两年前，拼多多杀入电商圈，打破了淘宝天猫和京东“独大”的格局。两年后，因为直播，电商领域又发生了微妙的变化，抖音、快手、斗鱼为了变现从内容侧入局开始强夺电商平台的用户时长。

从县长直播，到全球购直播再到开放MCN入驻和篮球明星马布里上直播带货，虽然多多直播上线不长，但却动作密集。在拼多多最新年报中，提及如何增加用户规模和参与度、完善商家运营工具时，多多直播被视为有效手段之一。

拼多多并没有在年报中披露直播上线5个月来的具体运营数据，但给出的评价是肯定的，“多多直播为商家提供了一个互动、实时的方式，直接与用户沟通，展示商品、分享故事、建立信任，所有这些最终都有助于生产销售和建立更大的客户信心。”

而晚到的拼多多如何在淘宝直播、抖音和快手的重重高墙下，能再次上演“后来者居上”吗？

一样的问题：增效促活

今年1月份，拼多多正式宣布上线“多多直播”，定位是为有需求的商家提供一个直播运营工具。拼多多内部工作人员告诉记者，拼多多并不急于依靠直播来拓展自己的业务“地盘”。原因是，其判断电商直播还没有真正达到可称为风口的量级，且自身获客成本远低于其它电商平台。

根据拼多多最新财报测算,其获客成本仅为80元,的确远低于淘宝和京东获客成本。但投资人们更关心它如何保持高用户粘性和每用户平均收入（ARPU）。

一位投资公司高级合伙人告诉记者，“最关心的还是它如何提高自己的年度人均GMV，和在用户时长及品类上的拓展。”

拼多多财报显示，截至2019Q4，拼多多人均GMV1720元，同比增长52.6%，而同期京东的人均GMV为5761元，阿里最近一财年的人均GMV为8757元。招商证券在一份研报中预计，阿里的客单价在100-120之间，拼多多的客单价为51元，以此推算用户在阿里平台的购买频次约为80次，而拼多多的购买频次仅为34次。

（图片来源：Questmoblie官网）

此外，Questmoblie数据显示，下沉市场用户规模已经达到6.14亿，增长处于基本停滞状态，但用户时长红利仍在。与次相映衬的是，拼多多财报显示，其2017年、2018年、2019年平台活跃买家数量分别达到2.448亿、4.185亿、5.852亿，活跃买家数同比增速已经出现了下滑。

面对这些，拼多多真的“不急”吗？又如何在流量天花板可见的情况下，增加用户时长、提高购买频次和存量促活从而增加ARPU？

2015年前后，淘宝也曾面对过相似境遇，在没有社交优势的前提下，张勇宣布淘宝要面向“内容化”和“社区化”。淘宝直播就是从彼时开始试水。经过4年的打造，2019年淘宝直播用户已经突破4亿，GMV达到2000亿元，每天观看直播时长超过1小时的用户同比增长40%。

在上述投资公司高级合伙人看来，拼多多近期推出的拼小圈和多多直播，其实都是要进一步提高用户时长和粘度的运营方式。

另一方面，从商家角度看已经感觉到了拼多多在鼓励“直播”，并非不急。数码品类电商运营工作人员小王告诉DoNews，“同样品类，谁直播谁推荐就会在上面，不太看销量了。”

食品类目商家的电商运营负责人马力则称，“平常商家放优惠券会计入你的历史最低价，而报活动时，一般要求商家不能高于历史最低价。但是在直播中放出的优惠券就可以不计入历史最低价。”

此外，据商家透露，5月份拼多多还要上线“多多直播节”进行大促。

混战开始 新增“敌手”

艾媒咨询预计，中国直播电商交易规模预计达到9160亿元，并认为，随着互联网技术的发展，以直播为代表的KOL带货模式给消费者带来更直观、生动的购物体验，转化率高，营销效果好，逐渐成为电商平台、内容平台的新增长动力。

虽然其数据也显示，有27.21%的受访用户看好直播电商的未来发展，46.26%的受访用户持中立/观望态度，直播电商是否是电商行业下一个风口仍处于观望阶段。而毋庸置疑的是，眼下无论是淘宝，还是抖音、快手都在抢占这一市场。对于拼多多来说，同样面临不进则退的风险，更重要是，还处在发展期的拼多多面对的也不只是京喜、聚划算、淘宝特价版的“夹击”了，还有来自快手，抖音的挑战。

Questmoblie报告显示，在下沉市场，用户MAU增长最快的APP分别是抖音、拼多多和快手。虽然在前五名中，只有拼多多一家电商平台，但是抖音和快手的电商变现能力却不容小觑。一位证券分析师认为，快手和拼多多的用户相似度大，都有对“高性价比”的追求，未来难免会有竞争。

2018年6月，快手就结束了两个月的内测正式推出“快手小店”，并上线“魔筷TV”小程序，多方面打通从“看”到“买”的链路。一年之后，快手便上线了“靠谱好货节”来更大规模的试水直播电商变现方式，并建立自营电商供应链体系。去年双11期间，快手先后自建直播基地、商品原产地和走进产业带。与此同时，它加收了多个第三方电商平台的推广佣金至50%，以此来大力扶持“快手小店”。

不久前，快手宣布其直播日活用户已经超过1亿人。而业内人士预计快手2019年直播GMV在300-500亿元之间。

记者观察，快手直播卖货的客单价很少有超过100元，多数集中在10-40元不等，而这也是拼多多平台上用户下单量较大的客单价范围。

对于拼多多一直想进入的一二线市场，淘宝直播和抖音电商体系护城河也非常明显。对于淘宝直播来说，依靠淘宝天猫中品牌商家供应链，有充足的选品提供给用户。《2020年淘宝直播新经济报告》数据显示，其直播用户群体实际在一线城市北上广深人数最多，年龄群体主要集中在80后和90后，此次是70后和00后。这打破了此前大众对淘宝直播主要针对下沉市场用户的印象。

抖音方面，日均活跃用户数量已经超过3.2亿，日均活跃时长76min,凭借其内容生产体系和流量分发机制，最容易打造爆品，成为许多品牌新的选择。一位美妆品牌主播告诉记者，“在抖音更容易做品牌和获得流量关注，在淘宝卖货更方便。”

面对淘宝直播、快手和抖音已经展现出的市场能力，一位电商分析师告诉记者，“拼多多还有机会，毕竟活跃用户数上来了。”他认为，现在各家平台做直播都有自己的侧重和问题，例如淘宝直播的头部化效应明显，抖音的私域流量运营和快手对品牌商家的吸引力。

晚到的拼多多虽然已经面临多方“围堵”，但不是全然没有机会。

结束蛮荒，正式入局？

马力发给记者一份拼多多小二最新给商家的直播封面规范，其中对封面尺寸、文字、内容都做了详细规定，并称“本规则发布之日生效，且会直接影响直播间流量分发”。

还有商家介绍，在多多大学中也开始推荐直播课程教学，其中涵盖直播基础打造、有直播运营与内容策划、话术技巧、资源位直播分析等内容。在马力看来，“多多直播可能也要开始结束蛮荒时代了。”

一份食品类目商家在多多直播近4小时的数据显示，直播间用户支付金额3618元，直播间UV转化率为2.41%，PV订单转化率为2.00%。“虽然和淘宝、快手还有差距，但是平台给的支持多，早参与可以做店铺的基础评论，粉丝关注。”

马力告诉记者，现在对像他一样中小商家来讲，其实最困难的是优质内容输出。“前些天开通MCN入驻通道，可能也想建立MCN生态。但是价格已经压缩到极致，没有更多利润给到机构”。马力透露，“目前来看，平台似乎还没有给MCN机构多少流量扶持，而且入驻的机构没有看到太专业的。”

一位证券分析师告诉记者，对于拼多多而言，MCN生态、头部网红和品牌商家目前都不是其核心优势，未来的发力点可能还是要基于社交裂变和供应链的优势。

虽然还没有推出独立的APP平台，但多多直播的入口已经随处可见，包括首页、商品详情页、店铺首页、多多果园、关注店铺等位置。此外，通过微信小程序拼多多依然可以走社交裂变的方式来为直播获客。

值得注意的是，除了像淘宝直播一样开通了个人主播入驻之外，拼多多还在主页APP页面中“聊天”功能下推出了上线了“同城直播”，基于用户地理位置信息进行直播推荐。据马力观察反馈，“如果主播同意开启地理位置信息获取，流量还是不错的。”而记者发现，除个人主播打通多多进宝进行卖货外，内容还涉及才艺秀、游戏、聊天等。可见，“同城直播”上承载了拼多多对社交和内容的更多“试探”。

招商证券研报分析推测，拼多多的直播布局可能会按照品类模式培养主播，避开先孵化红人再寻找供应链的模式，而是以供应链特点来为直播寻找新机遇。在疫情中，拼多多基于农业供应链的长期布局，已经发展出了“县长”直播的成熟模式。拼多多方面告诉记者，“市县长直播，农民多卖货”已经成为助农长期战略。

除农业之外，拼多多试水直播的第二步是“全球购”和以“马布里直播”为代表的体育类商品直播。其实，在很早之前，拼多多就瞄准了年轻人对体育和潮品的需求。最早百亿补贴引起人们注意的品牌商品除了苹果手机，就是Yeezy/AJ潮鞋等。

对于电商平台而言，用直播和短视频促活已经成为共识，拼多多虽然“不急”，但也不得不马不停蹄的布局。在最近的拼多多财报电话会议上，拼多多战略副总裁表示，“中国是一个很大的市场，但是电商行业的渗透率只达到了25%，我们并不急于在行业内竞争，目前的工作重点是继续与用户建立信任，增强用户粘性，给用户提供有趣和互动性强的体验。”