“三二一，上链接！”

如果听到这句话还能无动于衷，那你大概也无法理解直播间创造的销售奇迹。10月20日晚的锣鼓一响，李佳琦和薇娅合共卖了超180亿，相当于一家购物中心一年的收入。据统计，2020年北京SKP商城销售额为177亿，主播们达成这个数字只用了一晚。

这显然是一个史无前例的纪录。直播已经和网购、海淘一样，成为消费者主流的购物方式之一。如此惊人的纪录之下，数据造假的阴影一直挥之不去。从去年到今年，百万人气不到一成是真人、明星带货翻车被退60%等事件不时占据公众视野。

今年5月25日，《网络直播营销管理办法》正式施行，对虚构或篡改交易额、关注度、浏览量、点赞量等数据造假行为有着严格规定，各大平台也随之更新了算法规则。南都记者调查发现，就在刷量、刷单等黑灰产声量渐小之时，秒拍、福利等新型诱导方式闪亮登场。如今的数据狂欢里，不仅有直播机构，更多了商家的身影。

1

今年强调“真人真机”刷量

打开任意一个带货直播间，就像往耳朵里突然塞下一大群人。主播翻动台本的沙沙声，模特展示商品的摩擦声，乃至镜头后工作人员略显浮夸的大笑声，热热闹闹地向你涌来。让观众应接不暇的还有五彩缤纷的画面，左下角一大片是不停跳动的弹幕，画面中央不时飞过“XX加入直播间”“XX正在去买”“XX送主播礼物”等提示，右下角则是一连串爱心，彰显着直播间人气。

不同平台的直播间示意图。

尽管平台之间略有不同，但观看人数，关注人数，榜单排名，实时弹幕，加购数量，礼物数量，点赞数量几乎是每个直播间的“标配”。去年双十一，南都记者调查发现，以上数据几乎都能“人为制造”。以淘宝直播间为例，某运营商称可以用真机或虚拟机刷量。前者80元一万观看，后者只需50元，一万赞只需2元。按这个报价，百万人气只用5000元即可营造。

高级的弹幕互动通过后台自定义语句实现，更大的场还可以签粉丝协议，这些都是刷量工作室人员向南都记者透露的内幕。他举例说明，之前有客户找知名演员直播带货，与工作室签了7个小时2000个协议粉丝。

南都记者在调查中还发现，在刷量工作室上游，还有为他们提供云控软件的开发公司。云控顾名思义是电脑同时操作多部手机，目的是为了养号，养号意指提高刷量账号的权重。只要在后台选择“美妆”类别，软件就可以操控账号浏览、点赞、私信相关内容。久而久之，账号被平台算法打上“美妆”标签，给美妆直播刷量的效果要比普通账号好。

刷量工作室人员向南都记者展示真机刷量。

今年双十一期间，南都记者再用直播云控等关键词去搜索，仍能找到相关的服务提供商。但与去年不同的是，不少工作室都以虚拟机“打得严”为理由，强调自己“真人真机”刷量，每人多台手机，也因此叫价更高。以快手直播为例，有的价格高达90人3小时375元。

服务分类更细，藏匿更隐秘。南都记者以不同平台的刷量需求询问多家运营商，许多人回答仅刷量不刷单，或者只做抖音不做快手。交易大多转移到自建网站，顾客选择项目自行下单，不再提供“一站式”套餐服务，也不再需要工作人员引导。

至于不同平台间的区别，有刷量工作室向南都记者表示：“快手做不了，抖音比较大气。”并在聊天中附上一则快手起诉非法代刷网站的公告。公告显示，2021年5月该网站被判赔偿21.2万元。

网店、群聊、自建网站里都能看到直播刷量的推广信息。

但当南都记者询问客户名单时，对方均以不便泄露为由拒绝，但承诺“全部大网红的一半人气都在我们这里买，没见过号被封的”。其中一位工作人员声称，有粉丝为了自己喜欢的明星，一天花费近千元购买直播间人气。

“2 最大的改变是商家变精了”的改变是商家变精了”

据了解，直播带货领域已先后出现了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》《网络直播营销活动行为规范》《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》《网络直播营销管理办法（试行）》等多项规定，无一不对数据造假行为作出严格要求。

但对主播而言，更深刻的是平台算法的改变。直播营销师大飞能够清晰感知到今年直播间引流对平台推荐和成交量的倾重。不同于淘宝直播用户通过搜索进入、有明确购买目的，在抖音快手等内容平台上，直播间引流大多情况下倚赖精准推荐和排名。

“它采取的是一个赛马机制。比如直播间一开始处于D级流量池，平台为同级流量池里的所有直播间都推了200个流量。你的转化率（用户下单的比例）达到100%，别人只有50%。那你的排名就能往上爬，达到A级流量池，获得更多曝光。”大飞称，这或多或少屏蔽了外部流量对直播间数据的影响。即便一下子通过链接导入1000个人，只要不是平台推荐，就不会作为排名的依据，平台也不会根据虚增人气推荐更多潜在用户进直播间。

那么购买平台官方流量又如何？大飞表示，平台依旧会对购买流量的转化数据进行考核。如果因为直播间“功课没有做好”，被推的200人没有任何停留、互动或下单操作，可能会对后续自然流量的导流造成影响，甚至导致直播间被降权。

另一位直播营销师易杰也表示，去年直播乱象多，商家入局晚，只看到虚假数据的繁荣。“最大的改变是商家变精明了，之前大家都看不懂数据真假。现在商家会先去第三方平台看数据水分，和我们的合作方式也有改变。”

据易杰所说，直播带货刚刚兴起时，确实有过用坑位费刷单的“套路”。一方面用软件积累粉丝，用高人气把费用叫高；另一方面用提前收到的部分费用刷单到保底数量，拿到佣金就退货，实在退不了的就低价转卖。

“这种已经玩不转了，”易杰认为，且不说很多商家已经不接受坑位合作，基本在合同里都有相应的约束，“因为是纯佣提成的合作，卖多少直接分20%，刷单没有意义。会有一些对赌条款作为保障，佣金结成也拖到15天后，该退的都退完了。”

两位受访者都有印象，今年上半年数据造假仍然比较猖狂，但5月以后，随着平台规则的陆续更新，这类行为逐渐销声匿迹。

“下半年相对要少一点，但还是存在。”易杰坦言，直播行业的马太效应极强，导致中低层主播在能分到的极少流量中苦苦挣扎。这也是抖音主打“去中心化”的原因，平台有意限制头部达人，希望扶植新手玩家，不至于让少数人能够轻易带走大批流量。

与此同时，许多平台都在大力发展店铺自播，设置官方服务商。通过平台设置门槛和规范，为商家招募长期的直播运营合作伙伴，也一定程度遏制了“捞一把就跑”的行为。“店播的主播一般是不固定的，一年下来造假成本太高了，只有把销售额做起来才有利可图。”两位受访者今年都把业务重点逐渐转向了店播代运营。

3

秒拍抽奖都是套路？

数据造假的目的在改变，毋庸置疑。如果说过去是为了直播引流、战报好看、高额坑位费，现在更多的是营造直播间氛围、引导平台推过来的用户下单。甚至有的商家也会配合主播，通过刷单打造爆品，双方各取所需。

南都记者从快手了解到，以往发现的刷单行为而往往是由商家、主播通过黑灰产团体实施，少有主播欺瞒商家营造虚假数据的情况。平台也很少接到来自商家因刷单而权益受损的投诉，商家的刷单行为大多是基于带动氛围、获得曝光、套取平台奖励等目的。

这与大飞的观察相符合。他介绍，现在更多的是商家靠“欺骗”平台来获得流量。主播在小黄车里放上仅售一块钱的商品链接，声称会用抽奖、秒拍的方式拿出一万件送给观众。但实际上迟迟不送，一直让观众在直播间扣主播大气666、点关注到十万再送福利。为规避平台审核，有的商家还会每隔10分钟偷偷放出一两单，但根本不会让观众抢到。

还有一种方法更“野蛮”。商家注册个体小店再挂上低客单价的商品，“比如19块9的羽绒服就很普遍，通过低价刺激大量用户在直播间下单，把直播间流量做大。但是不给发货，直接舍弃这家店，然后用直播间去卖正常售价的商品。”更新前的平台规则中，这种事情只处罚网店，不处罚主播，所以主播不仅能正常开播，流量还很大。

刷量工作室人员对南都记者称直播“水很深”。

抖音向南都记者透露，平台针对流量造假行为有成熟的识别拦截手段和管控应对策略，同时配合相关部门对线下违法团伙进行打击，对直播刷单行为更是零容忍。一旦发现虚假交易，订单数据会被全面剔除，不计入各项指标统计，并据违规严重程度施以警告、扣分乃至永久封禁电商权限等处罚。

南都记者在抖音电商学习平台上，看到多项有关虚假承诺、诱骗秒杀、诱导互动等专项治理措施，《虚假交易实施细则》正处于意见征集阶段。根据更新后的规则，网店和直播间属于连带关系，商家违规，带货达人也要受到惩罚。

快手方也表示，目前平台可以准确识别异常账号和恶意行为，能够及时识别并拦截刷粉行为。针对刷单，平台也在持续升级安全防控模型。除了日常实时监测，对于高确定性的恶意订单，可以在下单环节进行拦截，同时对成交数据进行离线复查和异常数据剔除。

此前南都记者曾报道快手公司针对场控软件进行起诉，被告被判决赔偿经济损失100万元。快手负责人告诉南都记者，自2018年以来，快手针对黑灰产案件已向法院起诉案件200余起。

杭州互联网法院审理该案件。

中国互联网络信息中心的数据显示，截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿。其中，电商直播用户的规模为3.88亿。产业持续发展壮大的同时，正如平台所言，与数据造假黑灰产链条的攻防也是长期的，需要不断完善迭代平台算法与数据安全。

11月6日，市场监管总局向全国互联网平台企业和各地市场监管部门下发《关于规范“双十一”网络促销经营活动的工作提示》，提出严格防止虚假交易、刷单炒信、虚假评价等不正当竞争违法行为发生。

临近“双十一”，直播不应该只有最低价和漂亮的战报，真实数据和货品质量才是一个行业能够走得更远的本心。