“每天都是双11”，拼多多在今年电商大促中依然保持了一向以来稳健的风格。今年上半年，从“百亿补贴”两周年再到618，拼多多专门开辟品牌会场，手机数码、母婴玩具、品质服饰等类目品牌旗舰店占据C位。今年双11，品牌依旧是关键词，只是倾斜资源的品牌变成了接地气的国货和农产品品牌，从“苹果”到苹果，都是重点补贴的商品。

从各家电商发布的预售、开门红榜单来看，今年可谓国货品牌双11元年。服饰、运动、美妆等品类中，均有国货品牌闯入前三。对于拼多多而言，此前加速推动品牌入驻，并提高入驻门槛、服务标准等，今年双11重点向国货品牌、农产品品牌倾斜百亿补贴资源，如安踏、回力、张小泉、九阳、百雀羚、立白、盐源丑苹果等，掀起国货消费热潮。

“这些品牌在平台上能清楚地看到整个消费市场的容量以及增速，我们也将持续助力国货传统品牌焕新，以及国货新潮品牌崛起。”拼多多11.11相关负责人表示，除了百亿补贴、万人团限时秒杀等活动资源全方位加持，这些国货品牌也将深度参与今年拼多多与央视、湖南卫视举办的“11.11超拼夜”活动，品牌曝光力度放大。

拼多多平台上，盐源丑苹果畅销，成为消费者熟知的农产品品牌。

洗衣凝珠热销下沉市场

“这款洗衣凝珠，小身体里蕴含大能量，一颗可洗8-10件衣服，除菌率99.9%，抑菌时长达到72小时。而且，凝珠采用进口高科技水溶膜，无须剪开，不必事先溶解。”今年年初，立白集团电商副总经理郑殷宁在1月18日晚做客拼多多“百亿补贴”直播间，一边为网友派送免单福利，一边介绍立白的工厂硬实力和产品软实力。

在高管带货和超值福利的双重作用下，1万盒洗衣凝珠在开团不久后便被一抢而空。此后，立白又紧急补货两次，当日总共售出近3万盒。抢购过程中，网友还不忘调侃，“下单要快、动作要漂亮，手慢无。”

据了解，立白集团2017年8月入驻拼多多，目前已在平台开设立白、好爸爸等多个知名品牌官方旗舰店，产品全线覆盖拼多多平台。目前，立白集团已在拼多多收获超过800万购买用户，并且规模还在高速扩大。

据立白集团电商副总经理郑殷宁介绍，除了传统的拳头洗涤产品如天然亮白洗衣粉、洗衣液、洗洁精等品类，立白的洗衣凝珠等新趋势品类，也在拼多多平台深受消费者喜爱，迅速成为销量10万+爆款。

“这给到我们非常大的惊喜。”他提到，洗衣凝珠这样的新生活方式洗涤品类，除了覆及拼多多一、二线城市消费者，更在三、四线城市热卖。我们在拼多多清楚地目睹整个消费市场的容量以及增速。

老字号百雀羚销量涨10倍

国潮消费大热，国货老字号正在抓住机会弯道超车，重回一线。今年上半年，百雀羚在拼多多上的销量比去年同期增长了10倍。百雀羚社交电商事业部负责人李进表示，“所谓‘国潮’，一方面是符合中国的传统审美，另一方面是要能和年轻人的审美趋势相结合，为此百雀羚在包装、设计理念上做了很多年轻化的尝试。

“今年我们通过柔性供应链，为拼多多打造一款名为‘蓓丽’的定制产品，作为渠道特供。”李进称，在研发过程中，拼多多运营团队给到了大量策略支持，使得整个品牌从命名、调性、包装颜色，甚至后期产品成分添加上，都有底层逻辑的支撑。

“蓓丽”这一品牌原本是百雀羚众多老字号品牌中的一个，七八十年代旗下的高端痱子粉曾销量火爆。“我们希望在这一已有品牌的基础上，用新的产品和包装，去唤醒消费者原有的国货记忆。”百雀羚社交电商相关负责人说。

上海家化则自今年4月正式启动在拼多多的自营业务，旗下美加净、启初、六神等12个知名品牌均开设官方旗舰店，截至目前整体业务保持同比三位数增长。

据上海家化电商总经理朱麟宇介绍，上海家化多款品牌明星产品在拼多多双11期间热卖，其中既有像美加净的微凝珠精华等新品，也包括启初的水润保湿面霜近10万+件爆款产品等。“我们期待未来联合拼多多平台，会有更多的品牌曝光机会，及更多元化的合作方式。”

国货运动品牌成消费顶流

今年是国货品牌崛起之年，更是国货运动品牌爆发之年。今年8月发布的《全民健身计划（2021-2025年）》提出发展目标，到2025年，经常参加体育锻炼人数比例达到38.5%，带动全国体育产业总规模达5万亿元。

消费端，人们运动消费观念增强，再加上国潮消费的带动，国货运动品牌的关注度持续上升。尤其是今年，鸿星尔克、安踏等运动品牌第一时间先后为遭遇强降水的河南、山西捐款捐物，收获一众好评。东京奥运会上，穿着国货运动品牌的中国健儿夺金捷报频传，安踏、鸿星尔克、特步、匹克等成线上消费顶流。

另一方面，国内体育品牌从大牌代工，研发自主品牌广开线下门店，再到互联网平台细分营销，走过了30年。多年积累之下，产品设计、功能性，产品力不断提升。短视频等种草平台上，不少年轻人开箱国货运动品牌单品。据了解，继今年7月的金牌季之后，国货运动品牌再次成为今年双11的重点补贴品类。

回力即是其中之一。随着“怀旧国潮风”盛行，回力等老牌运动鞋也重焕生机。20世纪30年代诞生的回力，1984年奥运会女排夺冠时，曾掀起全民回力狂潮。此后，回力曾两度陷入申请破产的低谷，逐渐淡出消费市场。近几年，抓住国潮契机的回力重回年轻人的视线。

“国潮之下，我们不断进行渠道创新，希望用品牌年轻化战略，布局各种电商平台。”回力国潮品牌有关负责人徐毓诚表示，相较其他国潮鞋服品牌，回力的产品更坚持大众化、高品质、全系列的路线，力图开发出更多性价比高，亲民性强的产品。“新消费崛起下，拼多多平台的定位和我们想要瞄准的目标用户十分契合。”

徐毓诚透露，平常卖130多元的回力鞋，因拼多多行销成本低，价格低至100元钱以内，降幅超过30%。此前在“上海老字号新电商计划”帮扶下，回力一个月就在拼多多卖出了13万双。未来回力还有可能结合拼多多上的消费者需求，开发更适合年轻人群、新电商人群的专供产品，实现以需定产。

此外，除了最经典的WB-1红白鞋，回力希望做出更多改变，在保留传统设计元素的基础上，扩展一些和国际大牌同类型的鞋子，比如老爹鞋、解构鞋等。

采写：南都记者 黄培