抖音直播实操运营课程(抖音直播运营的工作内容)-米乐传播

一

如何打造抖音直播账号？

在打造账号前，一定要先有人群思维，即明确核心消费群体是谁，然后再围绕这群人群的需求去定制化生产优质的短视频和直播内容，并通过运营手段，不断去扩大这一个核心消费群在整个人群画像之中的占比。

有了人群思维后，要基于此去制定清晰的账号定位。此前，先要进行账号类型的选择：

品牌型账号，除了商品销售，还承担着展示品牌形象和实现品牌价值沉淀等目标；商品型账号，以商品的售卖为核心，内容与商品高度匹配；IP型账号，核心是树立一个被众多用户所认可的人设，基于粉丝积累带来更高的变现能力。

完成账号类型分类后，核心人群的定位基于两点，第一点是人群偏好定位，第二点是人群基础属性定位。

对于商家而言，货盘是固定的，无论是商品品类、属性还是价格，都是相对清晰的，因此，如何去做内容下的人设和场景定位，才是经营抖音的关键。

账号的人设定位，分为三大类。

高势能常见的人设是专家、偶像、老板，通常是通过人设去建立粉丝信任度，对于“人”的要求会更严苛，对于内容发布质量和要求也更高；

平势能人设通常表现的是闺蜜和好友，目的是减少与用户的距离感，最终进行推荐式消费，视频内容应该围绕相似人群的偏好进行设计；

低势能指的是销售和促销员一类人设，目的是营造更好的销售氛围，视频创作的重心应围绕着商品本身出发，包括商品的功能、使用场景以及促销政策等，视频创作的核心诉求应该是凸显商品价值，以此激发用户对于商品兴趣。

除了人设定位，我们将直播间的场景分为三大类型：产品型、人设型和陪伴型。

产品型，以在直播间展示产品为主，更适合为低势能主播人设搭配使用，在场景搭建过程中，要尽量放大产品的卖点，锁定核心目标消费群体；

人设型场景，更常见于高势能及平势能的主播人设，在搭建过程中，要更加突出主播人设的特点；

陪伴型，这类电商直播间会比较少见，用户在直播间产生停留的决定性因素并不在于商品和主播人设，更多取决于直播间的主题以及相应玩法。

二

“我的直播间为什么没有流量，应该怎么引流”？

在直播间的众多流量来源渠道中，“直播推荐”的阵营最为庞大，包含：直播推荐—推荐Feed流；直播推荐—直播广场；直播推荐—同城Feed流；直播推荐—其他。

在不投放的前提下，“直播推荐—推荐Feed流”和“直播推荐—推荐广场”通常是直播间流量最重要的组成部分。尤其是电商直播间，绝大多数销量稳定的电商垂类直播间中，推荐Feed流带来的流量要远高于直播广场带来的流量。

对于电商直播间而言，如何能获得更多的“推荐Feed流”的流量呢？

首先，要做好直播间内的转化，提升直播间内每一个用户的生命周期。可以说，直播间运营的本质就是基于考核指标对每一个用户进行运营，指标包括：

互动指标：包含用户停留时长、粉丝团、关注、评论、点赞等行为，体现了用户对于直播内容的兴趣度，进而影响直播间热度以及系统基于直播间热度的推荐。

商品指标：包括商品曝光、商品点击、订单生成、订单购买，体现的是用户对于商品的兴趣度，进而影响系统基于商品的人群推荐。

订单指标：体现的是直播间的变现效率，越成熟的直播间对于该指标的考核力度就越大。如：GMV、UV、GPM（千次展示成交额）、购买转化率等。

粉丝指标：包括活跃粉丝看播占比、粉丝UV、粉丝互动率等。体现粉丝对直播间的兴趣，一旦粉丝对直播间的兴趣度降低，会影响直播间整体的流量。

这些指标就是我们要想方设法在直播间内去运营的核心，只有运营好这些指标，直播间才能够进行正向的成长。

第二、做好短视频。短视频是为直播间引流、撬动更多直播间自然推荐流的最佳方法，没有之一。

直播间内的精细化运营和短视频就是一个电商类直播间撬动“直播推荐-推荐Feed流”的最佳手段。而“推荐Feed流”则是一个垂类电商直播间最主要的流量来源。

除了直播推荐流量和广告流量外，直播间内的流量还会由三种渠道所构成。分别是：关注、搜索、同城。

关注是所有电商直播间后期的核心竞争力，LTV（粉丝生命周期价值）将变得越来越重要。

搜索，是2021年的一大红利，除了早期搜索关键词竞价价格的红利外，搜索的红利点在于对默认推荐页内容的影响。当用户在搜索tab产生搜索行为，回到默认推荐页后，系统会基于用户的搜索关键词在默认推荐页中推荐与之相关的视频或直播内容。

最后则是同城，同城流量更适合本地类商家或拥有地域经销商的品牌去经营，购买转化率相应会更高。

三

如何用好F-A-C-T四大经营阵地？

品牌生意实现雪球式增长的前提是要从ROI视角切换为GPM视角。

以前，品牌/商家更关注单次投放下带来的GMV，即ROI视角；而在抖音，系统可以基于转化数据来持续放大并校准流量池，因此，品牌/商家更应关注GPM的数值，即关注每千次曝光带来的销售额。

品牌生意实现雪球式增长的关键，则是要结合优势，用好F-A-C-T四大经营阵地

FACT是商家在抖音获取流量的四大阵地，分别是企业自播、达人矩阵、平台活动和TOP-KOL。

商家自播是品牌/商家在抖音进行长效经营的核心阵地，不仅要优化直播间提升直播带货转化率，还要有能力接住其他渠道的流量，把粉丝沉淀下来，并做到粉丝精细化运营，以提升粉丝的复购及LTV。

达人矩阵，通过与达人合作，在获取生意增长的同时，还能加速商家在抖音电商生态的成长。

TOP-KOL，他们拥有极强的影响力，这些雪球在抖音经营的核心不只是生意，还包括内容和粉丝。正是因为这些“雪球”足够庞大，商家/品牌可以通过建立合作，迅速触达并影响到海量用户，而效果如何，更多要看TOP-KOL与商家的匹配度，以及其配合度。

营销活动，是最好的增量战场。但竞争也格外激烈，因此，抢流量做高转化就是商家的核心目标。

对于品牌/商家来说，除了营销活动要尽量参加外，从FAT三大经营阵地的哪个入手都可以，这里面更多是要衡量品牌固有优势与四大阵地的匹配度，一般情况下，可以从以下四点着手考虑。

1、内容力：内容力包括品牌/商家的短视频能力和直播能力，内容力越强的商家触达到目标用户的成本越低，越应该加强自播矩阵建设；

2、品牌力：包括品牌号召力、品牌传播力。品牌力越强的商家，说服目标用户转化的成本越低，越适合广泛触达并逐步转化、沉淀。

3、产品力：包括产品创新力、产品生命力、产品价值力，产品力越强的品牌/商家，在商品购买转化上越有优势，迅速通过自播矩阵和达人矩阵来铺开销售渠道或许是最优选择；

4、价格力：价格力会直接影响用户购买决策生成的时间。价格力越强的产品，越容易找到联盟矩阵为你带货，前提是品质过关，口碑良好。

不同的商家，可以基于自身优势选择不同的赛道进行发力，但无论哪种，都要重视F-商家自播，即使难以实现高频、高质自播，也要重视账号建设，不断输出优质内容。因为只有商家自播账号才能为品牌积累人群资产，实现品牌在抖音电商上的长效运营。

四

品牌可以从哪方面去构建自播矩阵？

每个账号、每个直播间获得的流量是有限的，账号矩阵可以为品牌获得更多的流量曝光。此外，相比于经营单一的账号，做账号矩阵还有一个作用是试错空间大，可以增加爆款几率。

那品牌可以从哪些方面去构建自播矩阵呢？

1、基于IP、人设的自播矩阵搭建：品牌号与IP号各司其职，取长补短

有专业内容基因和强销售基因，且受众人群要求比较细分的品牌，可尝试“品牌+IP矩阵”的带货玩法。一来，可以通过多账号内容发布，来提升品牌在整个平台的声量和销量；二来，也可以通过差异化人设打造，为品牌沉淀不同偏好的用户，从而打开“单一账号可获流量（尤其是精准流量）有限”的局面，通过流量，带动销量。

2、基于不同“产品、业务、解决方案”的自播矩阵搭建，可实现精准用户的分流导入

即基于不同的产品业务线，或是解决方案的差异，搭建了自播矩阵账号，以精准的账号定位来分流用户，将他们带入不同的直播间，从而促成转化，满足不同用户的潜在购买需求。

此外，也可通过独立直播间的打造来整合各产品、业务线，这样做的优势，一来，可以丰富直播间SKU，提升直播间看点，满足各类看播用户的潜在购物需求；二来，也可以集中化营销资源，通过高举高打的营销来拓宽直播入口，从而带动高销售额的产生。

针对标品直播，还可以通过设置不同直播主题，并围绕主题来优化直播场景搭建，也能在增加直播看点的同时，基于抖音的兴趣推荐技术为直播间导入更多精准用户。

3、基于实体门店的自播矩阵搭建，来拓宽线下实体销售场景，赋能线下门店营销

对于线下实体门店较多，且各门店都拥有相对成熟的且个性鲜明的导购的品牌，可以通过制定标准的SOP流程以及多维培训等，来赋能各门店转型直播带货的需求，以拓展他们的销售通路，找到拉动销售增长的第二条曲线。

如今，抖音正在全力加码本地生活，各门店在发布的视频里，加入带有地理位置的LINK标签，也能够让内容在同城页获得更多曝光，从而也能起到焕活、提醒同城用户的作用，带动线下门店增收。

五

如何进行巨量千川的有效投放？

首先，我们来看下，巨量千川究竟有何作用：

第一个，也是最重要的作用是撬动自然流量；

第二个作用是加速账号冷启动的速度；

第三个作用是可以灵活配合直播间节奏，做到“缺啥补啥”；

第四个作用就是提高流量池的等级和商家等级。

在具体的投放实操中，我们先要搞清楚直播间里最重要的两个东西，一个是账号标签，一个是账号权重。账号标签包括商品标签、内容标签、直播间观众标签，决定了我们所处的赛道、和谁竞争；而账号权重则说明了我们行不行，决定了在赛道中能分配到多少流量，账期权重实际上是由历史数据决定的，其中比较核心的就是GPM（每千次播放带来的成交额）。GPM由客单价、点击率和转化率决定，在赛道无法更换，且客单价没有太大变化的情况下，我们核心能提升的就只有点击率和转化率。