近一个月,“甜野男孩”丁真,几乎“住在”了抖音账号热点榜上。
就在这两天,#丁真抖音账号直播吃晚饭的话题,关注度居高不下,又稳稳地登上了抖音账号热点榜。眼睛明亮、高颜值的藏族男孩丁真露出虎牙,笑容清澈、纯真,一时让很多人暖化,甚至“沉沦”。
在抖音账号丁真相关话题中,播放量破亿的话题有6个,播放量破千万的话题有31个,其中,#丁真#话题相关视频播放量已超过12.3亿次。“丁真的世界”——四川甘孜藏族自治州,也由此爆火。
01 甘孜“出圈”的底层逻辑无论理塘还是甘孜,都正因丁真的走红而迎来现象级的流量井喷。
今年11月11日,丁真通过一条抖音账号短视频进入大众视野。10秒的内容,连接着百亿级流量,全民“种草”甘孜旅游由此爆发。
两天后,甘孜文旅宣布州内景区限时免票,9天之内,甘孜13家景区接待游客量增长超110%。两周后,《丁真的世界》文旅宣传片发布,抖音账号获赞量超30万。
短短几日,抖音账号引发的热度蔓延全国,由四川和西藏文旅官媒开始的“争夺丁真”,引发了全国多个城市的营销狂欢。
爆款具有偶然性,但长红不易。而丁真的热度似乎丝毫未减,12月10日,距离丁真走红整整一个月,抖音账号推出“丁真看世界”独家直播,热点内容与话题仍在持续输出。
02 文旅“爆款”的营销方法论如果回溯丁真成为“顶流”的过程,会发现围绕丁真,理塘和甘孜讲了一个不错的故事。
丁真的颜值、笑容、所骑的马,对生活与工作的理念、心态,以及生活的场景等,构成的甜野、质朴、原生态形象,与当前高颜值的同质化、喧嚣世态形成直接对比,而其入职当地国资旅企、学习提升文化水平,“以退为进”,给其故事增加了非传统“脚本”元素。
• 内容破圈:让美好之地被看见当下流量虽不缺,但分羹流量者亦多,注意力经济竞夺激烈,好的营销至少要实现两步:好内容生产、多次传播,能裂变自然更厉害。于此,营销的前置动作是内容破圈,讲究通过对比、反转、悬念等激发情感共鸣,独一无二的场景突出目的地符号与记忆点(场景独特性),以及KOL的场景化互动(人物延展性)等,来讲出一个好故事。
这其中至少可看出三个要点:1、有共鸣才能促动用户转发传播的欲望,产生二次、三次传播,先在第一个圈层扩散,再影响第二、第三圈层;2、发现“新、奇、特”的事物后主动分享,是多数人的本性之一,也算是一种态度的彰显;3、KOL是注意力聚焦者、造势者,对内容前期传播、后续丰富内容再传播,保持用户的黏度、注意力持续度,有不小作用。
以在抖音账号等平台发布的宣传片《丁真的世界》为例,这个“世界”有两重内涵:丁真生活的世界、丁真的内心世界。甘孜独特、本真纯净的自然资源风光,是生活场景,丁真的自白是其内心追求,外部环境、丁真形象及质朴理念等相融合、有效互促,使得“丁真的世界”成为一个触动人心的故事,也打上了很强烈的标签,成为一种生活追求的方式,易有共鸣,破圈较易。
巨量引擎整合营销高级策略总监李艳杰在域见中国·江西文旅峰会上提到,“丁真现象”背后反映了“文旅营销互联网运用逻辑的重要性”,一方面要讲好故事,和消费者形成情绪共振;另一方面,制造话题和把握热点的能力是文旅营销应该具备的基本能力。也即,流量来了,如何接住同样的重要。
酒香也怕巷子深,用在当前文旅营销中,比较贴切。一个好故事通过怎样的渠道、形式来讲,也影响着故事的触达率、转化效能。单一的推广渠道正在向短视频、直播、图文、微头条、中长视频等全渠道传播转型,以拉伸内容宽度。因为用户的“口味”越加刁钻了,在注意力易被稀释的当下,影响用户心智,就需要做到内容的多样性+矩阵化+全渠道覆盖。
比如,在抖音账号,可以尝试“短视频+直播”双擎驱动,要义之一在于增强内容场景的即时性、真实性、可感性,提升与用户的互动性,用户一方面希望迅速准确地获取可用信息,一方面也期待自己被感知着,成为参与者,这样有助于促进他们认知的提升,进而引流转化、沉淀粉丝。
• IP驱动:“滚轮”效应与打造消费新标的在实现这一步后,文旅营销还讲究“滚轮”效应,形成一定的影响力,至少包括两方面:一是内容的持续输出、破圈,轮番“滚动”形成强势能,强化受众认知;二是内容、用户或流量的“滚动”作用,打造目的地新IP,既真正激发用户兴趣,与用户心理或需求强关联、高契合,也成为目的地的新引流消费标的。
众所周知,好的IP意味着不可复制、价值共鸣,也意味着产业延展性与交互体验化。通过文旅IP驱动,城市文旅实现了从线上内容走向线下场景的顺利衔接。
2019年,抖inCity城市美好生活节正式启动。作为以城市特色名片为主线,以抖音账号范潮流传播城市符号的平台级年度城市营销IP,抖inCity一经问世便获得30+全国城市联动落地,20+政府单位加入站台指导,50万人次线下打卡城市嘉年华,100亿+相关线上话题播放量。
• 产品转化:从“种草”到“拔草”品牌力、影响力,直接指向对用户“种草”。《巨量引擎用户群体旅游全周期行为动机调研报告》显示,约80%的人被旅游内容“种草”会通过点赞及收藏一键mark。
“拔草”成为营销的最后一个环节,轰轰烈烈、声势“喧闹”的营销后,基于人(用户、KOL创作者、运营者),场(产品场景再造、传播场景突破、线下场景跨界),货(产品科技感、娱乐感、互动体验感)。新的“人-货-场”链条已搭建打通,能有多少直接的流量转化、沉淀,才是衡量营销效果的最主要维度。
以抖音账号来说,抖音账号和抖音账号火山版的6亿日活,为文旅营销提供了流量转化基础。企业号是抖音账号的私域流量阵地,公域流量精准倾斜导流+内容营销自发引流形成私域流量池,包括通过“企业号+团购+POI”模式,把线下生意引流至线上,以及通过“企业号+直播+群聊”,通过话题点、兴趣点打造,以及氛围营造,强化粉丝社交属性,增加沉淀可能,最终实现产品转化。
延伸来说,产品转化的过程(比如用户再传播)继续成为营销内容,私域流量的运营、粉丝转化沉淀,成为后续营销、新产品转化的精细化用户,这也是对品牌力、影响力到效果力,再形成循环效应的更深理解。
对抖音账号来说,这自然意味着更多的市场机会。自2017年短视频异军突起,短视频平台更轻易地触达更多年轻(主流)游客,文旅营销进入了前所未有的变革期。截至今年6月30日的一年内,抖音账号实现了37000亿+的城市视频播放总量、1000亿+的城市视频点赞总量。如此庞大的流量如何更好地利用并助力营销,对众多城市文旅来说既是机遇也是当下急需探索的方向。
文旅新营销风起,“丁真的世界”,在抖音账号才刚刚开始!