超级主播IP逐渐沉寂，直播电商格局变迁或带来新机遇-米乐传播

2022年的电商江湖，尽管昔日的超级主播IP逐渐沉寂，但由新东方老师开创的“知识性带货”模式推陈出新，以及抖音账号、快手等平台的花样带货模式，似乎都给直播电商的未来发展再次注入了一剂强心针。

从超级IP到遍地开花，如何全面理解直播电商生态变化？近期，开源证券传媒团队发布行业深度报告《直播电商深度系列五——格局变迁或带来新机遇》，为您深入剖析2022年电商直播变化，展望直播电商的未来发展格局及趋势。

2022“618”活动变化：折扣力度持续加大，重点纾困中小商家，视频号首次入局大促

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2021年“618”，天猫、京东和快手联合各家卫视举办相关晚会，众星云集推高大促热度，而2022年在降本增效的大趋势下，平台均不举办晚会，或降低营销费用，达成更高的转化率。

各平台的“618”大促折扣力度加大，或利于刺激用户消费

资料来源：抖音账号电商、京东618启动发布会、快手电商、拼多多App、天猫App、开源证券研究所

视频号首次入局电商大促，暂未重点发力用户侧的促销活动，主要聚焦商家侧的流量激励。继多次成功的线上直播演唱会之后，视频号继续开启变现之道，5月31日晚8点正式入局“618”电商大促。相对成熟的电商平台而言，视频号仍未大规模开展促销活动，而是主要对商家进行流量激励，比如给予商家成功引流和完成销售目标后的流量奖励，吸引更多商家入驻视频号直播，或意在先补足供给侧的空缺。

视频号在618期间推出多项激励计划

资料来源：壁虎看KOL公众号、开源证券研究所

疫情反复对中小商家造成影响，各平台承担社会责任积极纾困，调动商户参与大促热情。2022年以来国内一线城市疫情反复，对于电商物流和消费者购物均造成影响；但封控过后线下商业或加速线上化，且恰逢电商大促，各平台均出台相应纾困和激励措施，积极承担社会责任，旨在帮助商户走出疫情影响，快速复工复产。

多家平台推出针对中小商户的纾困政策

资料来源：阿里妈妈官网、京东618商家大会、人民网、抖音账号生活服务、快手电商、开源证券研究所

2022“618”活动趋势：疫情后刚性囤货需求增加，直播电商仍在快速起量

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全网：增速或明显放缓，其中直播电商保持高速增长、竞争格局快速变化，综合电商内洗护清洁类和方便速食类GMV同比提升较大。根据星图数据，2022年“618”大促期间，全网GMV达6959亿元，同比增长约8.2%；2021年“618”活动期间全网GMV同比增长26.5%（不包括直播电商），虽统计口径略有差异不完全可比，但基于整体趋势，我们判断2022年“618”大促全网GMV增速或明显放缓。我们认为，主要系随着直播电商的普及导致折扣常态化，消费者对于大促敏感度和参与热情或有所下降，且往年GMV基数逐渐堆高，后续大促GMV增速放缓属于情理之中。

本次“618”大促期间，综合电商里美妆护肤和香水彩妆GMV分别同比下降18.9%和22.1%

数据来源：星图数据、开源证券研究所

直播电商GMV达1445亿元，同比增长124.1%，相比2021年“双十一”增长95.9%。由于点淘头部主播薇娅、雪梨逃税漏税被处罚停播，且李佳琦从6月初起亦暂停直播，导致点淘本次大促期间的GMV不敌抖音账号和快手，仅排名第三（2021年“双十一”排名第一）。除淘宝主播外，快手主播蛋蛋和小周梦啊直播带货GMV均超10亿元，与第三名抖音账号主播广东夫妇（GMV4.94亿元）拉开较大差距；而2021年“618”活动期间，全网带货前三名主播均来自点淘（分别为薇娅、李佳琦、雪梨），且带货GMV远超2022年“618”前三大主播。我们认为，目前主播格局或已发生深刻变迁，向扁平化趋势发展，快手、抖音账号平台主播或实现超越。

2022年“618”期间，除点淘外，辛巴家族主播蛋蛋直播带货GMV最高

资料来源：星图数据、开源证券研究所

天猫：预售热度或有所下降，生活品质升级趋势愈发明显。根据百观科技的数据，本次“618”预售期间，天猫的参与商品数、品牌数和店铺数分别同比下降35%、51%和46%，我们认为，中小商家受到疫情影响，近期经营策略偏向维稳，参与天猫大促热情或下降。

本次“618”预售期间，天猫的参与商品数、品牌数和店铺数均同比下降

数据来源：百观科技、开源证券研究所

京东：优势品类家电和3C数码表现亮眼，扎实供应链基础提供更优质购物体验。根据京东官方数据，2022年“618”期间，京东GMV超3793亿元，同比增长10.3%。家电和3C数码一直以来是京东的优势品类，我们认为，或由于一线城市独居年轻人群较多，且其消费能力和意愿较强，对于提升生活品质的小家电的需求快速增加；且随着消费升级和智能家居的叠代发展，满足个性化需求的高科技的高端家电越来越受欢迎，“懒人经济”亦为主要风向标。

京东电脑数码618巅峰钜惠日内，多产品GMV实现同比高增长

数据来源：京东公众号、开源证券研究所

抖音账号：预热期商户参与热情高涨，国货品牌表现或更为突出。根据百观科技的数据，“618”预热（2022.5.26-2022.5.31）期间，抖音账号的商品数、店铺数和总销量均实现了至少翻倍的增长；越来越多的商户入驻抖音账号寻求增量，根据抖音账号官方数据，参与本次“618”活动的抖音账号商家数量同比增长159%，GMV破千万的直播间共计183个，GMV破千万品牌共计758个。

“618”预热期间，抖音账号商户参与热情大幅提升

数据来源：百观科技、开源证券研究所

快手：“四大搞”战略持续推进，头部主播蛋蛋稳居带货销量第一。（1）大搞品牌：根据快手官方数据，活动启动前三日（5月20日-22日），品牌商家GMV同比增长592%，5月20日当天美妆品类创2021年以来GMV峰值，整个活动期间品牌商家GMV同比增长515%。（2）大搞信任电商：根据快手电商的数据，6月6日-8日为快手66信任日大促营销专场，累计进行了53场信任主题直播，GMV达8839万，累计涨粉40.2万，累计场观1.08亿；整个活动期间信任购业务合计覆盖订单量超4亿，信任电商心智更加深入人心。（3）大搞快品牌：快手大力扶持快品牌发展，根据亿邦动力的数据，5月20日-6月3日，快品牌黛莱皙/DNLNXIR销售额超5000万，排名总榜第四，面部护肤品类第三，彩妆品类第八，起量迅速。（4）大搞服务商：根据快手电商的数据，本次“618”期间服务商助力商家数量同比增长近40%，贡献了大促近60%的GMV，表现优异。主播方面，头部主播辛巴或退居二线，直播频次大幅减少，重点扶持旗下主播蛋蛋，根据壁虎看看的数据，近期蛋蛋带货销量稳居快手第一。

5月20日-6月3日，快手各品类GMV第一的品牌多数非一线大牌

资料来源：亿邦动力、开源证券研究所

展望：直播格局变迁，差异化直播间成突围黑马，店播新机遇再现

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超头部主播逐渐减少，达人带货集中度显著降低，直播格局发生变化。淘宝方面，过往薇娅、李佳琦两大超头部主播贡献绝大部分GMV，根据直播眼的数据，2021年3月-10月，这两大主播的带货销量占前十大主播带货销量的比重维持70%以上的高位；然而目前薇娅、李佳琦均暂停直播，淘宝的达人播受影响较大，带货GMV集中度快速下降。快手方面，六大家族影响力或逐渐被削弱，头部主播辛巴亦大幅减少直播频次。抖音账号方面，罗永浩宣布退出交个朋友抖音账号直播间，目前抖音账号主要有广东夫妇、董先生等头部主播。我们认为，直播电商的主播结构或已发生深刻变化，寡头局面不复存在，超头主播的流量或外溢至其他直播电商平台或淘宝中腰部主播，新崛起机会已至。

2021年3-10月，薇娅、李佳琦的带货销量占淘宝前十大主播的销量比重稳定70%以上

数据来源：直播眼、开源证券研究所

东方甄选双语直播成功出圈，颇具知识感的直播间引发用户共鸣，优质内容或成为突围关键。用户对于过去超头部主播“喊麦、限时抢购”式直播风格或已存在一定的审美疲劳，东方甄选直播间因主播为原新东方老师，具备突出的英文功底和渊博学识，双语直播、边直播边传授知识的模式让人耳目一新，叠加新东方企业发展起伏的经历及带货品类多为助农产品、图书等，让人产生情感共鸣，因此吸引了大量80后及一、二线城市用户成为粉丝。东方甄选抖音账号粉丝数量由6月8日的106.63万增长至6月22日的1857万，增长超过16倍；根据新抖的数据，直播间预估GMV从6月11日的1992.17万元快速增长至6月16日的6345.54万元，达到近期峰值，虽此后有所回落，但仍维持较高水平。

6月11-16日，东方甄选直播间GMV快速增长

数据来源：新抖、开源证券研究所

6月10日起，东方甄选抖音账号粉丝数保持增长

数据来源：抖查查、开源证券研究所

主播扁平化后，直播电商平台/MCN机构的盈利水平有望提高。头部主播由于拥有大量的粉丝和带货号召力，议价能力较强并先收取品牌坑位费，或拉低MCN机构/品牌/平台方的直播带货利润率。主播达人生态更为扁平后，掌控权重回平台/MCN机构，成本环节有望大幅缩减，头部MCN机构的盈利能力有较大提升空间，且直播电商平台的take rate或进一步上行（根据快手公司公告，2022Q1，快手其他服务收入/电商GMV仅为1.07%）。此外，快手有望承接淘宝超头部主播外溢的流量，市场份额亦或得以提升。

快手的take?rate仍处于较低水平

数据来源：快手公司公告、开源证券研究所

品牌自播逻辑进一步强化，代运营价值值得重估。品牌对于达人播的把控力相对较弱，若达人出现临时停播问题，合作的品牌方可能面临库存挤压、品牌形象受损等问题。因此我们认为，目前具备超强号召力和带货力的头部主播减少，未来品牌方出于规避风险和更好沉淀粉丝的考虑，将倾向于减少对达人播的依赖，更多转向品牌自播。根据艾瑞咨询的数据，品牌直播的占比有望逐年提升，2023年预计占到49.8%的份额。然而，直播电商平台的玩法多样，品牌方的线上运营经验不足，容易出现ROI低的情况，因此采用电商代运营或为性价比更高的方式。本次“618”大促中，代运营方亦表现良好，如美妆代运营商丽人丽妆帮助多品牌获得亮眼成绩。

品牌自播的占比预计持续提升

数据来源：艾瑞咨询、开源证券研究所

2022年“618”期间，美妆代运营商丽人丽妆代运营的多品牌取得天猫生意参谋市场排行交易指数第一

资料来源：丽人丽妆公众号、开源证券研究所

根据2022年“618”电商大促情况，我们认为直播电商仍处于发展快车道，持续为电商大盘贡献重要增量。基于直播电商缩短信息流、决策流，在“人、货、场”方面更高效的优势，我们判断其对电商大盘的渗透率将持续提升，市场规模或延续高增长，而其产业链分配格局变迁的过程中，平台、头部MCN机构和代运营公司或更受益，建议积极布局，重点推荐快手-W、值得买、壹网壹创，受益标的包括新东方在线、星期六。

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