文 | 职业餐饮网 程三月

餐饮直播带货风头正盛！

走在时尚前沿的餐饮品牌一马当先，“新式茶饮第一股”奈雪的茶72小时售出1.9045亿，相当于全国700家门店近一周的业绩；肯德基双十一成交额突破 3.2 亿，创下了它的历史新高。

那些经营数十年的餐企也不甘落后，徐记海鲜才开了四场直播，订单近7000单，销售额290万+；在北京火了40年紫光园首次直播日销售额高达480万，一年半累积销售1300万……

如果说去年的餐饮“直播潮”，是疫情下为了自救，餐饮人被“逼”成了主播。那么，当下的餐企直播带货，俨然从试水走向了成熟，成为了不少餐饮品牌持久增收的新渠道。

这次，我们采访了徐记海鲜、紫光园等数家餐饮企业，从他们的经验中窥探出一些餐企直播带货的经验与趋势。

日入百万，

餐企们纷纷发力“常态化”直播带货！

一场疫情，让直播一夜之间成为了可匹配万物的万金油。

餐饮业亦是如此，在疫情反复、业绩下滑的大背景下，为了“活”下去，为了生意“回血”，直播也成了不少餐企的自救法门。

而如今，直播带货已经过了摸索期，不再是“突袭式”的搞一场试水，而成了常态化的固定营销活动，并且呈现出全域性、延续性、闭环化的特征。

1、全域电商布局，肯德基双十一破3亿元

在刚过去的双十一，肯德基大促期间全域电商的GMV（即成交总额）突破 3.2 亿，创下了该品牌历史新高。

其中值得关注的变化是，肯德基今年双十一的“战场”变多了，从以往的电商天猫，口碑、美团等本地生活电商，以及肯德基超级APP自有平台这三大战场，到今年开辟“第四战场”——首次在抖音上进行双十一大促，为其带来了新的流量和销售增量。

“今年双十一，我们是全域电商布局，全渠道都在发力。今年，我们还新加入了抖音平台，这在去年是完全没有的。”肯德基有关负责人介绍道，而且抖音平台为肯德基贡献的GMV是很可观的。

不仅如此，自今年6月份开始，肯德基又在抖音上陆续建立了11个“地方号”，包括长沙、苏州、辽吉、广州、上海、无锡等地，逐渐壮大其在抖音平台上的直播矩阵，到今年11月，肯德基以双十一为契机，打通了其在抖音上的所布局的地方号进行联动直播。

2、徐记海鲜直播常态化，四场订单近7000单

湖南长沙起家的徐记海鲜，从1999年创立至今，22年来稳打稳扎，在全国拥有50多家直营店，年接待人次超545万；在新冠疫情下营业额依旧保持逆势上涨，2020年营收超14亿……

更为人津津乐道的是，靠“剧情式IP”的徐记海鲜抖音号粉丝量达到84w，获赞数达1324.4w+，成为餐饮人争相学习的对象。

徐记海鲜在四个月前才开始抖音直播，但成绩斐然：首次直播累计观众数11.5W，累计订单1093笔。其中单场最高一场成交额150+万，成为湖南餐饮单场直播销售额排名TOP1！

目前徐记直播频次基本上稳定在一个月一次，观看人数一般稳定在600-800人次左右！直播带货内容主要是套餐、代金券和单品秒杀！整体销售很均衡，双人餐和大额代金券相对它品类销量较高！

据徐记海鲜支持中心副总监汤硕玮介绍，徐记四场直播累计销售额290W+，累计订单近7000单，为门店吸引了一部分新客流。

3、紫光园私域+公域直播，累计销售1300万

被成为社区正餐的“模范”的紫光园，扎根北京40年，用“档口+”模式，20平日营业额最高达6万，光早餐排队2000人；去年疫情期间在京城新开100多家直营店。

而当下，它更在进一步破局，探索公域直播和私域直播，为品牌寻找新的增量。

从去年6月起，紫光园的私域小程序直播开始，平均3个月进行一次，单场最高观看人数7.5万，销售总量45000件，单场销售额480万元；而公域直播从今年8月份开始，平均每个月2-3次，单场累计观看次数76万，成交量5200单，销售额50万元。

紫光园在直播间卖的产品主要是结合线上预包装产品和线下堂食单品菜品、套餐、代金券（储值）等。其中销量最好的产品是清真烤鸭、古法酱焖手撕鸡、代金券（储值）类主打产品，以及烧饼、甑糕等引流产品。

据紫光园创始人刘政介绍，紫光园的公域+私域直播共计销售额1300万，给线下门店引流带动客人到店消费，带动额外消费+20%。

直播成餐企“增收利器”背后：

拥抱直播，但不要抱有一夜暴富的幻想！

头部餐企们直播带货的惊人“战绩”带来了整个行业的疯狂入场，也带来了一场吸金盛宴。

常态化、专业化的直播俨然成为了餐企们新的增收渠道，这意味着，餐饮也开始进入拥抱短视频的时代。

一、人人都能做营销，

直播让餐饮从“传单”时代跃迁到“互动”时代

直播的崛起，让餐企从“发传单式”单向传播的原始时代，跃迁到用视频直播和顾客直接链接的“互动”时代，极大提升了营销效率。

曾经，餐饮品牌常用的营销手法就是发传单、海报，或者用微博和公众号发文，基本都是图文消息，大多数还得通过第三方平台。

现在进入到视频直播时代，一部手机就能让人人做营销，门槛和成本都不高，与以往媒介最大的差异是还能直接跟粉丝互动。

“直播的好处就是把产品讲得详细，有互动沟通的过程，不像广告，一晃而过。直播既有卖货的功能，同时也有品牌触达的功能。”新辣道、信良记创始人李剑曾说道。

不仅如此，直播带货日入上百万，这已然突破了传统餐企营销的想象边界。

以奈雪的茶不久前的生日季限定储值卡直播活动为例，它72小时售出1.9045亿销售额。而奈雪目前在全国80多个城市开出700多家门店，按此前报道奈雪月店均100万来算，这次直播相当于全国门店近一周的销售成绩。

直播带货扩宽了餐企的销售渠道。

二、流量已经成为第四成本，

品牌要出圈，广告得打到年轻人的眼前去

村上一屋创始人何世元曾说过：“当经营环境发生改变，媒体环境发生改变，我们的成本结构也就随之发生了改变，流量传播成本，成为了我们的第四成本。”

在“10家餐馆抢一个顾客”的竞争红海中，“出片率”已经是决定年轻人去哪些餐厅吃饭的重要因素。

很多传统餐企都对做营销不屑一顾，但不得不说的是，跟上年轻人的脚步，才是不被时代淘汰的不二法门。

这个时代的主流消费者都在新媒体上，小红书，抖音，大众点评等是年轻人种草传播的重要阵地，如果品牌不基于目标消费者的特点去制造传播的话，就无法出圈，也就无法形成品牌。

直播，更是成了当下餐饮品牌借势出圈的必然路径。

“年轻人在哪儿，品牌就应该在哪儿。”喜姐炸串创始人王宽补充，“新功能、新渠道、新玩法，就是新红利的出现，我们要主动去拥抱变化，这些都是机会点。

三、放弃一夜爆火的幻想，

带货成功靠的是长期的产品供应和内容输出

直播带货的蓝图很美好，但也需要一些冷思考。

不可否认，虽然有一些品牌因为直播取得了一定的收益，但从目前来看餐饮+直播还属于头部企业的狂欢，并不是所有企业都合适。

“对于门店数量较多和覆盖面积较广的餐企品牌在抖音上传播会相对有优势，因为抖音的流量本身就比较开放，如果只是单一门店或者单一区域，直播的转换效果并不会很理想！当然如果有一定的品牌效应和粉丝基数对于直播也是很有利的！

如果你没有以上优势，可能需要慎重考虑，因为直播并不会一夜爆火，需要长期的产品供应和内容输出。”徐记海鲜汤硕玮建议。

的确，罗马不是一天建成，日入百万的直播业绩也非一日之功：

肯德基双十一带货的3亿骄人战绩背后，它已经连续六年直播，抖音直播也早在一年前就已布局；

徐记海鲜抖音首播就达成“湖南餐饮单场直播销售额排名TOP1”的成就，离不来它运营了三年抖音号上积攒的84w粉丝；

而紫光园也是从门店档口引流到建立私域流量池，一步步搭建而成，这才有单场直播480万的成绩……

不要只羡慕别人的成绩，而忽视他们背后的努力。

二、留存才是王道，

不要追求无效的曝光，别打价格战

随着人们对直播电商的追捧，线下PK战役转移到线上，内卷越来越严重，线上获客成本越来越高。

为了流量，不少餐饮人把线下价格战那套搬到了直播间，把直播电商当成一种促销活动来搞。

殊不知，促销活动只是一锤子买卖，多少商家在直播间里搞大力度折扣活动，销售业绩是很好看，但是顾客买完转头连品牌名字都没记住。

“建议不打价格战，而是做加营销，正向营销。顾客的转化到最后的留存，才是我们需要思考的。”刘政建议。

“无论是公域或者私域，都需要持续稳定的内容输出，线上线下相结合，打通流量池。在引流成功的同时，可以将流量储存到品牌自有的‘池子’里，随用随取更好。

多渠道引流，不追求无效的曝光，将所有曝光引导至品牌私域流量池。建立复购式经营，持续保持联系，而不是骚扰顾客。让顾客保持兴奋，刺激顾客产生购买离开之后的互动式营销。”

职业餐饮网小结：

直播带货让餐企营销从传统的“传单”时代步入到了“互动”时代。

人人都可以营销，赶上了这趟列车的餐饮品牌，找到了用新渠道增收的密码，也品尝到了品牌破圈的甜头。

但头部品牌日入百万的亮眼成绩背后，是多年积攒的顾客和口碑资源，在短视频时代得到了盘活。

说到底，直播带货的本质还是营销渠道的变化，而营销永远都只是锦上添花的事情。所以，不要妄想着靠直播带货一夜爆红、一夜暴富。

就如知名餐饮专家孙旭评论：“直播带货取决于基本面，若是线下不灵，把精力和资源转到线上，这是本末倒置，吃进去的都得吐出来。”

因此，只有当你的产品力和品牌力足够扎实，才能真正在直播带货的潮流中掘到金。