火不明，虽振其树，无益也。

2020年，直播电商的风口，已经成为商业共识。

尽管，对于传统直播的模式升级呼声，在行业内层出不穷。但大部分还是围绕着货品及卖货的主播，进行IP打造和口碑营销。

这种场景式的流量爆发，固然诱人。但对于直播电商新商业领域的开辟来说，仅仅停留在产业前端的包装策划上，恐怕难以为继。

毕竟，任何完整的市场生态，都离不开对产业链的深层重塑。

刚刚过去的愚人节，直播电商行业上演了“史诗般”的巅峰对决，把直播电商推到了聚光灯下，赚足眼球。

喧嚣之余，一场拼多多“沙集家具产业带联播活动”的家具直播，吸引了小wifi的注意。

在这场直播里，拼多多不仅仅在展示货品，更是把整个产业镇搬到了作为观看者的小wifi面前。

3月31日上午10点，为期三天的直播活动正式结束。公开数据显示，拼多多这次持续三天的产业带直播，开设了81个拼多多直播间，来自沙集家具产业带区域的93家企业参与联播；吸引了631万消费者关注；直播期间，店铺累计成交额近2000万元。

可以说，通过深入产业链大后方，拼多多让沙集家具产业带的家具商家，从默默无闻的供应位置，直接越过传统的电商运营环节，走到了消费者面前。这次直播，相当于让一个产业镇一下子涌入了631万的潜在消费者，其颠覆性与创新性可见一斑。

一种声音是，这种产业模式的直播场景塑造，不仅让消费者发现了拼多多货品超高性价比的秘密，也预示着另一种更具深厚潜力的直播电商趋势。

曾经站在风口的产业带

在家门口迎来新风口

位于徐州市睢宁县东部的沙集镇，曾被誉为“中国电商第一镇”。

在刚开始时期，沙集镇的家具产业还属于无原木材料、无家具市场、无设计团队的“三无”产业。

而在2006年，随着镇上第一家农村网店的开启，商家开始获得自己的第一桶互联网金，并吸引着越来越多的商家加入开网店潮流当中。

随着当地家具电商产业的兴盛和知名，人民日报头版头条还曾刊发专题《一个被互联网改变的村庄》，专门讲述沙集网商的创业故事。数据显示，2018年睢宁县电商交易额达286.9亿元，其中电商家具交易额占85%以上。

可以说，当时风头无两的沙集镇，诠释了电商增量成长时代的流量红利效应。

只是，潮有涨落，势有起伏。

随着传统电商的运营模式陷入流量增长瓶颈，而网店数量却翻了几倍，这种饱和式竞争，使得运营投入和流量成本不断升高。

同时，从2015年开始，有资金有背景的大玩家批量入场。

家具网店商家喜挚品牌负责人徐牧，对此深有体会：“流量越来越贵，越来越少，都被国际大品牌吸走了，留给产业带品牌的空间太小”。

痛则变。产业带商家们纷纷意识到，传统电商到了产业更新升级和模式转型的节点。只是，如何做，以及和谁来做，是他们难以判断和把握的。

3月29日，拼多多县长直播间的到来，打破了沙集镇产业园的沉寂，也冲击了这个电商小镇十年来的商业惯性。

睢宁县县长薛永，在拼多多直播间介绍完沙集家具之后，短时间内就吸引了160多万观众。首日县长直播结束后，商家后台数据显示，拼多多直播间流量和下单转化率是平时的5倍。

徐牧直言：“前期预热直播的时候，我们一看数据，都惊了”。

这也吸引了更多商家“自带小板凳”参与直播。在产业园的直播展厅内，首日就涌入了11家本地企业同时布展，其中，有7家店铺更是不间断连续直播了三个通宵。

拼多多新电商直播的爆发式效果，仿佛激活了产业带商家们，十几年前加入开网店潮流的热情。

最终，数据显示，活动期间产业带平均单日成交额为平日的3.8倍。拼多多这场持续了72小时的直播活动，同时刷新了沙集产业带及家具电商行业的多项纪录。

有参与的商家坦言：“这次直播，像是在平地掀起了一场家具消费的狂欢节。”

但对拼多多的扶持策略来说，提升销量，只是新电商直播的第一个作用。更重要的，是帮助当地产业形成专业化发展，助力商家更快塑造自身的品牌力量。

拼多多相关负责人介绍，通过对睢宁沙集产业链的再度赋能和合作，拼多多希望未来三年内能帮助睢宁沙集家具企业产生至少20个“拼品牌”。

借助拼多多新电商直播，这个曾经的“中国电商第一镇”，不仅重新焕发了产业活力，还迎来了又一波市场风口。

颠覆性新电商直播模式

长效助攻产业带转型出圈

酒香也怕巷子深。

货品质量，固然是核心竞争力。但如果这层竞争力，缺乏触达消费者的快捷渠道，那么竞争力的产出收益，也会被极大压缩。

产业带的商品，往往由于其成熟的制作工艺和完整化的生产流程，而能够形成较高质量的产品生产。

在规模化的产业带结构中，商家们也能够更好地降低生产成本、提升生产效益。

比如沙集镇在家具产品上，就实现了持续性的突破，其代表产品子母床一度占据了全国80%的产量。可以说，无论是货品质量还是市场数据，都有足够的优势。

只是，当传统电商红利衰退、运营成本上升，触达消费者的路径越来越狭窄，就导致后端的规模化结构的负面效应，即其无序竞争和劣币驱逐的现象，日益加深。

同时，这种“强生产、弱品牌”的产业模式，也会导致市场空间开拓的边界有限和增长乏力。

由此，在营销成本大于一切的前提下，产品品质的市场权重，反而无法让商家获取更大收益。而有些无力承担线上流量成本的商家，也不得不重新回归线下。

与此同时，部分像徐牧一样的产业带商家，发现在拼多多开店及获客成本更低，于是再次转移重心，在上面开设了新店。

拼多多思考的是，如何为这些寻求危机出口的产业带商家，提供新的市场机遇。

拼多多新电商直播模式，借助社交化传播的拼团购买方式，让消费者成为商品口碑的传递者。这可以让商家在低运营状态下，通过产品品质本身获取更充足的流量补充，从而降低获客成本。

同时，直播场景能让消费者更聚焦于产业带的独特优势即产品本身之上。在直播场景中，消费者就像“在产业地逛购”一样，看到的是切切实实的有保障的产品供应，从而更有安全感和直观的消费体验。

而这种供应商家和消费者的无缝对接，也会在完全不伤害商家本身收益空间的前提下，降低相应商品的售卖价格，让消费者获取更多的实惠。

实际上，2020年以来，拼多多已在浙江、广东、山东、河北等地，联手推出“市县长产业带直播”活动，共同扶持当地产业带转型。而此前，拼多多在山东曹县、广东虎门等地也陆续举办了产业带联播活动。

目前，拼多多市县长直播活动，已累计带动产业带商品订单数超过1800万，为企业新增粉丝超过167万，相当于直接扶助了17个行业准一线新品牌。

可以看到，拼多多正通过与地区政府、产业带商家的联动合作，深入产业链大后方，在新电商直播模式下，带领好货和好商家，破圈出道、构建品牌，从而长效推动产业带向前转型。

墙之外，目不见也；里之前，声不闻也。

对于商品来说，质量是其生产的核心；对于商家来说，被消费者感知，则是其售卖的核心。

因此，产业带的商家群体，缺少的不是制作优质产品的能力，而是如何更有效触达消费者的平台渠道和模式场景。

拼多多新消费研究院研究员范日召认为，传统电商平台的货架模式和达人主播模式，都是在帮助“强者更强”，形成了一个头部玩家不断通过各种渠道“吸走”中小商家流量的生态。

这对于产业带默默无闻的中小企业来说，无疑是一种不断向前、构建自身市场生命力的重重阻碍。

而拼多多新电商直播去中心化、基于社交的流量分发模式，则能够让产业带商家，在没有足够多的推广预算时，也能快速地获取流量、吸引粉丝。

同时，拼多多持续性的品牌塑造，则让商家未来的生长潜力，更为稳固。

深入产业链大后方的拼多多，由此不仅显示出它的战略前瞻性，更具备了重塑产业供应链模式的引导力。

拼多多新电商直播的故事，才刚刚开启。

本文作者：遊人

编辑：小野

版式设计：甸甸