香氛专区、口腔护理专区、口服保养品专区、社群电商专区、美妆新势能Popping Zone五大热点展区，这是即将于5月12日举办的第26届CBE美容博览会（下称“CBE”）要呈现的内容，但本届CBE的重点在E5特色主题展馆。

“如何引领全球创新资源整合，如何发挥中国化妆品风向标的价值？一直致力于为美业提供全球化、高效率、深层次的贸易展示和交流平台。这是CBE一直思考和践行的进阶之路。”近日，CBE执行主席桑莹在接受美业新纬度采访时如是说。

2011年，海外留学归国的桑莹正式加入CBE团队，在她的掌舵下，CBE一路乘风破浪。从最初加入英富曼会展集团，整合全球的优质产业资源，到开创CBE世界行国际巡展，搭建全产业链的生态平台，线上线下多维布局……如今的CBE已经吸引了40多个国家和地区，为全球美业提供国际化合作交流平台。

疫情的冲击让桑莹重新思考CBE作为美业展会的新方向——CBE是一个服务平台，而非仅仅是展会。

历经25届沉淀，CBE中国美容博览会以“展”为基点，构建了美妆从成品到供应链的全产业链服务平台，打造出“CBE”这个全球极具影响力的美妆行业IP。未来，CBE将继续整合全球优势资源，深化线上线下融合发展，形成“展”、“会”、“孵”、“奖”、“媒”五大黄金点位，从3天到全年覆盖，进一步完善平台功能，营造美妆全域生态圈。

推动国际化发展策略

2010年国内的电商崛起，新晋淘品牌风靡一时，让传统美妆品牌受到前所未有的挑战，国内美妆行业逐渐步入大乱斗时代。

智研数据显示，2011年，中国化妆品销售额达到1000亿元，增长率15.8%，这一市场规模在全球排名第四，仅次于美国、日本和巴西。不完全统计，当时国内约有5000多家化妆品生产企业，市场极度分散，其中超过90%为中小型化妆品企业，占据的市场份额还不足20%，从销售额来看，年销售额超过1亿元人民币的仅50多家，超过5亿元规模的本土品牌凤毛麟角。

当年海归回国的桑莹加入CBE团队，虽然是“子承父业”，但桑莹并不满足于CBE当时仅仅聚焦国内美业这一定位。在她看来，国内美妆市场极具潜力与活力，无论是具备底蕴的品牌还是刚起步的品牌都需要一个平台，开阔眼界，汲取养分，适时把自己推向国际，同时，也应该引导国际品牌将目光汇聚于此，将当时的品牌理念、研发风向传递到国内。

CBE执行主席 桑莹

“走出去、引进来，推动美业全球化就成了我当时的工作重点。”桑莹告诉美业新纬度，归国后的第一件事是与英富曼会展集团开展合作，这是撬动国际资源的一个支点。

2016年，桑莹带领CBE率先提出“共享全球创新资源”的主题。近几年来，CBE借力英富曼集团强大的全球资源，引进全球一线高端美容品牌、技术，横向服务中国美业，同时吸引全球优质、创新资源与中国化妆品产业相结合。

“CBE有义务为亚洲、欧洲国家的化妆品企业和品牌搭建起一个桥梁，通过官方的通路促进企业间的交流合作，给消费者带去更多更好的产品，共享全球化妆品行业资源。”桑莹表示，自2016年起，开创CBE世界行国际巡展，目前已经与超过20个国家和地区达成合作，同时每年的CBE展会上，都会以主宾国的方式与该国的企业达成深度合作。

2016年韩国作为主宾国前来参会，吸引爱茉莉太平洋、LG等集团首度亮相；2017年法国作为主宾国，掀起法国药妆、有机化妆品的概念；2018年日本被邀请为主宾国，日本化妆品在中国市场得以爆发式增长，保健美容、养生等市场逐渐被挖掘；2019年，泰国成为主宾国，作为东南亚美容市场的后起新秀，在给中国市场带来受欢迎的产品的同时也促进了中泰两国的贸易、文化交流。

“展会孵奖媒”五大黄金点

目前，中国的美妆行业已有近4000亿元的市场规模，据前瞻产业研究院相关数据显示，到2022年，中国美妆行业市场规模将达到5000亿元，若再加上个人护理品类，中国美妆市场已达到万亿级的体量。但我们仍然要清醒地认识到，中国美妆市场渗透率仍远低于全球市场，中国美妆市场的增长率远远高于全球平均水平，尤其是在疫情的影响下，国外增长几乎停滞，一些美妆品牌甚至破产，但对于中国品牌来说，得益于国内消费市场恢复较快，仍旧处于高增长阶段。但同时，疫情也在倒逼美业进入变革期，也让桑莹有了更多的思考。

“CBE是一个服务平台，而非仅是展会。”在采访中，桑莹多次强调，CBE存在的意义，是在共享全球资源的同时，以创新引领、专业服务、赋能产业为使命，适时创新出用于满足参展商和买家之间交流和交易的服务产品，这是CBE的核心价值。

作为美业的服务者，桑莹带领CBE探索提供更多服务的可能性，延伸自己的服务半径，并提出“展”、“会”、“孵”、“奖”、“媒”五大黄金点位联动，相辅相成的服务策略。

“展”是指展览，为美业提供广度，提供国际化的视野，助力企业开拓疆土；“会”是指“会议”和“课程”，提供的是深度，帮助企业在自己的专业领域深耕，为业内人士提供交流、探索、钻研的机会；“孵”是整合优势资源，提供新锐品牌全生态化的专业孵化体系；“奖”、“媒”则是传播，全媒体矩阵，加上150多个学习社群，和60多个专业的论坛群的专业运营，为品牌和渠道助力。

其中，“会”的方面，今年CBE就有60多场论坛，包括2021国际医学美容皮肤科学论坛、2021中国美业悦融奖颁奖盛典、皮肤管理师大赛、亚洲美甲美睫文化节等活动，将携手顶级专家助阵，权威解读产品研发趋势、品牌宣传策略、行业最新法规条例等。

美业凸显的两大趋势

疫情之下，美业的线下渠道受到冲击，短期需求受损，整体增速出现了暂时性下滑，但由于国内化妆品行业的高景气度以及整个赛道正处于快速成长阶段，使得化妆品销售额的增速在疫情后领先于其他行业。

“2020年美业的剧烈变化，进一步激发了从业者了解行业变化的积极性，这对于CBE的开展是极大的利好。”桑莹介绍，去年7月，在上海举行的第25届美博会的展览面积超过22万平方米，吸引了全球40多个国家和地区，超3600家化妆品全产业链企业参展，观展人次突破50万。

“通过展会以及与业内人士的深入交流，我们发现，即便是受到疫情影响，但国内对于美业的消费需求并没有减弱，尤其是高端品牌正在日益受到关注；另外一个趋势是无论是美妆零售还是美容渠道，回归服务的本质愈发凸显。”桑莹在接受美业新纬度采访时提到。

高端需求转移至国内

欧睿国际统计的数据显示，中国高端化妆品市场近10年来的年均复合增速约为11.6%，高于大众护肤市场的增速，到2021年行业规模有望达到3499亿元。中国高端美妆市场潜力巨大，人们对高端化妆品的需求空前高涨。

国外高端的美妆产品不断涌入国内，一方面是国内的需求和市场足够大，另一方面则是国内的品牌在高端领域仍属于空白阶段。

部分本土公司快速崛起，但由于缺乏品牌多年沉淀的底蕴，大多品牌只能选择拼性价比；一些老牌的国货品牌近年来重新焕发活力，但市场多年的认知决定了他们往高端路线发展是一件很难的事情。

在桑莹看来，高端市场不应该只属于外资品牌，当高端需求逐渐转移至国内，对于国产品牌而言是一个机会。

“以奢侈品为例，2020年全球奢侈品行业的增速放缓，而中国依旧达到两位数的增长。”桑莹告诉美业新纬度，疫情的影响下，高端消费正在大规模回流到国内，全球的资金也都涌入国内，这都有助于国内品牌快速挺进高端市场。美容行业同样如此，国外疫情仍旧处于水深火热之中，高端的消费需求不断释放，但只能在国内得到满足，这对于美容、SPA等行业来说，也是利好消息。

回归服务的本质

“线上渠道越来越重，但永远不能替代线下，根本原因在于体验和服务。”桑莹认为，今年的美业市场需要抓住三点：流量、服务和黏性。

流量可以通过抖音、直播、美团点评、小红书等平台获取，解决线上线下的获客问题；服务则是如何给予顾客独特的体验，通过线下的温度来弥补线上冷冰冰的推广与广告；黏性则是通过产品的有效性来解决顾客复购的问题。

“院线和零售不应该割裂开，未来的趋势肯定是相融合。”桑莹介绍，在今年的美博会上，一些品牌方为了更好的服务线下的顾客，提升体验，基于当前的零售终端做了升级，例如高姿在展会上展示的美肌方程式体验中心“cogi Formula”，让线下的顾客可以体验到专业仪器和产品的结合；氏兰町推出的轻投资社区型美妆结盟项目——町盟美护中心，以及SN’SUKI推出的全新业态SUKI mini社区美护中心店等等。

在桑莹看来，无论是零售还是院线都会不断延伸自己的服务半径，未来零售端会越来越重视线下的服务和体验，给终端嫁接上高效的美容服务，时间虽然短但体验感十足；院线则往零售方向发展，搭乘新零售的风口，增加居家类产品的销售占比，与门店的品项形成互补。