6月15日，卡拉羊总裁张新华的直播间之后，卡拉羊琦哥直播间新号冷启动连播30天，直播间单场累计在线人数8.79万，转化率达8.33%，客单价为312元，成为卡拉羊第二个百万直播间。

6月16日，卡拉羊总裁张新华直播间单场销售达192万元。

对于销售学生书包和拉杆箱为主的窄品类、高客单、低复购品牌，卡拉羊不依赖达人、完全通过自播，是如何做到直播月销千万的？

我的分享主题是进化和裂变，我们觉得无论是做营销还是做企业，其实都是一个生态裂变的过程。今天我给同学们的分享，就是围绕着进化和裂变，来讲一讲卡拉羊在经历了疫情的打击之后，这一年多的时间是怎样走过来的。

卡拉羊成立于1994年，27年来一直专注于箱包领域。创业之初我们就自己做设计、自己开工厂，最早建的工厂是在浙江海宁，2006年的时候总部搬到上海，2009年在江苏宿迁沭阳建了第二家工厂。目前卡拉羊就是以上海总部为中心，再加上海宁和沭阳的两家工厂。

从我们的业务模式来看，流程非常长，从研发设计到生产制造、再到零售终端销售，整个链路都是自己在做。因此可以说，无论是销售环节还是生产环节，所有可能遇到的问题我们都遇到过。

在产品方面，目前我们的产品有55%是学生书包，另外45%是成人出行类的背包或拉杆箱等等。而在一年多以前，2020年，我们学生书包的占比是很低的，大概只有25%左右，成人出行类占75%。

渠道方面，大部分是线下的连锁大卖场，2020年的时候有接近3000家，目前已经缩减到了1000多家。

疫情对于卡拉羊的打击是非常大的，首先是因为我们线下占比非常大，其次是因为我们产品很大比重都是出行相关类的，因此疫情对我们是双重打击。

除了品类特点和渠道特点，还有一个特点在我们企业是非常明显的，就是卡拉羊非常重视研发设计，团队中有非常优秀的设计师、教授，以及纺织材料方面的专家等等。其实这也是跟创始人的背景有关，我们都是设计和技术出身的，所以对这一块非常重视，研发在我们的企业中是最高等级的一件事情。

卡拉羊在江苏宿迁沭阳有占地122亩的工厂，产能也非常大，我们一线工人多、线下门店多、终端营业员多，而且渠道非常复杂。从线上到线下，我们布局了非常非常多的渠道，因为箱包这个品类是比较窄的，如果渠道不能做到充分渗透，其实是很难生存的。

接下来，给大家讲一下在疫情来了之后，卡拉羊基于这样的一个情况，是怎样通过一年半的时间实现裂变，凤凰涅盘。

以前，我们的决心可能没有这么大，因为在有退路的时候，是下不了很大决心的，但是现在我们的团队彻底转型成功了。

疫情来了以后，我们第一时间做出了反应，年初三就开了高层的会议。其实我从2015年就注册了快手，疫情来了以后，我们第一时间想到这种短视频的社交媒体一定是一个非常大的趋势，这个趋势是必然的。

我们公司当时有四五百人是有固定工资、非计件的工人，我们组织了“千人扫街”的一个活动，去找了六万多个抖音红人，包括快手的红人，都找了一圈。当时抖音上很少有人愿意带货，有几个愿意带货的我们都合作了，但是成绩一般，其余的基本就只是种草。

我们让5000多个达人把卡拉羊的产品挂上了“橱窗”，把从淘宝到快手再到抖音的链路打通了，包括分利的方式、结算方式等等，也是在疫情期间完成了设计。

当时，带货效果最好的还是快手，2020年3月18号，我们和辛有志合作的第一场直播带货，10分钟的销售额就达到了1800万元。那款书包我们用的是抗菌面料，因此在疫情期间非常受欢迎。不过，那款书包在疫情之前就已经开发出来了，开发已经走在了前面，这也是这一次直播带货能够成功的一个重要因素。

当时快手的这场直播带货连续一个月霸榜前七名，在前十中有卡拉羊的两个单品霸榜。所以我觉得，机会一定是留给有准备的人，我们一定要好好把握。如果卡拉羊不是在2019年的时候就已经把抗菌面料开发出来，把一体式、可打开、好清洗和消毒的书包开发出来，那我们也不可能在2020年疫情到来的时候实现爆发。

后来我们又找到了明星刘涛，希望通过一线明星重塑卡拉羊的品牌形象；我也跟云集的创始人肖尚略一起做直播带货。我们公司在快手上开了20多个账号的矩阵，各个分公司、办事处都在做短视频种草这件事。

在去年六月份的时候，我们在抖音上开启了直播矩阵。

做直播，经常会被大家问到的问题是：怎么找主播？到哪里去找？关于“主播从哪里来”这个问题，我的答案是：只有自己。尤其我们的产品是功能性比较强的产品，功能特别多，因此如果我们从外面找主播，就很难讲清楚我们的产品好在哪，只有自己才能把它讲清楚。

社交媒体有一个特点，消费者是想要跟人交流而不是跟品牌交流，如果他想跟品牌交流，那么去天猫、京东就好了，他到抖音、到快手，就是希望看到品牌背后的人，跟人交流，这一点是大家做快手和抖音一定要清楚的。因此我们开号的时候，先以个人的人设来开，比如说卡拉羊总裁华姐，卡拉羊副总琦哥。

卡拉羊最近一年多时间的直播，成绩确实不错，关于直播，我们是一个什么样的出发点？是什么样的角度来直播的？我觉得卡拉羊的想法可能有所不同，大家看到的是我们红通通的战报，但是看不到这个战报背后的逻辑——我们为什么要自己做直播、我们做直播的目的是什么、什么样的主播才能够在抖音或者快手做好。

做直播有很多种方式，有很多企业都是从线下发展起来的，开始做电商的时候，价格做的比线下低，以吸引流量，用电商打压了线下。后来做直播的时候，价格又要比平台电商低，用直播打压了自己的淘宝店、京东店，自己把价格越打越低，成了恶性循环。这是一种方式。

还有一种方式，是在外面找主播，或者找第三方来代理，结果发现那些主播就跟机器人一样，连着24小时直播，播成了个“机器人”，但是直播间没几个人来看，也没有互动。这种直播都不是良性的。

我们认为，直播和短视频只是一种营销的手段、营销的工具，它更加地模拟了线下的营销场景，如果消费者希望在购买的过程当中能够跟人交流，那么直播间就是一个很好的交流的地方。

直播是一种趋势，是每个企业都必须要会的，任何一个企业都不可能回避这个事实。

那么看直播的人到底是哪几种人？第一种，图便宜的；第二种是猎奇的，想要新鲜的好产品，想要看到新货。就是这两种，而且消费者希望能够跟主播最大化地交流。

卡拉羊能够做直播的原因，是因为我们不断有新产品、有好产品研发出来，这点非常关键，这也是卡拉羊的优势所在，所以我们坚定地相信这个模式一定对卡拉羊行的通。这是一切的根源，消费者愿意到我们直播间来，是希望看到新产品、好产品，这个时候他其实并不是那么在意价格，这个价格能跟天猫和京东一样就可以了。

我们希望直播是一个传播的窗口，也是一个销售的窗口，它是合二为一的一个地方，我们的直播是要保护其他所有渠道的，同时还要把新产品、好产品给宣传出去。

卡拉羊的做法，就是我们不能够自己打自己，同时我们认为，任何一个销售模式，背后的核心就是好产品，所以我们在疫情来临的时候，反而加大了研发投入。

绝大部分企业都会有一个惯性，就是疫情来了、公司不好了，肯定会缩减研发团队和研发项目，但卡拉羊不是，哪怕我自己不拿工资，研发人员一个都不能减少。

比如我们跟华为合作了三个智能化的项目，研发模具成本我们就投入接近两千万，但是疫情后我们都没有放弃、没有降低这部分预算。2020年3月8号，我去了深圳，成为了华为在疫情期间的第一个客人，所以说我们在研发上的脚步一秒也没有停止。

我觉得这也是卡拉羊今天在直播间能够爆发的原因之一。

第二个，我们把产品的概念打透。

比如说卡拉羊在三、四年前开始打造的一体式、可打开、好清洗、抗菌面料的书包，打出来以后，现在几乎所有的同行都在模仿我们。它在卡拉羊已经成为标配了，这时候我们又做了适合低年级孩子的横版书包。此外，中学生也要用立体方包，它是怎么受力的？怎么解决力的问题？这都是我们早早就在研发的。

总结一下刚才讲到的：第一点，卡拉羊做的是良性直播；第二点，我们要去打造概念产品，把产品的关键卖点打透；最后是建议大家不要做低价，如果没有利润空间，企业怎么做研发？怎么做直播？怎么做推广？我们的直播是要给其他渠道做增量的，而不是去“杀”其他渠道的。

这三个维度做好了以后，也给其他渠道带来了非常好的传播效果。通过抖音、快手，我们视频的播放量达到了1亿多，都是在讲解产品的，传播出去以后，消费者有可能是看了我们的视频，然后去到天猫、京东、唯品会，甚至去到线下商超。直播会给其他渠道带来非常好的一个增量，口碑和广告效应都非常好。

直播间要想做好，产品要好，售后也要做好。售后做不好的话，直播的时候如果有消费者过来投诉，那正在看直播的几千个人都会受到负面影响。而且抖音的惩罚机制也是很严苛的，也要求我们所有的品牌商要把产品和售后都做好，包括客服团队的服务也要非常到位，及时快反。

这样的一个方式做下来，相当于在全渠道都做了很好的种草，然后所有的渠道都一起爆发了。

刚刚过去的618，卡拉羊在抖音上霸榜了第一和第二名；品牌自播在抖音母婴大类目里面排在第五名，这个虽然是第五名，但是我们能看到其他几个品牌都是大类目，品种很多，甚至是平台，而卡拉羊就是靠这么几款书包。同时我们也是客单价最高的一个品牌，直播间的平均客单价是300多元。

就是这样一个产品线那么短、客单价高、复购率低的产品，我们的直播间霸榜了第一和第二名。取得这样的成绩，还是因为我们把前面的所有的工作都做到位了。卡拉羊直播间有一个特点，就是大家高度的互动，经常会有粉丝带人进来，然后在直播间说“我不是托，就是觉得卡拉羊的产品太好了。”

所以我想说，做好一个新的渠道，最终还是要靠好产品，加上非常好的售后服务，让消费者有极好的体验。我举一个例子，卡拉羊是可以帮助用户做个性化定制的激光签名金属牌的，缝在书包上，这考验的是我们的柔性生产供应链，在这一点上也确实体现了卡拉羊20多年的功底。

在智能化的开发方面，卡拉羊目前跟华为有三个项目正在进行，除了几款智能书包，还有一款拉杆箱在华为商城已经开售了，是我们开发了两年的用NFC开锁的华为hilink的纯平框的铝框箱，是用手机碰一碰就能打开的。书包的智能化也在开发中，这类开发的成本占了我们投入很大的一部分。

我作为创始人、CEO，主要精力就放在两件事上，一个是新产品的开发，第二个是新模式的开发。新产品的开发，比如书包面料的安全性以及如何减轻负担等等；新模式的开发比如抖音和快手这种直播方式、做账号矩阵的方式。

现在卡拉羊在跟“老爸评测”一起制定智能书包的一个标准，同时我们也是浙江省品质标准构建单位之一，我们构建了很多产品的国家标准。另外，我们通过标准又把产品的概念打出来，比如我们会告诉消费者，为什么孩子身高不到一米四的时候要用横版书包，我也做了1000多个短视频来说明这个问题。

无论是我自己做的这个抖音号，还是我的同事琦哥做的抖音号，我认为我们马蹄社的企业家同学们都是可以学会的，因为我自己就不靠颜值，也没有什么才艺，就是通过对行业的专注、用心和热情，完全就可以打穿一波用户。

我认为做自媒体的方式就是这样：我在这个行业是专业的，是专家，那我就用这种真诚的方式告诉大家我的产品好在哪、你们应该怎么使用。这种方式就是专家的、学术的一种方式的，这也恰恰是我们跟其他红人带货完全不同的地方，这是我们很多创始人、CEO最擅长的。

今天与同学们做分享，就是因为我做直播电商的这个模式是可以复制的，因为我的这些特征其实大家都有，比如对行业的理解、对产品的理解以及吃苦耐劳的精神，这种特质在大部分企业家、创始人身上都有的，所以说这个模式是可以复制的。

其实我们的合作伙伴，抖音也好、华为也好，也都是非常认同我们这种精神的。

跟大家分享一个数据，我的直播间，6月16号的单场销售额做到了192万，七月份我们预计要达到一千万，八月份要做到三千万。我们一定要做良性的直播间，大家可以多去看一看各个直播间的数据，如果人均观看时长很短，千次观看但是成交金额很少、转化率很低，这样是做不好一个直播间的。

在抖音，我的账号等级是V6，跟罗永浩罗老师已经是同一个等级。但是相比于大主播以及中腰部主播，我们的口碑分数相对更高一些，因为产品、供应链、物流等等都是我们自己在把控，卡拉羊副总琦哥的口碑比我还要高，他是5.0，满分。直播间的这个口碑是非常重要的。

除了直播间，我们在其他渠道也发力的非常好，这次618期间在京东、天猫、唯品会都是牢牢地霸占了箱包类目的位置。

关于直播电商未来趋势的设想，我们认为明星网红带货是大促、品牌直播是每个企业的常态，无论是在抖音快手还是在天猫京东，只要有能直播的地方，我们就要尽量去播，因为这是一个趋势，是消费者喜欢的，人心所向，大家喜欢用这种方式来交流和互动。

品牌直播跟明星网红带货需要有一个结合，接下来抖音和快手一定会成为品牌自播的一个主阵地，其他所有的平台也都会加快向品牌自播转型。

这其中，抖音有两个优势，第一是头部主播没有垄断，第二，它在很努力地扶持品牌方。这两点，抖音做的确实比较好。

作者：张新华 卡拉羊总裁