作者｜盛寒
编辑｜白述
“她苦心经营的爱情，却从来不在他的计划里。”
“爱情和面包，你要哪一个？”
这些原本属于青春疼痛文学的文案，却被安在了电影《第一炉香》的短视频营销上。
上映首周，《第一炉香》在抖音电影热度周榜中排名第二，仅次于《长津湖》；第二周则直接位列榜首。
然而，热度并没有为电影带来正面的效果。截至到目前，《第一炉香》的票房仅有5000多万，豆瓣评分5.5分，排片率已经从巅峰期的12.8%，回落到3.0%，令人唏嘘。
一方面，这是一种错位的输出。无论是张爱玲的小说还是许鞍华的电影，都与“下沉式营销”的概念并不匹配。按照导演以往的风格，《第一炉香》走的应该是文艺片路线，就算被称为“烂片”，也要“烂”得不食人间烟火，而不能“自降身价”。所以当官方账号联动着营销号一起煽动着大众情绪时，不禁让大家傻了眼。
另一方面，这意味着抖音电影营销的雷达再次失灵了。这几年，抖音为爱情片创造了不少“票房奇迹”，从《前任3：再见前任》到《地球最后的夜晚》屡试不爽。但今年却碰了一鼻子灰，《盛夏未来》被称为“诈骗式营销”，《第一炉香》更像“破罐子破摔”。
当“货不对板”的营销方式将观众一次又一次“骗”进电影院，结局只能是“狼来了”——不仅再也没有人相信抖音，最终电影行业的利益也会被损害。
沉不下去
从用户视角来看，《第一炉香》在抖音上的营销，主要分为三种类型。
第一种是常规的片场花絮和“精美剪辑”。这的确为《第一炉香》带去了些真金白银的票房。影片刚上映时，在微博上实时搜索《第一炉香》，能看到不少网友第一时间看了电影。但这都是“一锤子买卖”，很多人看完后吐槽“被抖音剪辑骗去了”，没有口碑延续，直接切断了可持续发展的路。
第二种即是饱受诟病的“下沉式营销”。目前看来，它的功能是尽可能的将参与“一锤子买卖”的人，变得更多一些。
起初，《第一炉香》在抖音上视频风格并未跑偏。2020年7月，《第一炉香》刚刚入围第77届威尼斯国际电影节非竞赛单元，备受关注。2个月后，电影发布第一支短视频预告片，虽然有着“爱是比深爱更深的不爱”等晦涩难懂的语句，但质感犹在。谁知今年在电影即将上线的节骨眼上，《第一炉香》突然换路子了。
或许是受网友“第一炉钢”“虎妞和祥子”等吐嘈的启发，《第一炉香》的短视频营销，还真就怎么土怎么来。上一条是“渣男的惯用套路”，下一条是“我只是假装想走，而你却真的没挽留”，完全拿捏住了青春疼痛文学的精髓。然而，这种古早言情小说风格的文案，被网友吐槽“连网络小短剧都不这么拍了”。
第三种是更“软”的推广。博主真人出镜，试图通过共情的方式，打动网友。比如：在一条点赞数达到24万的视频中，博主开口就是“恋爱脑的女生一定要去看这部电影”，然后结合影片及自身的经历，动之以情，晓之以理。
《第一炉香》在竭力走共情路线。无论是官方账号发布的“疼痛小短片”，还是散场后的观众采访，都在往感人、好哭的方向引领。但是，当观众真的为了感天动地的爱情走进电影院，出来时却是满脸问号。事实上，电影本身并没有什么触碰到泪点的情绪高潮，反而是情感中的绝望和羁绊，体现得更多一些。
在抖音上搜索《第一炉香》，按照热度排序，可以发现点赞数达到10万以上的视频中，“电影第一炉香文案配”占了五成以上。视频内容大同小异，画面中电影散场，灯光亮起，屏幕上写着“总有人嫌你不好，也有人觉得你哪都好，不用踮起脚尖，爱你的人自会弯腰”等爱情语录。
但这都是网友的自发创作。影片结束后，并没有这样的字幕彩蛋。在相关评论区中，就有不少“等到了最后，也没看到”的声音。线下观影时，也的确有部分观众在等彩蛋。可见对于爱情电影来说，这样可供拍照、共情的环节，是比较有吸引力的。
也许现在《第一炉香》正在后悔，如果当初在影片最后真的设置了可供“打卡”的彩蛋，票房会不会翻一番。不过，这种假设出现的可能性很低。毕竟，看过许鞍华导演以往电影作品的观众都会知道，彻底“下沉”不是她的审美和风格。
先天不足
回过头看，《第一炉香》的抖音营销更像是无奈“下沉”。
电影虽然有着入围威尼斯电影节的加持，又有超强幕后制作班底共同打造，但都无法盖过官宣选角消息时网络上的哗然。
在张爱玲笔下，葛薇龙的脸是“平淡而美丽的小凸脸”。她身材纤细，“姑母已经很娇小了，而薇龙试穿她的网球服，却还是太大，腰还要别上一点，姑母还说她的腿太瘦”。这些描写都与马思纯的形象判若两人。至于彭于晏，则与高瘦、苍白、阴郁有破碎感的混血儿乔琪乔相差更远了。
片场照、预告片的每一次流出，都伴随着一次全网群嘲。许鞍华甚至在采访中直言，马思纯因为《第一炉香》被骂了整整两年，她很歉疚。
不过这也并非全是坏事。一方面，网友们的疯狂玩梗，为影片带来了巨大的热度，从前期讨论度上看，《第一炉香》并不输给爆款影片。另一方面，过低的大众预期，已经为“真香”铺好了路。
遗憾的是，逆袭爽文的情节，并没能在《第一炉香》的身上上演。影片没能形成后续口碑传播，导演许鞍华、编剧王安忆、摄影指导杜可风、服装及造型设计田惠美、音乐监制坂本龙一、录音指导杜笃之组成的王炸阵容，换来了竹篮打水一场空的效果。
在影片中，演员的可塑性并没有体现出来。在外形上，马思纯的丰满和彭于晏的满身腱子肉一如往常，似乎并没有为了贴近角色而付出什么努力。在角色塑造上，恋爱脑、为了爱情与全世界为敌的女主和阳刚的男主，更能让观众联想到演员本人，而非角色。
有豆瓣网友表示：“彭于晏看起来能拉五吨煤，拉完还可以去健身房给我上私教课。感觉他俩不是在调情，而是彭于晏在跟马思纯说私教安排计划，要想减脂今天做十个深蹲，少摄入碳水。”该评论收获了7449个赞，道出了多数网友的心声。
张爱玲的书迷认为 “许鞍华不懂张爱玲”，但她似乎很懂马思纯。2018年，马思纯因分享假的张爱玲语录被推到了风口浪尖上，她对《第一炉香》的读后感，也让网友们颇有微词。有“张迷”直接发博说：“真心忠告马思纯少看假张爱玲语录，多读原著。直接宣布接演新角色的好消息，少写读后感。”
如今看来，马思纯在当年写下的《第一炉香》读后感，倒像是为电影“量身定制”的。但可惜，“爱不是一个人的卑微，而是两个人的勇敢”的《第一炉香》，打动不了观众。
暂时抛去原著的光环，仅仅以一部电影的标准来审视《第一炉香》，也并不动人。即使视觉和音乐依然保持了水准，但它的故事线过于单薄了。在160分钟的时间里，几乎没有更深刻的问题表露，痴情女为了渣男一步步走向堕落的基调，贯穿了影片始终。
对于宣发来说，让一部上映前就被群嘲的影片实现峰回路转，绝非易事。何况影片又在内容上丧失了主动权，想让观众回心转意，光刷足存在感显然是不够的。
《第一炉香》的热度最终成为梦幻泡影，结局就像是误入了空中楼阁，不在文艺气息环绕的“天上”，也没能落入真实的人间。
营销梦该醒了
随着《第一炉香》短视频营销失效，抖音也应该开始正视电影营销的未来之路。
2017年是抖音全面占领短视频市场的一年，也是电影营销“梦开始的地方”。标志性事件即是《前任3：再见前任》的一系列联动。
该片是“前任”系列作品的第三辑，已经积累了一定的粉丝和口碑，其中关于两性情感问题的探讨，戳中了都市男女的笑点和泪点。
影片中吃芒果、扮至尊宝的片段被抖音网友争相模仿，电影插曲《体面》也在抖音爆火成为“神曲”，这些都助力这部小成本的影片，狂揽了近20亿的票房。相比而言，“前任”系列前两部虽然受到认可，但票房分别只有1.29亿和2.51亿。
从那时起，电影行业感受到了抖音电影营销的巨大空间。之后，抖音逐渐和微博等社交平台一起，成为了电影营销的主战场。2019年，抖音已经和万达影视、阿里影业等六家影视公司达成战略合作，共同推出了“视界计划”，《地球最后的夜晚》《一出好戏》等，均是成功的案例。
2020年，抖音在电影行业的地位再一次发生转变。除了为多部爱情片创造“营销奇迹”外，抖音也摇身一变，成为了电影出品方。从去年的《赤狐书生》《拆弹专家2》《唐人街探案3》到今年国庆档影片《我和我的家乡》，抖音均是联合出品方。
从过往的成绩来看，抖音电影宣发的优势很明显。一方面，短视频的崛起赋予了它极大的话语权，庞大的日活用户成为任何一方都无法忽视的平台。另一方面，依靠大数据算法进行推送的平台运行机制，符合当下垂类深耕的法则，一条视频通过多次裂变产生巨大的流量。
但来到2021年，抖音的营销模式，似乎已经被网友参透了。《第一炉香》的热度和惨淡的票房转化比，已经不是个例。比如，今年暑期档，排在抖音电影热度榜前列的《盛夏未来》《当男人恋爱时》等，票房均不如人意，远不如排名靠后的《怒火·重案》。
由此可见，抖音已经不再是爱情片的票房灵药了。虽然已经走过四年，但抖音在宣发模式上并没有生出太多新意。用爱情鸡汤、土味梗作为噱头，并不适合于每一部电影。新鲜感的丧失，也让网友们渐渐地失去兴趣。
尤其是一些所谓“诈骗式营销”的套路，更让抖音电影营销，被蒙上了一层“狼来了”的色彩。想看浪漫爱情片的观众，看完《地球最后的夜晚》的营销视频，走进了电影院，出来才知道是一部文艺片。喜欢亦舒的书迷走进电影院，却看到了莫名其妙的《喜宝》。
今年夏天，被寄予厚望的《盛夏未来》，更是令抖音电影营销公信力被吞噬。该片是抖音首部深度参与出品的电影，吴磊和张子枫的人气都有号召力，故事聚焦未解的青春，两个人一起面对成长的难题，见证彼此的蜕变。
本来影片关于友情的立意和对于青春迷茫的呈现是很有意义的，但前期错位的CP向营销，造成了《盛夏未来》和抖音两败俱伤的后果。导致这部在上映前想看人数达到近百万的影片，最终票房只有3.86亿。而真正关心内容的观众，可能并未被覆盖到。网络上，“再也不信抖音”的声音此起彼伏。
看来，抖音的电影营销，已经停留在舒适区内太久了。在经历了从初步试水到深入出品的过程之后，一次成功、部部照搬的营销模式不再适用，长此以往抖音的话语权注定被削弱。希望在经历过“上映前风生水起、上映后偃旗息鼓”的多次阵痛后，短视频电影营销的梦该醒醒了。
