时间卖出四十万元滞销猕猴桃，13天卖出200万斤橙子；奉化溪口镇新建村桃农陈志华自家水蜜桃卖不完只能烂在地里，后来15名主播在一小时内将3000斤水蜜桃销售一空。

湘西九妹的直播间

这一时期，网红背后的生态越来越庞大，网红也从单打独斗向工业化的完整体系过渡。薇娅背后有谦寻、李佳琦背后有美ONE……MCN机构为了找到合理的变现方式，不断培养能够带货的红人。

截至9月30日，淘榜单榜的统计，薇娅背后的直播机构杭州谦寻电子商务有限公司（以下简称“谦寻”）依然排在第一，总粉丝量2205.5万，而第二名的粉丝量是349.8万。

头部主播爆发的背后，是整个中国互联网在2019年仍旧以一种不可思议的方式跃进着，技术和平台促进了链接、数据共享和交易的便捷化。

而薇娅，也成为了这台庞大的、轰轰作响的消费机器的一个重要的终端。