电商平台为品牌提供了更广阔的根植土壤，让原创能力见长的设计师们，得以根据品牌定位，用直播、短视频等内容场景聚合用户群体，并根据粉丝画像与偏好，持续产出符合受众审美的设计与产品，从零起步，打响品牌。
作者 | 彭彭 丁满
“这件卫衣是「简·搭」的柜台货，有点轻奢感，3D印花不会掉色，现在点头像关注我的人还有优惠噢！”
抖音女王节活动期间，点开主播千屿（下称孟宇）的直播间，便能看到屏幕那头的她正试穿着各色卫衣，向观众讲解服饰面料和3D印花工艺。连续几日的直播，她的嗓音比以往沙哑了许多。
同一时刻，「织造司原创汉服」的直播间则是传统中国风画面：两位女主播将不同款式的马面裙穿上身，展示裙子的面料、颜色和工艺，一边解答底下的留言，一边根据粉丝的喜好和身材帮他们挑选产品、展示试穿效果。
8号晚7点，主播姣爷（下称张姣）准时开启了个人品牌「可趣儿」的大促系列直播。几天前，在她的生日当天，张姣在直播中卖出了总额1270万元的服饰。
「简·搭」、「织造司」、「可趣儿」，这些都是抖音电商上迅速崛起的原创设计品牌。过去，原创设计师们苦于好的设计无人问津，冷启动艰难，用一位设计师的话来说，“全凭自己吆喝”。
随着内容电商平台的发展，内容场景与电商场景结合度更为紧密，这为原创设计品牌开辟了新的成长空间。面对更广阔的用户人群，一件又一件原创设计爆款，正在直播间走红。
01 原创之行，始于热爱
对于张姣而言，在抖音电商创业是一个偶然，但做原创设计却是她一直以来的梦想。
几年前，这个曾经的服装店小店员终于开起了自己的女装店铺，又渐渐地不满足于批发组货，便开始尝试参与设计环节，创立了女装品牌「可趣儿」。去年许多线下实体店都开始做直播，张姣原本便是抖音用户，积累了几千粉丝，经店员提醒，也尝试直播了一场。
那场直播卖了30件衣服，却足以让张姣感到振奋，她决心在抖音电商把女装品牌做大，并在去年6月独自前往杭州，从零开始组建团队。
但做一个独立设计品牌要比她想象得要难上许多，“原创类设计品牌之所以很难先声夺人的关键原因之一，便是前期基本上只能自己吆喝，自然势单力薄。”从未做过线上生意的张姣，对于抖音电商的运营技巧也十分陌生。
早期的直播数据不理想，张姣便每天发布大量短视频，结果还是无人问津。她逐渐意识到了用户洞察的重要性，便开始做用户调研，再生产能够引起共鸣的内容。张娇主动与抖音电商平台沟通交流，平台建议她梳理自己从服装店员到独立设计师的成长经历，打造品牌故事，这些内容指导帮助「可趣儿」建立了在粉丝心中的初期印象。
做原创设计品牌，产品无疑是最重要的竞争力。「可趣儿」走欧美风与中高端定位，张姣以此为大方向做新品设计。为了寻找灵感，她与团队长期关注服装行业的流行趋势，看遍大牌走秀，尽可能地收集流行元素，再结合她的个人风格，设计出「可趣儿」的新品。
在此过程中，「可趣儿」迎来了第一件突破性原创单品——一件售价800多元的皮衣外套。这款产品源于张姣自己的审美偏好，用她的话来说，“又帅又飒”，最终在单场直播中销售2000多件。这款产品的市场反响也成了张姣做独立设计的信心来源。
在张姣逐渐熟悉平台玩法的过程中，「可趣儿」的团队运作也已基本成型，随之而来的是直播间GMV的增长，这对原创设计品牌的设计与生产能力都提出了更高的要求。
为此，张姣已经组建了一座200人规模的工厂，以支持产品SKU的丰富与上新频率，目前「可趣儿」采用自营工厂与外部生产线结合的方式保证稳定的货品供给。
扩大产能只是品牌升级的一个开始，店铺直播兴起、成熟品牌进场的情况下，等待新人设计师的，是一个玩法快速迭代的平台生态。“既然抖音电商也在优化升级，我们就需要不断地学习、研究，提升自己的专业程度。”张姣对《新商业情报NBT》表示。
02 专业设计，非一日之功
与为梦想付诸全力的张姣相似，在成为带货主播的第五年，孟宇也决定带着「简·搭」在抖音电商重新开始。
「简·搭」是孟宇在2013年创立的独立服装品牌，小有粉丝积累，孟宇也一直想将自己的服装品牌做大。2020年，她偶然间在抖音发布了一条「简·搭」产品的穿搭视频，她的账号几乎没有粉丝，评论区却有许多留言询问衣服的购买途径，这让她看到了将自己的设计带入抖音电商的机会。
过去，「简·搭」一直走淑女风路线，主要面向大学生。在决定转战抖音电商后，考虑到原有用户人群逐渐步入职场与家庭，孟宇将品牌风格调整为“轻熟风”，目标锁定在25岁到40岁人群。后来，她发现粉丝中宝妈占比更高，她们偏好简单舒适、百搭方便的服饰，便在原有风格的基础上做创新，试图做到“简约而不简单”。
「简·搭」在抖音电商走红的第一个爆款便是源于这种理念。孟宇发现身边的朋友在成为宝妈后，穿衣讲求方便，但许多主打舒适的休闲装都很难兼顾宝妈们的穿搭需求。她便设计了一款兼具舒适和美感的“星空衬衫”，版型主打百搭，但选择特殊的面料，让衬衫在灯光下呈现出点点星光。她对《新商业情报NBT》强调，这是面料自带的效果，而非采用后期印染技术，“这和我们的理念也很统一：你原本就很美，只是忽略了自己。”
这款衬衫经过数次打样调整，为了凸显女性的柔美，孟宇后期又增加了勾画元素，并找不同体型、年龄与穿衣风格的人试穿效果，结合试穿建议进行修改。
在孟宇的第四场直播中，星空衬衫一经上架，便卖出了超过1500件。这场直播也成为「简·搭」的一次突破，单场直播GMV首次超过100万。
「简·搭」对于爆款的打造，很大程度上源于团队对核心用户群体的需求把握。抖音电商的视频内容是一个重要的窗口。每到上新阶段，孟宇都会发布新品穿搭的视频，鼓励粉丝留言评价，团队则据此从中选出主推款。直播间的销量则是更为直接的意见反馈，曾有一款春季长裙首播销量不如预期，孟宇和团队便推测是裙长过长、颜色过于跳跃，提高了消费者的穿搭难度，经过设计师的调整，这款长裙的销量也有了突破。
而抖音直播对孟宇团队来说，是网罗品牌消费新群体的机会。据孟宇介绍，平均20%-40%的直播间用户都是老粉，为了维持新鲜感，每场直播都会做差异化选品。但更多的观众是第一次走进直播间，“抖音平台的内容吸引了各种用户群体，他们都有可能成为「简·搭」的受众。”不到一年时间，孟宇便积累了近百万粉丝，单场直播的观看量和销售额都得到快速增长。
吸引新用户的难度不小，但更广阔的人群面向也为孟宇、张姣这样的新兴设计师带来了新的机会，“蛋糕足够大，总能分到一块，就看你的产品和团队是否过硬，能不能接住全新机会。”
孟宇计划进一步提高「简·搭」的内容生产能力，她希望能借此发挥独立设计品牌原本的优势：“通过达人和内容，品牌可以更直观地展示自己的风格和理念，从而增加粉丝对于「简·搭」的品牌认知。”
03 品牌破圈，不期而遇
通过内容和用户建立紧密纽带，传递品牌理念与设计风格，由三个“95后”共同创立的汉服品牌「织造司」便是如此。
「织造司」希望为汉服文化爱好者设计与众不同的原创服饰。为了降低大家购买汉服的门槛，设计师冯雨晴从不同朝代的制式中选取了最有可能出圈的明制马面裙。从制式上看，马面裙两侧褶皱的结构近似百褶裙，又比百褶裙更为优雅、端庄。
“马面裙最有可能被大众当做日常服饰中的‘白T’、‘牛仔裤’，从而达到我们想让汉服日常化、百搭化的目的。”「织造司」还用榴莲糖理论解释品牌开始的设计初衷：“如果把汉服比喻成榴莲，直接让大家吃榴莲可能有的人没办法接受，但是如果你丢一块榴莲糖（马面裙）给他，他可能会发现自己是榴莲（汉服）爱好者。”
设计马面裙时，团队发现市面上大部分汉服图案取材于《孔府旧藏》上的纹样，以山石走兽、花鸟鱼虫等传统意象为主。当图案取材非常接近时，汉服差异化略显不足，无法突显原创设计品牌的价值。
为了做差异化设计，织造司设计师和画手从敦煌飞天舞女、《佛经故事》中的小鹿女以及洛神赋中的洛水女神攫取灵感，给传统人物形象做二次创作，继而用12种颜色的彩线、金银线提花刺绣到缎面材质上。
每个款式设计经由画手及设计师一笔一画从板绘开始，让仿妆花师多次打版将图案创意转化成布料的仿妆花语言，最后完成整个仿妆花工艺。据了解，从设计到产品上架，足足需要2个多月。且每一款产品都在版权部门做了原创登记，保证品牌的设计独特性。
在品牌冷启动的阶段，织造司团队选择抖音电商作为品牌起点，不仅将日常化的汉服穿搭用短视频的方式带到粉丝跟前，还把汉服融入到商场、公园、超市等生活场景中，用视频内容导流商品橱窗，辅助销售转化。
2020年10月起，织造司在抖音上做起了自播带货，被织造司比喻为“榴莲糖”的那条马面裙，在其直播间最高销量达到5000多条，「织造司」更是在短短几个月内实现了GMV的快速增长。
经过一段时间的积累，「织造司」的汉服购买主力从00后向更多年龄层的女性扩展。他们被古风短视频所吸引，继而开启了接触汉服文化的大门。直播过程中，弹幕里实时出现各行各业的女性评论，有做茶叶生意的姐姐，有广场上的夕阳红舞团，有希望跟学生打成一片的中学老师，还有想在女儿婚礼上穿汉服的阿姨。
看到姐姐和阿姨购买自己设计的原创汉服，这些95后团队成员感到非常欣慰：“原先我们Z世代和爸爸妈妈那代人是有断层的，可现在在抖音电商卖汉服，平台的运营技术帮助我们挖掘到了一些意料之外的人群，感觉不同时代的人被连接起来了，汉服文化也得以普及。” 未来，他们希望每个女生的衣橱里都有一条马面裙。
在采访过程中，三个原创品牌的创始人都对《新商业情报NBT》提到，内容电商平台拥有广泛且丰富的用户人群，这也是抖音电商吸引更多原创设计师及新品牌的优势所在。“在抖音电商，我有机会接触全国各地、成千上万的用户，把我的设计品牌传播出去。”张姣表示。
平台为品牌提供了更广阔的植根土壤，以原创与设计能力见长的设计师们，得以根据品牌定位，用短视频和直播两大内容场景聚合用户群体，并根据粉丝画像与偏好，持续产出符合受众审美的设计与产品。以「织造司」为代表的圈层化品牌，以及「简·搭」、「可趣儿」等新兴独立设计品牌，都拥有了打响一个爆款、走出一个圈层的机会。
对于抖音电商平台上线的「抖音女王节」，孟宇就将其视为换季上新的好时机。她告诉《新商业情报NBT》，「简·搭」准备了近百个新款，销售额达1100万。张姣的大促筹备自2月底就已开始，她准备了2000万元的现货，在3月6日当晚销售额即突破千万。不同于两位设计师的直播策略，「织造司」的直播间如同日常化的线上导购，主播随时根据用户的需求试穿并答疑解惑。林威表示，「织造司」直播间在今年年初经历了一轮调整，现已借着抖音女王节的契机重新开始运作。
在张姣看来，大促就像是一场阶段小考，是一个查漏补缺的过程，对于她这样的“新人”设计师而言，每场活动从人员配置、货品准备、与执行都是挑战，“尽量发现自己优势和不足，让整个团队快速成长。”
当然，在小考过后，如何持续地打响爆款，实现新阵地的长期经营，将是设计师们与抖音电商共同面对的长期命题。
