“本来没有安装拼多多，但是看到这么多关于拼多多的新闻，就装了看看，结果自己也在上面拼了不少单。”作为一家广告公司的老板，方先生作为一线城市消费群体，怎么看都不像外界所描述的拼多多用户的画像，但是就在拼多多处在风口浪尖备受质疑的这段时间，像方先生这样的“高端消费群体”却投身成为了数亿“拼友”中的一员。

由拼多多引发的这波社交电商热潮，不仅引起了人们低线城市消费力的注意，更多的是对社会整体消费结构的一个重新认识。我们可以看到四五线城市消费者释放出的消费需求，以及数量庞大的小微企业参与电商的愿望，而谁能将供需双方连接起来，谁就站在风口上。从拼多多身上可以清晰地感受到，移动社交网络正成为小微企业崛起和流量聚集的新舞台，但问题在于，低线城市消费者真的是价格敏感度大于品牌敏感度吗？缺乏成熟管控体系的小微供应商在社交电商上会成为“炮灰”吗？社交电商又如何正确引导供需对接？在大多数人看来，拼多多身上的确有“病”，但是药又在哪里呢？

消费者需要怎样的产品？

拼多多CEO黄峥曾说过“拼多多满足的不是便宜，而是消费者占便宜的心理”，拼多多关注的正是数量更加庞大的中小城市和乡村用户的需求，这是一片未被开发的蓝海。但南方日报记者在此前的调查中发现，拼多多用户并非传统意义上的“低价导向”，而是更倾向于性价比和折扣类购物，从大众消费品企业的反映来看，四五线城市消费者的品牌意识甚至更强烈。

“让人意外的是，SK-II在三四线城市的销售情况非常好。”一知名日化品牌负责人告诉记者，根据他们的市场调研，三四五线城市的消费者的消费力足够支撑他们购买价格较高的品牌，这几年欧莱雅、宝洁等品牌也开始打入乡镇的日化专营店，挤压了很多原来市场的杂牌。“有一个消费现象是，人们选择红酒时会更偏向于外文品牌，上面的字看不懂越觉得是好酒，即使产地也是在国内。”广东河源的一名酒业经销商这样表述四五线城市消费者的酒桌上的选择。

从以上两个例子可以看出，三四五线城市的消费者并非不在意品牌，而是希望买到品牌溢价最低的产品。业内人士认为，低收入群体固然容易被低价商品吸引，但作为消费者，追求的永远是质优价廉，质在价前，卖家的“傍名牌”严重损害了消费者体验，中长期来看，若平台不能有效解决傍名牌问题，消费者迟早要流失。

据南方日报记者了解到，如今在诸如拼多多、淘宝、天猫等电商平台中，普遍采用的方式是当用户搜索某个品牌时，该品牌的官方旗舰店就会在页面的顶端显示。其中拼多多采取的方法是利用流量和规模优势以较低的拼团价吸引大品牌入驻，记者在拼多多平台上看到，食品巨头亿滋国际，知名日化公司立白、蓝月亮，以及茵曼等都在拼多多上开设了官方旗舰店，通过满减和拼团的方式，新品比淘宝、京东的要少，但通过拼团、满减、领券等优势，拼多多价格略低于淘宝、京东。

与此同时记者在电商平台上还看到，在品牌官方旗舰店的入口以下，则是众多小微商家提供的各种“类同”产品的陈列。在行业内人士看来，电商平台是希望通过这样的展示方式，提供给消费者不同的选择。

小微商家商品如何上行？

为小微商家提供“商机”，一直是电商行业的“机会”所在。从当年淘宝的崛起到千千万万淘宝卖家成为支撑阿里巴巴数千亿市值的基石，再到各种微商借助社交网络来寻找流量红利，小微商家一直是互联网商业体系中最为活跃而且最具价值的一部分。但是随着从淘宝获取流量的日趋艰难和微信去中心化的产品形态，让小微商家们的日子越发艰难。这时候，以中心化呈现，但是又可以分享社交网络流量红利的拼多多出现了。

从拼多多身上，可以深切感知到“卖货”这件事情正在新的生态下催生出新的规则与玩法，基于社交关系的“新电商”通过平台以点对点的形式直接触达消费者，使得这个销售半径得以不断向外辐射裂变，“铺量”的销售方式让移动社交网络成为工厂型商家崛起的新舞台。

但是小微企业或个体经营者并不具备成熟的品控能力，在走量的压价竞争下“以次充好”的现象便发生了。“拼多多上的野生蜂蜜8.9元就可以买到一瓶，这怎么可能是真的野生蜂蜜，掺点水、加点甜味素很正常。”一位河南的拼多多商家告诉记者，在压价竞争下，商家都承受着极大的压力，大家也不想做赔本生意，造假成为心照不宣的选择，由此造成了消费者和商家的供需不平衡——不是数量上的，而是体现在质量上的不匹配。

同样是新近崛起的电商平台，网易严选采取的做法较为保守，以打造自有品牌为主，严控品类数量，而拼多多采取的则是“大棒+甜枣”式教育。据介绍，“拼工厂”曾是拼多多展示“便宜有好货”商业逻辑的样本，从出货量来看，植护、可心柔两家入驻拼多多的纸巾生产厂高峰期一天能卖出20万单，跻身行业二线龙头品牌。根据拼多多的数据显示，其在两年的发展过程中，已经孵化出近千家类似可心柔与植护的“拼工厂”，并且订单量出现了几倍，甚至几十倍的爆发式增长。据拼多多联合创始人达达解释，工厂品牌在拼多多的崛起根源在于拼多多模式不再是“买流量—灌商品—催交易”的传统搜索式电商，而是“注重商品+消费接力”的新电商，通过消费者的主动分享自发传播让商家可以直接接触3亿用户。工厂品牌的三大特点，就是少库存、高单量、短爆发。这种模式下，植护、可心柔这样的品牌，将大量产能倾斜到2-3款核心产品。一方面缩减产品线、压缩中间环节、提升规模以降低成本，另一方面也稳定了供应链，让工厂面对原料、人工成本波动风险时，有了更强的抵抗能力。

在“拼工厂”之外，对于公众关心的假货问题，拼多多的打假策略是依靠强硬手段，冻结资金，通过“以一赔十”的罚款来遏制假货，但是对于已经习惯在“宽松从商”环境下的小微商家而言，却很难接受这样的平台规则，也引发了平台和商家的一系列矛盾。

行业增量在哪里？

拼多多之所以引起如此大范围的讨论，还有一个原因是零售电商一度被认为已经触及天花板，传统电商纷纷布局线下，新入局者很难突破目前的局势。根据电子商务研究中心2018年6月发布的《2017年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，2017年天猫（52.73%）与京东（32.5%）仍然把持着B2C网络零售市场85%以上的份额，唯品会（3.25%）、苏宁易购（3.17%）居三、四位。但是据极光大数据最新发布的《2018年Q2移动互联网行业数据研究报告》则显示，综合电商App手机淘宝6月份渗透率为51.8%，相比3月份一季度环比下降7.3%；拼多多渗透率达26.2%，季度环比增长17.2%；京东渗透率达23.5%，相比3月份增长5.3%。从数据中不难看出，虽然拼多多备受争议，但是其仅仅用三年的时间，在用户中渗透率已经达到了淘宝的一半，甚至超过了京东。

虽然一边在讨伐拼多多，但是电商的“友商”们却已经在悄然向拼多多“抄袭”：此前，京东、网易、苏宁等纷纷开始效仿拼团模式。淘宝在今年3月份推出了特价版淘宝，京东6月份推出“京东拼购”小程序，网易奥在2017年推出了“网易一起拼”，苏宁则推出“乐拼购”，并将8月8日定为苏宁拼购日。近日，支付宝更是悄然上线了拼团功能，商品全都来自不同的淘宝店家，涵盖了日用、食品、服饰等十多个品类。拼团价会比淘宝价格更低，很多甚至都是再打5折的降价幅度。

移动服务零售商有赞CMO关予此前接受南方日报记者采访时表示，平台电商开始收割线下流量，店主们无法逃离“高昂流量费”的窘境，拼团、分销等方式可以助力商家实现私域流量，即为单个客户提供更多服务获取更多价值，让老客户带来更多新客户。在作为移动服务零售的有赞看来，电商目前开始在三四五六线城市发力，原先4亿网购人群之外又多出了5亿的市场增量，背后是自媒体、知识付费、拼团以及有赞服务的门店商家的崛起，电商正在迎来以移动社交为轴心的增量市场。此外，线下也迎来新增量商业的时间、人群、范围、商品的内容丰富度都在不断提升，给线下零售市场带来了新的机遇和空间，社交网络已经成为最大的生活场景，将要成为最大的消费场景。

根据申万宏源证券分析，县镇级低线市场全年消费体量超9000亿，市场存量大且需求稳定，然而，互联网基础设施薄弱导致线上渗透率不足20%，品质消费观念滞后导致假冒伪劣产品蔓延，低线市场消费升级存在巨大想象空间。

为争夺低线城市消费新蓝海，巨头正在加速渠道下沉。苏宁宣布截至5月份，零售云门店已突破500家，并启动“千店倒计时”计划，今年预计开业3000家门店；阿里新零售战车开始向三、四线甚至农村市场进发，45亿元入股农村电商平台汇通达，同样瞄准县镇市场，借助汇通达数万个乡镇门店落地产品和服务；京东新通路宣布，旗下一站式B2B订货平台京东掌柜宝至2018年底将覆盖100万家中小门店，其中包括5万家京东便利店。

业内人士认为，目前从业务模式来看，由于农村市场的社群文化、传统观念和消费习惯，现有的电商平台很难实现真正地下沉。相比之下，拥有线下渠道布局和运营经验的苏宁零售云和汇通达，将在业务拓展方面更具优势，有望为县乡镇市场提供更为行之有效的零售解决方案。

南方日报记者

彭颖 叶丹