2020年12月的一天，兴盛优选服务经理黄兴亮开着面的晃晃悠悠驶来，车上装着6.8元一袋的蜡烛、12.9元的菜刀、7.9元的果盘、59.6元五斤的猪肉，他要将这些货物沿途分拨到三十几家杂货店。

凤姐的商店是湖南耒阳龙塘镇举山村唯一的商店。一年半前，她加入了兴盛优选，不经意间改变了整个村庄的购物节奏——过去村民都保持着三天一赶集的习惯，如今前一天手机下单，后一天店面提货。

举山村常住人口不足百人，大部分青壮年村民进了城，遗落在乡间的这群老弱妇孺是电商版图外最后一座堡垒。

依靠远低于集市的价格，按兴盛优选披露的数据，他们在全国收编了至少31405个村庄。如今，兴盛优选已经发展到全国14个省份，其大本营湖南贡献了半壁江山。

一向低调的兴盛优选在2020年9月对外公布经营数据，“2017年做了0.36个亿，2018年8个亿，2019年突破100个亿，预计今年我们的销售额将突破400亿”。

今日资本领投了兴盛优选的A轮，其CEO徐新说，“兴盛对资本的回报是跑出了比电商更快的速度”，“复合增长率602%”。

兴盛优选悄然崛起，速度之快引起了互联网巨头们的警惕和跟随。通往凤姐商店的乡间小道挤满了后来者，美团、拼多多、阿里十荟团、京东都来了，最让人意外的是连滴滴也来了。

湖南耒阳，兴盛优选一个网格仓内部分拣场面。 （南方周末记者 罗欢欢/图）

“干吗做不挣钱的生意？”

位于这场战争中心的是一个名叫岳立华的批发商，正是他创办了兴盛优选。

岳立华今年47岁，初中学历，17岁开批发部起家。他在2001年创办了低端连锁便利店品牌——芙蓉兴盛。走在湖南县城里，芙蓉兴盛的大红招牌随处可见。

依靠为“夫妻店”提供一站式开店的服务，芙蓉兴盛成为湖南覆盖率极高的便利店品牌，其中大部分位于五六线城市。兴盛优选正是芙蓉兴盛孵化的电商项目。

岳立华出身草根，多年来很少接受采访。一位与他深交的朋友对南方周末记者形容他，“性格老实憨厚，看上去像农民”。

这位旁人眼中的“土老板”一直有个上市梦，芙蓉兴盛布局电商项目就是为了上市做准备。

长沙零售行业协会副秘书长易礼钧曾是兴盛优选早期外部顾问。他对南方周末记者说，兴盛优选肩负着上市重任，“芙蓉兴盛当时已经完成股改，一直想上市但缺少题材，主板上市难度比较大”。

兴盛优选最初创业时还是依赖芙蓉兴盛，想建一个网上商城，但易礼钧说后来发现老板们根本不配合。

2015年，长沙前置仓遍地开花，岳立华也跟风建起了前置仓，推出了兴盛优选的2.0版本。易礼钧翻出一张老照片说，“这是第一个仓库开仓。当时我们真的很有信心，店面不配合，那我们就自己来。”

兴盛优选招了两百多名骑手，自己建仓库，买电动车，不到一年亏损了两千万。岳立华不得不解散整个电商团队，只留下几名核心成员，其中就有兴盛优选的联合创始人周颖洁和刘宇辉。

2016年，长沙社区团购热火朝天，叫得出名字的平台就有四五十个，号称是社区团购的“宇宙中心”。前置仓模式遭受重创后，兴盛优选也开始试水社区团购。

最开始就是在微信群里接龙团购水果，晚上截单后，团长再手动统计订单，“那个时候光统计这个订单，团长就要搞一个多小时。”一位早期参与者对南方周末记者回忆。

兴盛优选入局社区团购时，四十多岁的蔡周全已经是这一行中的头部品牌。他最初做淘宝起家，号称是湖南省第一个金冠店，2016年初参与创办了社区团购平台“你我您”，后被十荟团收购。

“大半年的好日子，没有一家同行盯着。”蔡周全现在感到懊悔，“慢慢我们就进入舒适圈，反而是兴盛优选把握住了后发优势。”

他对岳立华颇有敬意，“干了三十年零售，他的理解还是更深刻些，做了几个堪称经典的动作”。

他当初设定，团长要交5000块押金，平台就给团长一定的区域保护，“一个小区最多两个团长”。但兴盛优选一来，不设区域保护，“不保护是什么概念？只要你想做都可以”。

蔡周全说，兴盛优选一上来倒逼着全长沙的团购平台取消了团长押金。团长过去以宝妈为主，兴盛优选要求团长必须上传营业执照，只允许店主加盟。

社区团购当时以水果为主、成箱卖，兴盛优选一上场就卖散货，还增加了选品。这让蔡周全非常不解，“客单价低了，对我们来说就挣不到钱了”。

更让所有人意外的是，兴盛优选开始发展多城模式，大举进入农村市场，“他们还是以组为单位，不是以村为单位。一个组上可能就几十户人，那能卖多少东西？”

如今蔡周全才反省，“可能眼界、格局还是差了一点，不能理解干吗做不挣钱的生意。但是从资本角度来看就不一样了，资本需要的是覆盖率、GMV（成交总额）和单量”。

各个社区团购平台在长沙市内杀得不可开交时，兴盛优选的业务已经扩张到了湖南、湖北、江西、广东4省及十多个地（县）级市，月度GMV突破8000万元。

兴盛优选进入农村市场如入无人之境，这一套农村包围城市的打法复制了芙蓉兴盛当年的经验。岳立华曾总结，“在湖南，我是从小城镇起步。省外就须先选择省会城市，扎稳中心市场，再通过省会城市辐射发展到地县级城市。其实这套‘农村-城市-农村’的发展思路，是跟毛主席学的”。

深夜，兴盛优选长沙高星物流园停放着清一色的4.2米货车。 （南方周末记者 罗欢欢/图）

物流系统的核心机密

12月11日深夜12点，位于长沙望城的高星物流园灯火通明，这是兴盛优选的“心脏”——中心仓。整个物流园摆放着密密麻麻的货车，都是清一色的4.2米长货车，也有一部分冷链车。上千辆货车肩负着运输日均800万个订单的重任。

南方周末记者刚走近仓库就遇到工作人员盘问。一位内部人士向南方周末记者透露，“据说有互联网大厂总监级别的人偷偷混了进来，潜伏了十几天。”

为了防止核心机密外泄，每个人都只能看到一定权限内的物流信息。最近园区还加强了分拣员的入职背调，所有分拣人员也被要求披上兴盛优选的红马甲。

“从用户下单那一刻起，整个商品的物流路线已经设计好了，很早之前就在尝试用AI来设计司机的导航路线。”上述内部人士透露，兴盛优选一直在养数据。

兴盛优选联合创始人刘辉宇曾在公开演讲中坦言，物流是兴盛优选的核心能力，“在湖南，几乎在每一个乡、镇、村都可以通过兴盛优选买东西，今晚11点前下单，明早11点就到货了”。

物流对于社区团购至关重要，因为社区团购的毛利润只有20%，其中10%是团长的佣金，盈利的关键就在于履约成本——按照兴盛优选年400亿GMV计算，每降低一个点就意味着上亿的利润。

兴盛优选这个物流系统的首站是共享仓。供应商货物到达共享仓后，再用9米长的大货车统一装车送往中心仓——位于高星物流园的十个B2C仓。中心仓再安排4.2米长的货车，运送到地级市的首页仓，或者直接送往临近的网格仓。首页仓收货后，也会运往网格仓。

共享仓过去常常堵车，一位早期供应商回忆，“得专门安排一个人在那指挥交通。”兴盛优选后来对供应商送货时间进行了统一规划，分批次进入共享仓。一旦错过了时间，就需要供应商自己将货物送往中心仓。

每天晚上九点前，货车司机梁飞来到高星物流园，将自己4.2米的货车停在指定车位等待上货。一年半前，他花15万买了这辆新货车，如今已经收回成本，“一趟八百元，每月月结，基本上天天都有事做”。不过，他和兴盛优选并没有签约。

兴盛优选一直强调是自建物流，不过在一位业内人士看来，“兴盛优选是伪自建，司机、货车、仓库都不是兴盛优选的，网格仓也是外包的。”

网格仓是兴盛优选物流体系的最后一环，负责辖区内的门店配送。网格仓的地上，按照门店放着对应的团长筐，分拣员将货物放入团长筐内。

张诚是兴盛优选最早一批服务站经理，2019年10月兴盛优选来到耒阳开站，他所在的线路分到二十多个店面。但没有签劳动合同，都是按单量计酬，多劳多得。

开站第一天只有一个门店下了八单，一个塑料袋就能装下，为此他还要专门开车去趟衡阳。但现在，他所在的网格仓订单数几乎稳定在每天1.2万单左右。每送一单，网格站收取4毛钱运费，“送一把青菜是4毛，送一个洗衣机也是4毛”。

他所在的网格仓其实是四个服务站合并而来。合并后，需要雇四五个分拣员分拣生鲜产品，一个分拣员要两千多工资，这部分费用由网格仓自己承担，所以尽管单量增加了，分到手的收入却少了。

每天早上5点前，张诚就要上班。平台每天都有订单，司机们全年无休，“我连结婚都要请人来帮我送货”。他已经在服务站投资了2.5万元，“搭棚子花了十几万，都是我们12个司机平摊的”。

最近，兴盛优选向网格站指派了一名站长，代表兴盛优选对司机进行管理，“这个人工资是兴盛优选出”。

在陈维龙看来，岳立华将整个社区团购的模式走通了，最重要的原因在于他改变了分拣逻辑。陈是一家出售社区团购后台系统公司的产品总监。

传统电商是以终端用户为对象进行分拣，按件计算运费。而兴盛优选的三级物流是一种针对商家的物流逻辑，上一级只分拣下一级物流的订单。批发商就是这样的做法，而批发生意正是兴盛优选的老本行。

这种物流模型中，团点效率是决定利润的关键所在。团点订单量少，送货成本就高，只有团点达到一定密度后，才有盈利的空间。

兴盛优选原本设置了10个订单量的门槛。如果连续一周订单量低于10单，就会关闭网点，团长需要自行去其他网点取货。凤姐的网点就曾遭遇过下线，让她疑惑的是，“最近不知道为什么又给我开了”。

“光明顶之战”

2019年下半年，兴盛优选成为湖南省社区团购赛道首个总成交额过百亿的独角兽企业，与此同时，一大批社区团购项目宣布死亡。易礼钧感叹，“要死的死了，该投的投了，我们觉得差不多了，谁知道来了一个疫情，又重新洗牌了。”

社区团购无疑是疫情中少数利好的行业之一。武汉原本是十荟团的大本营，兴盛优选也拿到了官方特批的保供门票，得以名正言顺进入武汉。

疫情期间，兴盛优选的订单量同比增长了5倍。2019年平台GMV突破100亿，2020年预估年GMV将达到400亿。2020年7月，兴盛优选完成C轮融资，金额约8亿美元，估值达到40亿美金。

这一轮融资是兴盛优选最后的高光时刻，多位与兴盛优选有过交集的人都向南方周末记者表示，接到了投资机构的电话，希望能够帮忙引荐。“你们媒体已经是第二波了，第一波来了好多投资机构”。其中一位知情人士尝试联络过岳立华，结果都是被婉拒。

这一轮融资中，兴盛优选极力保持低调，不过最担心的事情还是发生了。2020年5月后，新玩家不断入局，社区团购形成了“老三家”和“新三家”并存的局面，老三家是兴盛优选、十荟团、同程生活，新三家则是美团、滴滴、拼多多。

11月份，美团、滴滴、拼多多不约而同进入湖南，对兴盛优选展开围剿，被媒体戏称为社区团购的“光明顶之战”。

易礼钧说早就料见会有巨头入局，但是“没有想到这么猛，没想到同时来，没想到来这么快”。过去兴盛优选从来没有补贴过用户，这次也被迫上线了优惠券。

苏敏是兴盛优选最早的一批核心供应商，与兴盛优选合作长达三年，后来又跟随兴盛优选去外省布局。这轮大战他损失惨重，兴盛优选不断对供应商施压。苏敏叹了口气说，“我算赔得少的，才赔了二十多万，有的人已经砸进去一百多万。”

最近他发现湖南销售数据变化不大，但是省外的情况就非常明显，“几乎是掉了一半”。

最近，苏敏也接到了不少其他平台抛来的橄榄枝。兴盛优选对供应商有排他协议，他没办法直接和对方合作，只能曲线救国，“和我弟弟的公司合作”。

与苏敏不同，供应商刘博自己就是厂家，面对其他平台的合作诉求，他更是无法拒绝，“我不能把鸡蛋都放在一个篮子里”。他不便出面，只能安排自己的经销商与对方合作。为此也接到了兴盛优选的威胁和警告，“不过兴盛优选也很清楚，我这么大一个厂，你能把我的货都吃掉吗？”

蔡周全认识各个平台的采购，目前也在帮忙物色供应商。他了解的情况是，各个平台对供应商的价格并不是最敏感的，最关键的是看配合度。

兴盛优选的崛起带起了一批中小型厂家，刘博说，“大批发商已经有稳定渠道，配合度低，反而是线下做得不好的中小型批发商配合度高。”其他平台也是这个策略。

相较供应商，团长与兴盛优选的利益捆绑更深。一位兴盛优选早期的大团长告诉南方周末记者，兴盛优选对团长有一套裂变奖励制度，“我发展的团长，他们每个月的佣金，我会抽成，所以我肯定不希望别的平台来挖我的团长，也不会在我的群里推销别的平台”。他每个月的收入中，近半数来自底下团长的抽佣。

其他平台需要重金铺设地推队伍去发展团长，兴盛优选由于有裂变机制，许多团长会自发去帮助兴盛优选发展团长，“有些大团长都跟着兴盛优选去了省外发展”。

但类似凤姐这样的底层团长，没有裂变收入，对其他平台的邀请是来者不拒，“就是把微信群的名字改一改，多加一个名字而已”。

不过，履约能力方面，兴盛优选仍然是遥遥领先。多位团长向南方周末记者表示，对比了各个平台，履约能力参差不齐，还是兴盛优选最稳定。

耒阳市北正街的一位团长刚刚退出了多多买菜，“经常没货，导致我还得操作退货太麻烦了”。尽管美团和橙心优选的团长已经铺设到位，但是履约情况仍很不稳定，“有时候中午就到了，有时候要第二天才到。”一位团长对此抱怨。

谁的仓库最忙碌？

新三家中滴滴最高调。双十一期间，滴滴主动对外披露，“橙心优选”日订单量已突破700万单，其日订单数量已成为行业第一。

不过，一位在高星物流园门口卖夜宵的老板对南方周末记者表示，橙心优选中心仓就在三公里外的宝湾物流园，他去摆过几天，“没搞几天就没做了，根本没人”。

12月11日凌晨，南方周末记者探访了橙心优选的中心仓。一位现场调度说，橙心优选目前只有两个仓库，一个仓负责生鲜的分拣，另一个仓负责标品的分拣。

与兴盛优选车满为患形成鲜明对比的是，两个仓库门口稀稀拉拉总共停了五辆车。现场的分拣员穿着五颜六色的马甲，上面还印着各自人力公司的Logo。生鲜仓的分拣员仍在忙碌着，标品仓已经有分拣员聚集在仓库外面聊天抽烟。

李元是橙心优选的人力供应商，他同时还代理了美团优选的人力招聘，他发现“滴滴给的佣金最高，但是活也最不好干，一共找了77家供应商，总共才上二三百人”。另外滴滴要人也是脉冲式的，“一有活动爆仓就疯狂要人，曾经一晚上了一百多个临时工”。

相比之下，美团优选的中心仓管理甚至比兴盛优选更严格。美团所在的通程物流园实行封闭式管理，出入必须凭工卡。现场工作人员都身穿着工作马甲，马甲上不但印有角色分工，还有所属的人力公司的名称。

深夜12点，长沙气温不到3摄氏度，时不时还会有北风突袭。美团优选的干线司机刘兵站在仓库外瑟瑟发抖。他向南方周末记者抱怨美团管理实在太严格，“我们这儿抽一根烟罚2000”。

与兴盛优选不同，目前美团每条线路的满载率还不高，这导致司机常常得一车多卸。另外网格仓的配合度也不如兴盛优选，兴盛优选都是由网格仓负责卸货，但是在美团优选，“司机还要负责装货卸货，拉走的筐子和板子还要拉回来退给仓库。”刘兵说。

美团目前两个仓库，只有一个仓库投入使用。刘兵了解的情况是，美团在整个湖南已经开了一百多条线路，每条线路大约有三四辆车，“现在还在陆续开新的线路”。

巨头不断开疆拓土，兴盛优选也加快了扩城的速度，年底连开江苏、安徽两省，这是兴盛优选首次进入东部发达地区。与此同时，兴盛优选还立下目标，明年一年要实现31个省份全覆盖。

面对纷至沓来的互联网巨头，兴盛优选CEO周颖洁在微信朋友圈里将社区电商比喻为“沼泽地”，“当你不明白沼泽地的规律,逐渐就会身陷其中,越用力,越猛烈,陷入速度会越快。只有对于沼泽地规律的认知和敬畏,才能真正走向广阔的田野!”

这场惨烈的混战，引来了官方的注视。12月22日下午，市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会，规定社区团购经营行为“九个不得”，瞄准社区团购低价倾销和不正当竞争。

（应受访者要求，黄兴亮、刘博、苏敏、张诚、李元、刘兵为化名）

南方周末记者 罗欢欢