6月8日，南方财经全媒体集团旗下的21 世纪产业研究院发布了《2020年中国农产品电商直播报告》，报告结合精准扶贫、乡村振兴的政策背景，通过线上问卷调查探究农产品电商直播在其受众群体中产生的实际传播效果，范围涵盖三十多个城市，并通过案例研究，梳理了农产品电商直播行业的趋势和难点。

从新闻主播、明星、网络达人到领导干部，乃至农民群众纷纷参与直播带货，特别是以市县长为代表的地方领导干部，一改往日严肃形象，频频“出镜”上直播。以2020年一季度为例，各大电商平台与农产品相关的直播超过400万场，100多位市县长走进直播间为当地农产品“代言”。

直播电商通过“网红直播”“田间地头直播”等模式，增加线上体验的代入感，将农村原生态产品资源更直接地呈现给消费者，对消费者进行有效引流，拓宽农产品上行渠道。在“村播”发展如火如荼的同时，也暴露出诸多问题，如主播素质参差不齐、农产品物流建设的缺乏等。

“目前整个农业的体系还是小、散，没有集约化。这也导致农民没有话语权和定价权，成本在流通环节高企。随着人民生活水平不断提高，整个社会对优质的生鲜农产品需求非常大。”首都经济贸易大学信息学院副院长、流通领域管理专家牛东来在接受21世纪报道记者采访时表示，农产品行业利润比较低，需要至少三到五年的投入，这种情况下需要电商、物流企业要把社会公益元素做进去。

年轻人成消费主力

没有直播之前，很多农特产品只是“畅销十里八乡”“远近闻名”，只有极少数的地方特产才有机会走向全国。而现在，任何优质的农产品，不管是粗加工还是深加工的，无论是否为知名商标，只要一个契机，都有可能成为中国爆款。

调查显示，看过农产品电商直播的人，明显多于没有看过的人，农产品电商直播已成为电商直播的重要品类。值得注意的是，其中有47.94%的人是在疫情期间第一次观看农产品电商直播，也就是近半消费者是在疫情期间对农产品电商有了更多的了解。

另一方面，看过农产品电商直播的人群中，26-30岁的人占比76.04%，18岁及以下的人没看过的比例为72.73%，明显高于平均水平40.66%。50岁以上的人里，没看过的比例为 66.67%。其中，58.72%的用户对购买的农产品表示满意。可见，年轻人对农产品电商直播的关注度，显著高于其他年龄人群。未来，农产品在电商行业还有巨大的发展空间。

农产品电商直播主要包括快手、淘宝、拼多多等平台。但是，相对于淘宝直播和快手，拼多多直播还未形成常态，去年直播集中在疫情期间。其中，快手作为短视频平台，还有农资、农技、农业政策等更为丰富的内容生态，这也使农业进行产业升级时有了更多的选择，比如借助快手流量推广当地旅游资源，或者推动农业社会化服务、内容变现等产业发展。

与此同时，农产品电商直播也带动了农村公共服务的现代化。农村公共资源配给少、层次低，一直是城乡二元制结构的一大桎梏。而农产品电商直播在为农民带来新创收途径的同时，也将互联网知识、现代经营理念和服务模式带进了农村，并渗透到乡村基层治理、村镇政务运转等各个方面。

在消费者对疫情期间的助农直播的总体评价中，61.18%的受众认为疫情期间的助农直播效果好，有26.18%的受众认为，疫情期间的助农直播效果很优秀，没有受众认为疫情期间的助农直播效果不好。而在对购买的农产品进行了态度评价的调查中，其中58.72%的受众对购买的农产品表示满意，2.98%表示很满意，14.47%的人评价一般，仅有4人对购买的农产品表示了不满意。

值得肯定的是，直播电商从消费端出发，突破物流、信息流的瓶颈，快速聚合消费者需求，指导农产品生产端种养殖、加工的有效运作，进而推进农产品电商产业带的规模化、标准化和品牌化运作。

主播问题反馈集中

在农产品直播电商扶贫深入发展的现在，越来越多的农民开始树立互联网观念，认识到电商对于农产品销售的重要性，从而将现代产业、传统农业结合起来。

据中国演出行业协会网络表演（直播）分会发布的《2020年中国网络表演（直播）行业发展报告》显示，2020年度我国网络表演（直播）行业主播账号累计超1.3亿，其中日均新增主播峰值为4.3万人。当前，网络主播已逐渐成为新的职业形态。其中，农产品电商直播的主播主要有三种类型：新农人主播、明星达人主播、政府官员主播。

而新农人主播更是成为了农产品电商直播的主力军。广大乡村依靠密集的人情网络而紧密连接，有着“熟人社会”的鲜明特征。这也使得在乡村的成功创业实例有了模仿学习、普及推广的可能。

早在2018年，通过快手APP平台销售商品的用户中，就有115万人来自贫困县，全年销售额高达193亿元。截至2020年11月，快手幸福乡村项目在全国范围内共发掘和扶持超过100位乡村创业者，培育出57家乡村企业和合作社，提供超过1200个所在地就业岗位，累计带动1万多户贫困群众增收。带头人所在地产业全年总产值达5000多万元，产业发展影响覆盖近千万人。

但与此同时，63.82%的消费者反映了“主播素质参差不齐”的问题，响应率与普及率均是最高。消费者对农产品电商直播的总体评价较高，其中产品的平均得分最高为2.96分，内容和平台均为 2.91 分，主播的平均得分最低仅为2.78 分。可见，主播对农产品电商直播的负面影响，显著高于其他因素。

为此，多部门也是接连发文予以规范。5月25日，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，农产品电商直播也将逐步告别野蛮生长，步入有序发展。

最先一公里

此外，物流服务问题，农产品电商直播的物流服务配套设施不完善，也是调查中消费者集中反映的问题，其响应率与普及率分别为19.80%，46.76%。

在牛东来看来，“目前，国内的农产品流通比起发达国家，差距非常大。”第一、农产品流通相对落后；第二、卖难，买也难；第三、农民特别是养殖户的收入增长不快，主要是农产品价格做不上来。这与惠农问题形成了一定矛盾。

今年2月21日，中央1号文件《中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》中提出了乡村经济振兴的诸多举措，其中就包括发展物联网和冷链。

而为解决农产品出村进城“最先一公里”问题，补齐农产品供应链和农业产业链突出短板，是构建现代流通体系的重要支撑。农业农村部扩大农产品仓储保鲜冷链物流设施建设，到今年12月底，将支持超9000个新型农业经营主体，在农产品产区新建或改建1.4万个仓储保鲜冷链物流设施，规模将超过600万吨。

同时，在巨大的市场红利下，快递成为农产品上行、工业品下乡的加速器。目前，菜鸟将联合多家快递企业，对县级快递配送中心进行数字化改造，引入智能分拣设备，统一场地、统一管理、统一服务标准、统一操作系统，为县级配送中心提速增效。申通、中通、韵达、圆通和极兔快递均已下沉至县域市场。

但不可否认的是，我国农村物流体系还没有真正建立起来。部分区域存在冷链物流投资不足问题，另一些区域则出现冷链物流资源闲置、浪费现象，有些地方的利用率甚至不足60%。对于多头投资、重复建设、趋同投资现象需要重视。

“未来，仍然需要加大对冷链的投入推广。同时，还需要提高农产品的品质，包括安全、价值规范化和标准化，比如通过地理化分级、产地分层等方式，加强农产品品牌化建设。”牛东来指出，“只有政府、企业、平台、生产商等多方面协同，才能真正推动农产品电商的发展。”

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