艰难时刻，营销显得更加重要。线下受阻的情况下，线上正在成为服装行业的主要阵地。
近日，抖音企业号发布了《2020抖音企业号服装行业白皮书》，并公布了年度优秀服装企业号案例榜单。据笔者观察，榜单以中小企业为主，并分享了他们抖音企业号运营的成长经验和成功秘诀，其中不乏濒临破产又起死回生，成为垂直领域头部、年销千万的例子。”
消费者的服饰消费心理和行为，普遍受到彰显自我、取悦自我、社交定位等因素影响。然而，这些常规的消费驱动力在进入2020年后开始失灵，服装行业成为受疫情影响最大的行业之一。
艰难时刻，营销显得更加重要。线下受阻的情况下，线上正在成为服装行业的主要阵地。
近日，抖音企业号发布了《2020抖音企业号服装行业白皮书》（公众号后台发送“抖音报告”即可获取完整报告），并公布了年度优秀服装企业号案例榜单。据笔者观察，榜单以中小企业为主，并分享了他们抖音企业号运营的成长经验和成功秘诀，其中不乏濒临破产又起死回生，成为垂直领域头部、年销千万的例子。
本文精选了白皮书中的精华部分，涉及行业分析、运营技巧、优秀案例等等，希望能为大家带来帮助。
服装类企业号增速明显 内容受欢迎度高于大盘
巨量引擎数据显示，2019年3月底至今，抖音服装企业号数量增长5.36倍，播放量增长1.96倍，投稿量增长5.18倍，用户互动行为(点赞、评论、分享)增长1.84倍，总粉丝量增长3.13倍。这种趋势反应出抖音用户结构与服装行业的高度匹配，其中包括用户活跃度、消费意愿等。
数据同时显示，目前入驻抖音的服装从业者群体有较强的区域特色，服装从业者多的地方相对开设账号较多，其中开企业号最多的三个省份分别是广东、江苏、浙江。
值得注意的是，抖音上喜欢服装类内容的人群整体更加活跃,多项指标高于抖音大盘。他们不仅更喜欢看抖音、还乐于点赞、评论，活跃度、互动性、参与度、投稿率、人均登陆天数、挑战赛等指标都高于抖音大盘。由此可见，服装行业从业者在抖音具备更好的用户资源。
从目前来看，抖音上服装企业号与消费者的紧密度、沟通度十分高，他们平均每天收到超过150万条私信。他们最喜欢的产品功能依次是私信、电话拨打、商家主页、购物车、官网链接、POI店面，此外他们也乐于尝试新功能，有64%的服装企业号进行过直播。这些功能正在为服装企业号与消费者之间创造更多的产品触点、服务沟通，帮助实现销售转化。
入驻品牌呈现“百家争鸣”，中小服装企业主线上逆袭
服装企业号的机遇是显而易见的，但也面临显著的挑战。
目前入驻抖音的服装品牌呈现百家争鸣的状态，从海外品牌到本土大品牌，再到本土中小品牌可谓百家争鸣，这也意味着服装企业将在产品维度和传播维度上都面临竞争对手。
在这种挑战之下，却依然有不少服装企业打破僵局，实现逆袭。
例如曾经面临倒闭的洪叶羊绒，在开设抖音企业号后，通过优质的内容帮助账号快速成长，运营13个月，收获50W+粉丝用户，更有系列主题内容获近亿次播放，不仅打响了品牌知名度，更逐渐打开羊绒零售新通路，提炼出产品的抖音经营思路。
“Co&sheng小个子女装”，专为身高145-156cm的女生定制服装，配合真人模特展示穿搭效果。“KVY大码女装官方旗舰店”，针对较胖的女生，传递积极乐观生活价值，用穿搭教程告诉用户，“你也可以很好看”，深度吸引垂类人群关注。
除了在内容端面临挑战，更基础的挑战是很多中小企业对抖音内容运营不够了解。
例如，发布的内容依然以横屏广告片为主，没有尊重抖音的竖屏内容浏览习惯；账号定位不清导致内容混乱；内容不聚焦，仅仅以产品展示为主，表意不明，产品无卖点；没有加V认证，导致自己的视频被他人盗用，或者粉丝关注错误的账号被骗，影响留资线索等等。
可见，摆在服装企业面前的挑战不仅仅是内容，更多的是理解抖音平台的内容运营机制、以及短视频内容的玩法。
抖音用户乐于被种草，服装品类获流量助力最高
作为“国民级”短视频平台，抖音的流量优势有目共睹。对服装企业来说，获取流量的捷径是抖音的流量扶持政策，即每到重要活动，官方主推标签会带来流量增益，尤其到重大促销类活动期间，企业号在抖音发布相关内容，带上话题标签就可以享受站内流量增益、明星共推、站内资源引流和中心会场引流。
同时，企业号优质作品还会入标签页享受二次流量分发。例如，去年抖音“双十一发现好物节”期间，商品分享视频日活跃互动用户超5000万，好物发现节话题挑战赛播放量破百亿，TOP1种草视频播放量破亿，其中服装类获流量助力最高。
其次，从产品层面来说，消费者对爆款的追求度高，抖音平台已经成为了最佳的爆款发生地，很多中小服装品牌持续走红，获得超强流量转化。
例如，抖音温州女鞋—三苏电子商务，认证抖音号4个月，曾一天涨粉7.2W，经过专业的内容运营后，爆款频出，线上线下全面开花。其中，线上营业额累计超过1200W元，线下仓储规模增加了1000平方米。
这种优势正是得益于抖音用户对种草的高接受度。喜欢好物的人群主要年龄集中在18-29岁，这部分人群更容易在抖音被种草，进而形成购买。这对企业的指导的意义在于，抖音内容一定要顺应人群特点，推新品、打爆款、深种草。
抖音蓝V标识认证，保障品牌营销权益
今天消费者对中小企业产品的质量信任度依然不高，消费者需要通过可靠的途径来辨别可信任的品牌。而抖音推出的企业号蓝V认证，就能有效增强企业品牌的权威度和粉丝的信任度。
另外，蓝V认证还将带来流量优势，比如用户在抖音搜索“女装”，认证企业号的商家就可以第一时间被推荐，有更多机会被用户发现。
为了保障企业的营销权益，抖音企业号还推出了官方学习平台--启明学院，来提供课程与培训。启明学院将为所有企业号提供官方课程、名师培训等，为企业主提供开通账号、产品使用、内容生产、生意转化的全链路教学培训服务。
从身份到权益再到流量加持和内容扶持，抖音平台正在以最大的便利条件，帮助服装企业成为抖音运营专家。
服装企业号排行榜出炉，头部账号运营逻辑相似
2019年至今，抖音头部服装企业号都出自中小服装企业主。在抖音，只要内容和运营足够优秀，即便没有大品牌的光环加身，你依然可以做成超级大号。
以活跃度排名第二、粉丝数排名第一的@常熟市王孟杰服装商行为例，它的成功在于，内容运营与转化带货两方面都能够深度理解并恰当地运用抖音平台的资源与机制。
在内容方面，它将线下实体售卖经验转到线上,线下如何招揽顾客，线上就如何真实表达;同时清楚阐述自家产品特点与价格,注重服装细节展示；以质+量取胜,每天坚持最少10条优质短视频的发布。
在带货方面，通过长期的用户运营,它实现了粉丝逐步增长和销量转化，并且善用企业号转化工具,商品橱窗和抖音小店直接挂链接,无缝衔接,让用户看完视频就直接购买，最终实现企业月入百万的成绩。
（凌晨12点，在直播的王孟洁和她的橱窗）
除了大众服饰，抖音平台同样为细分服装市场带来可能。Co&sheng小个子女装，专为身高145-156cm的女生定制服装。这个账号会发布精致有范儿的内容，并以典型的小个子专人模特展示穿搭效果。同时它还善用企业号转化工具,每条视频下方的商品橱窗里都有该条视频里展示的服装,用户喜欢就能直接购买。
本次白皮书披露的大量案例中，普遍反映出了服装企业的抖音之道有6个重点：1.优质产品做基础；2.理解抖音内容生态；3.拥有清晰的抖音账号定位；4.制作出专业级的优质内容；5.学会运营粉丝用户；6.善用平台各种工具。
掌握四大技巧，创作抖音好内容并非难事
纵观上文，这份《抖音企业号-服装行业白皮书》无处不呈现出内容的根基性与重要度。
因为即便抖音平台具有巨大的流量优势，是爆款产品的助推器，企业号也提供了优质的转化功能和课程培训。但是，无内容不产品，想要在抖音带货或者种草，还是要先从基本的内容制作做起，也只有保持内容长期优质，才能更好地吸引粉丝、产生爆款，更好地用内容种草，实现持续带货。可以说，优质的内容是各行各业在抖音取胜的关键之道。
企业到底该如何做出抖音好内容，首要的是遵循内容生产的大原则：内容投入+长期建设的运营基础上，做好单支视频的内容规划。其中对企业最核心的难题是如何生产出一条优质的内容。
根据白皮书显示，一条优质的抖音内容都要遵循以下四点：1.明确产品定位，梳理产品传播点；2.自我诊断，确定内容及制作方式；3.实操制作内容；4.内容发布和运营。这四点每一点都涉及到一些关键技巧。
第一步：梳理产品卖点，主要是指服装行业售卖产品种类繁多，企业主会对自身的商品情况更加清楚，例如以下三点作为服装企业号产品内容的参考维度。
第二步：明确定位，企业要学会挖掘产品和用户的链接点，将要拍摄产品的抽象功能利益，转换为实际使用情景和通俗语言描述，针对具体的人群进行定制化内容打磨，为用户提供“定制感”。
第三步：视频内容制作，拍内容可能对很多服装企业都成为最难的点。白皮书中也给出了从新手到老手的三个阶段的实用指南。
其中新手阶段可以展示店内实况、产品展示等；入门阶段，可以用通俗易懂的语言向用户传达知识性比较强的干货或者教程，最好能够实现用户长期关注；成熟阶段，不仅可以走街拍、服装知识，甚至通过剧情或者广告内容吸引用户，传递品牌理念，让看到视频的人“路转粉”。
另外，抖音短视频还需要要学会构建创意巧思、抖音拍摄特效等专业能力，制作出丰富不乏味的抖音范儿内容，才更容易赢得抖音用户的喜爱。
第四步：运营技巧，抖音账号的运营技巧主要围绕用户的拉新、促活、留存、转化四方面。
以运营技巧为例，企业首先要注意标签运营，抖音上服装类比较火的内容标签有更多机会被看到，我们需要“蹭”好话题的流量，搭上平台顺风车；同时注意文案运营，用上传视频的文案直接吸引用户，引导用户往下继续观看，可以直截了当突出产品信息点，进行重点引导；最后还要注意粉丝运营，可以通过视频内声音和文字引导，或者评论区和用户及时互动的方式，引导用户关注自己成为粉丝，并且善用定期直播的方式，增强粉丝粘性，培养用户习惯，促进转化形成用户长期价值。
借助抖音平台让好生意看得见，第一步始终是要先开通企业号。但企业号内容建设是需要长期坚持，不断摸索出自我风格与内容风格，配合运营手法，善用产品组件，才有打造爆款、吸引粉丝、进行转化的可能性。
