文旅行业数字转型，短视频+直播风口崛起

文化和旅游业是典型的综合型服务产业，涉及面广、带动性强、开放度高，具有一业兴、百业旺的乘数效应，是促进经济社会高质量发展的重要引擎。

2020年，突如其来的“黑天鹅”对整个文旅行业都造成了不小的冲击。根据《中华人民共和国文化和旅游部2020年文化和旅游发展统计公报》显示：2020年，全年国内旅游人数28.79亿人次，比上年同期下降52.1%；国内旅游收入2.23万亿元，同比下降61.1%。

为加快复苏发展，国内文旅产业亟需转型升级，探索新的营销“生意场”。2021年是“十四五”开局之年，文旅行业在数字化转型上，将迎来更多的红利释放和发展机遇。文旅行业数字营销场景持续迭代，不断涌现新模式和新玩法。短视频、直播等新媒体营销模式，为文旅行业催生了新的机会点和发力点。

短视频+直播的营销场景丰富了行业内容和触达渠道，且加速了营销形式的多元化。北京欢乐水魔方总经理冯振欣表示“短视频、的风口为我们带来了一条宣传、营销的新赛道，通过场景式传播让游客更能了解到景区项目的体验感，从而产生销售和转化。”

从曝光到转化，水魔方在抖音探索品效合一营销之路

北京欢乐水魔方位于北京市丰台区，占地500亩，是全球规模大、游乐设施先进、设备数量多的顶级水上主题公园。欢乐水魔方将中国传统建筑风情与高科技水上游乐项目相融合，将美国式的现代惊险水上娱乐与欧洲的古典健康的水疗理念相结合，建成首个中国人自己的水上乐园，并深得时尚青年、情侣、亲子家庭等群体青睐。

抖音短视频以原生化的表达形式，将文旅景区最鲜活一面传达给感兴趣的用户，不断助力“网红”目的地“出圈”。作为抖音深度用户，北京欢乐水魔方总经理冯振欣了解到一些城市和文旅景区通过抖音营销获得了质的变化，抖音已成为景区营销推广不可或缺的经营阵地。

“流量在哪儿，生意就在哪儿”，关注到了抖音强大的流量聚集作用，欢乐水魔方随即开启了在抖音上的营销探索。2019年，北京欢乐水魔方开通官方抖音号，发布内容以景区特色项目展示为主，截至目前已有2.2万粉丝。同时，欢乐水魔方也邀请了一些北京本地达人打卡探店，通过直观生动的内容展现，以及达人的本地影响力，迅速提升了品牌声量。

达人探店视频为欢乐水魔方带来了曝光的短期提升，但单一的营销模式在沉淀留存、销售转化的过程中还是会产生大量用户流失。对景区来说，引导用户从线上种草到线下实际拔草的消费转化更为重要。

而直播带货的销售模式，在驱动用户从心动到行动，打通线上购买门票—线下核销的转化链路，帮助景区激活数字营销新思路上起到了更加的关键作用。

欢乐水魔方热夏玩水季，造节活动创新表达

今年8月，欢乐水魔方在夏日游客旺季，联动巨量引擎北京本地直营中心开展整合营销合作，用夏日玩水时令热点结合平台营销IP“京喜任意门”，打造“Fun个暑价浪一下”专场活动，通过线上UGC互动挑战、达人探店视频、超级直播日等多种玩法，拉动景区门票销售额，提升景区本地影响力。

针对本次“京喜任意门”营销活动，欢乐水魔方推出了成人、青少年、亲子等多种门票组合，满足用户在不同场景下的使用需求；此外，水魔方根据活动节奏设置了【预热优惠价】、【超级直播日专享价】、【福利返场价】三个阶段的门票价格，并搭配低价引流款产品增加转化，不断拉长活动营销战线。

8月2日至8月14日，京喜任意门活动期间，欢乐水魔方门票销售额超过600万，短视频热度近千万，长期占据抖音北京吃喝玩乐榜第一名位置，实现了品牌和效果的双丰收。

欢乐水魔方超级直播日，企业号涨粉近1.5w，门票销售额达324万

8月5日，欢乐水魔方热播全天，商家号与本地达人账号形成直播矩阵，超过5个账号在同一天开启了10小时以上的超级直播，直播间曝光破千万，在本地引起了刷屏效应。直播当日，欢乐水魔方官方抖音号涨粉近1.5万，也创造了直播GMV324万的喜人成绩。

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作为整场活动的重中之重，巨量引擎北京本地直营为欢乐水魔方超级直播日的集中引爆做了充足的准备，市场、视觉、业务、运营、产品团队成立了专门的项目小组，为直播活动投入最佳的人员配置。

直播前，平台的直播专家从预热、玩法、话术等方面为欢乐水魔方定制；直播中，多位直播运营全程根据直播状态，及时输出策划，完善直播流程，使得多个直播间一直保持着高热度和高转化率；同时，后端投入了强力的流量配合，根据实时GMV转化效果不断调整投放策略，保证直播间流量收益最大化，DOU+、信息流等多种流量全天不间断投放，持续为直播间精准引流。