俞敏洪又一次带领新东方在绝望中找到希望。

经历“双减”寒冬之后，新东方另辟新径，凭借双语直播带货，“东方甄选”异军突起，新东方在线浴火重生。

不少网友表示，“期盼暑假，我要把我儿‘焊’在这个直播间”，“我天，这是直播界天花板了吧”，“我是来听英语课的，不是来买东西的”……

6月13日周一，港股新东方在线日内涨幅一度达100%，俞敏洪此前表示亲自带队组建“新东方直播间”队伍，专门推广教育产品。

01 “直播带货+英语教学” 单日GMV突破千万

跻身头部直播间

去年“双减”政策发布后，教培行业迎来了“寒冬”，新东方在线全面停止K12业务。

深陷困境，俞敏洪并没有选择躺平，而是带领新东方转型，开始了对于直播经济的探索。21年底俞敏洪在抖音账号平台推出助农业务“东方甄选”品牌，运营主体由新东方在线全资持股。

东方甄选定位于助农项目直播，主播为新东方名师转型而来，采用中英双语+穿插历史文化等知识讲解直播带货。

历经半年坚持，双语直播快速破圈，引发全民关注。自6月10日东方甄选爆火已来，抖音账号账号粉丝从100万-快速增长至290万+，GMV从百万级别爆发增长至接近2000万、直播带货进入抖音账号前十名。

图片来源：中信建投证券

而且，新东方直播间的矩阵也在逐步成形，除了主打农产品的东方甄选外，图书以及主打教育产品的新东方直播间也已站稳脚跟。

根据俞敏洪此前的介绍，新东方背后有两套体系，一是新东方的销售体系，以“东方甄选”直播平台为核心，未来扩大成一个综合销售体系；二是新东方的产品体系，包括外部产品体系和自有产品库。

6月8日，新东方创始人俞敏洪在个人公众号“老俞闲话”中表示，为推广新东方优质的教育产品以及其他优质教育相关的产品，组建了“新东方直播间”团队，同时也介绍了新东方直播间的发展方向。

俞敏洪表示，这个新组建的团队将专门推广新东方优质的教育产品以及其他优质教育相关的产品，包括图书、智能软硬件学习设备、和学习相关的文教用品等。

俞敏洪表示，“我把直播经济叫做商业的第三次革命。自去年政策之后，我对新东方的定义是成为以教育产品为核心的教育公司。产品需要销售渠道，我发现最有效的销售渠道除了找代理，就是直播带货。”

对于俞敏洪的带货，360创始人周鸿祎表示，最近去拜访了俞敏洪，俞敏洪称在线上推荐书一年可以挣很多钱，说的自己非常眼红，并调侃自己已经落后于时代了。

02 新东方双语带货为何火爆、破圈儿？

差异化直播，让客户在购物的同时还能学习英语文化知识。

与其它直播间相比，东方甄选直播间除了高密度的双语带货外，还进行生活常识的普及、地理知识、诗词歌赋等内容输出，文化气息满满，这也让东方甄选直播间成为一众直播间的清流，不少人称之为“直播界的天花板”。

同时，主播吸引力也是不可或缺的一个因素。正如中信建投报告指出的，由教师转型直播带货主播具备优秀口才和高质量内容输出优势，在此之前教师出身的前抖音账号带货一哥罗永浩已是成功案例。东方甄选中的主播均来自新东方老师团队，专业能力和学识较高，独创的知识直播带货模式输出内容精准、优质，打造东方甄选直播独特吸引力。

东方甄选直播延续教培模式，走团队路线，不依赖个人明星主播，目前东方甄选直播团队目前包括董宇辉、YoYo、七七、明明、杰西、大琪、甜甜、顿 顿、冬冬等十余名老师。

天风证券分析师孙海洋对此评价称，近期新东方在线双语抖音账号直播带货破圈，凭借差异化卖点及当下头部主播格局变化，有望迎来新一轮业务增量。

03 新东方能否全面逆袭，

“东方甄选”未来发展空间如何？

对此，中信建投分析指出，假设按照目前粉丝增长速度（日增70-80万人），若衰减速率不高，则在未来2周东方甄选粉丝数量有望达到千万人。

假设按照日均GMV千万元进行估算，东方甄选年GMV将达到37亿元，在此参考交个朋友直播间，净利润/GMV可达3％，伴随自营产品比例加大和客单价提升，利润率有望提升至5％，在此给予20倍PE，给予37亿市值。

图片来源：中信建投证券

另外，公司大学业务收入5亿元，按照10％净利率，20倍PE计算，对应10亿市值。考虑公司在手净现金及等价物16亿元，合并计算市值63亿元，目前公司市值53亿人民币，市值仍有近20％涨幅空间。考虑到公司旗下其他直播间的陆续发力，新东方在线后续仍有提升潜力。

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说好的学英语，我却买买买