前不久，字节跳动旗下综合的数字化营销服务平台巨量引擎发布《2021巨量引擎非遗文化白皮书》，通过直观的数据，显示出众多的非遗传承人利用抖音等新媒体形式激发出的手艺新能量。而在非遗大市苏州，“抖一抖”遍地开花，苏州绚烂多姿的非遗文化通过手机的方寸屏幕，被全世界所看到。

传播促传承，苏州非遗香远益清

经由新媒体平台，中国非物质文化遗产的魅力正被越来越多人看到。据《2021巨量引擎非遗文化白皮书》显示，过去一年中，抖音上国家级非遗相关视频数量同比增长188％，累计播放量同比增长107％。不仅仅是被看到，更是被广泛地讨论与分享，该白皮书同时指出，非遗相关话题数量及播放量逐步攀升，呈现繁荣态势，非遗相关话题视频分享量增速达454％。

春江水暖，苏州非遗也因此香远益清。通过抖音上的一个个自媒体、一扇扇“小窗口”，苏绣、核雕等老手艺与新媒体擦出绚烂夺目的火花。自2019年起，苏州市非遗办先后开设“非一般”与“非一般的掌柜”两个抖音号，前者旨在以短视频的形式普及苏州非遗，后者则在介绍苏州非遗知识的同时，向全世界的粉丝推介苏州优质的非遗产品。相关数据显示，过去一年中，抖音号“非一般”的视频累计播放量达326万，粉丝增长量为2.2万，单条视频最高播放量为49.7万；抖音号“非一般的掌柜”视频累计播放量达190万，粉丝增长量为1.6万，单条视频最高播放量为54.6万。

“非遗保护的关键是传承，只有不断提高传承水平，才能增强非遗的表现力和吸引力，维护和拓展非遗的生存与发展空间。”苏州市MCN产业联盟秘书长、大禹网络副总裁薄一峰指出，传播是传承的有效手段，非遗向互联网新平台进驻是必要的尝试方向。借助抖音这样的新媒体平台对非遗项目进行传播，可以让更多人走近非遗、了解非遗，也可以鼓励和吸引更多的人加入传承的行列，实现可持续的非遗保护。

通过“抖音+非遗”传播模式，苏州非遗的细腻与柔美、匠心与雅韵被全世界所感知。薄一峰指出，数字化时代，以新媒体方式表达、诠释和传播苏州非遗，也有利于充分挖掘苏州非遗项目的文化和市场价值，增强非遗项目的自我生存和发展能力，从而让全市众多非遗得到更加有效的保护与传承。

云上秀苏绣，城市名片愈发靓丽

数字化时代，新媒体平台也更强化了非遗的城市文化符号作用。白皮书显示，苏绣系江苏省的热门非遗项目，截至今年6月10日，在抖音上累计收获1462万次点赞量。

苏州大学艺术学院院长姜竹松指出，苏绣作为苏州的城市文化名片，在抖音这样的新媒体平台受到广泛关注，对于传播苏州本土文化具有重要价值，同时也有利于苏州“江南文化”品牌的打造。

非遗传承人成为抖音上的活跃创作者，地方本土特色文化被放大。白皮书指出，苏州的抖音非遗创作者数量在全国范围内排名第八，领先于西安、无锡等城市；并且，过去一年中，抖音上苏州非遗创作者的增速达到了163％，排名全国第五，由此可见，苏州着力打造的“江南文化”品牌效应也在新媒体端日益凸显。

苏绣国家级代表性传承人姚惠芬从去年10月起在抖音上开设个人账号，不到一年的时间已经收获了15.8万粉丝，获赞数达291.1万，首条介绍“双面三异绣”的短视频即收获142.9万赞，网友在评论区啧啧惊叹，“苏绣太精细、精巧、精妙了”“苏绣真绝了”“不要说老外，我一个中国人都惊呆了”……姚惠芬告诉记者，自从她在抖音上分享自己的苏绣日常后，全国各地的网友都给她留言评论，希望能来苏州找她学刺绣。“很多人通过抖音了解到我的作品以后，打破了从前对苏绣的认知，重新认识了苏绣。”

确实，抖音等新媒体平台打破了非遗传播的地域限制，也让非遗艺术为更多人欣赏、喜爱，由此带动苏州乃至江苏的文旅产业，这是一系列积极的效应。 “抖inCity城市美好生活节”五一期间在徐州举办时，加载了众多非遗元素，吸引了约15万人次参与线下打卡，抖音线上话题总播放量超2.5亿，流量销量同步收获。专业人士指出，短视频是一种鲜活的、广受年轻人喜爱的表现形式，以此为途径搭建展示新活动、新平台来呈现非遗，对苏州传统手工业的振兴也有着十分积极的意义。

“抖”出新市场，非遗产业从“心”出发

“非遗需要顺应时代展开创新性的运用，并且，这种创新运用要放诸市场，接受市场的检验，看它是否能够满足消费者的需求。”姜竹松指出，非遗的创新应用与传承保护应当是两条并行的线，两条线要共同地推进和发展，才能够真正地保护好传统非遗。

据白皮书显示，从去年1月到今年5月，在抖音平台，非遗传承人们积极营业，拓宽宣传渠道，非遗主播增速达39％；用户也展现出较高兴趣，直播观看总时长增速达516％。非遗创作者通过直播让表达真实获益；非遗商品从抖音走进大众商品；非遗老字号也在抖音打开新市场。常州举办的“国风大典国粹论坛” 邀请文化名人、非遗大师齐聚，在平台话题曝光量超18亿次，线下线上互动数破亿，直播累计在线观看人次超150万，同时在线观看人次近4万，推动了龙城优秀传统文化创新性发展及非遗再造。而在苏州，市非遗办依托抖音平台开设的抖音号“非一般的掌柜”，过去一年共完成近百场直播。这个新“掌柜”，让苏式汤面、檀香扇、核雕、缂丝钱包等非遗好物融入现代人生活、被更多人看到并且用到。

同时，数据也显示，越来越多的苏州年轻人关注到非遗、愿意为非遗买单，这对于非遗产业而言是机遇也是挑战。对此，具有多年新媒体经验的薄一峰为广大非遗内容创作者提出了几点建议，“首先是精准，通过垂直内容和目标群体精准匹配，单一账号需要播出同一类垂直细分领域的内容和产品，来匹配和影响精准目标人群；其次是坚持，持续制作内容和直播，不断归集同类用户，那后续的传播量和购买转化是可持续可积累的；第三是敏捷，新媒体的互动和反馈是其主要的特点，传承人可以通过用户的反馈，来及时调整，设计规划更符合市场需求的产品。精美的内容展现绝伦的技艺，推广优质且适用的产品，整个传播、转换、销售的链路就形成了。”

非遗有着深厚的传统根基，同时也面临着开拓新市场的挑战。但恰如姜竹松所言，非遗振兴不能仅仅依靠市场，“在注重创新运用的同时，我们还是要扎扎实实地做好基础性的传承和保护工作，把技艺原汁原味地传承下去。数字技术的记录当然是一个方面，但另一方面来说，非遗的传承还是要靠人与人之间的口口相传、手手相授，我觉得，两者不能够混淆，同时两者也都需要去做。”

（苏报融媒记者 王敏悦 实习生 朱颜悦悦）

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