你觉得人具备哪种能力最重要?
每个人有不同的答案。张一鸣怎么说?
他的答案只有两个字:认知。
张一鸣曾经在采访中说过:
“我现在越来越觉得,其实对事情的认知是最关键的。
你对事情的理解,就是你在这件事上的竞争力。
因为理论上其他的要素都可以构建,就是要拿多少钱,拿谁的钱,
要招什么样的人,这个人在哪里,他有什么特质,就是什么样的人配合在一起。
所以你对这个事情的认知越深刻,你就越有竞争力。”
(张一鸣访谈)
他认为,认知层次决定了一个人或一个公司的核心竞争力。
既然认知这么重要,你想不想知道——高认知和低认知有何区别?
在商业上,认知从高到低分为四个层次,往下看,测测你在哪一层?
— 1 —
感受认知
第一个认知层次,叫感受认知。
什么意思呢?
举个例子,经常有人说:“今天的菜很咸。”这是感受,还是事实?
今天的菜放了两勺盐,这是事实。菜很咸,只是你的感受。
重口味的人,还觉得太淡呢!
所有人,都能通过感受来表达观点,这就是感受认知。
感受认知一定准确吗?
古人生活在平地上,感觉地是方的,所以说天圆地方,但今天我们都知道地球是圆的。
因此,感受认知不一定准确。
有个学员跟我吐槽:“我已经换了5个主播了!我感觉主播不够好,所以销量才上不去。”
“感觉主播不够好。”是事实吗?不是,这只是感受。
为什么会产生这样的感受呢?
因为每个创业老板都关注销售额,看到销售额上不去,第一反应是主播不行。
销售额上不去,还有其他原因吗?
分析数据,发现主播的转化率达到了行业均值的1.5倍,为什么销售额上不去呢?
因为直播间流量很差,只有平常1/10。
主播不好,是感受,直播间流量差,才是事实。
如果按感受认知处理,把主播换掉,直播间的销售额还是上不去。
当业绩上不去,团队开复盘会,是什么样的场景呢?
主播说是投手没给流量,投手说是视频拍的不好,操盘手说是主播不够有激情,复盘会变成甩锅大会。
为什么大家都是为了项目好,最后反而还伤了团队士气呢?
因为每个人的感受认知都不同,只凭感受无法准确判断对错。
如果想解决事情,不能只谈感受,那怎么办呢?
— 2 —
经验认知
认知层次的第二层,叫做经验认知。
它能帮我们快速解决问题。
什么是经验认知?
就是你通过生活实践,总结的某个知识点或技能点,遇到某个问题,这么处理特别灵。
举个生活的例子:刚学煮饭不知道放多少水,怎么办呢?
欧美人用量杯,严格计算水和米的比例,数学不好都煮不了饭,很麻烦。
中国人怎么做?只需要一个手指。
先往锅里放米,再加水,伸出手指,水没过第二个关节就好。
用量杯和手指的方法,煮出来的饭口感差不多,但用手指明显更有效率。
经验,能让你更高效。
再举个例子:
有个制造公司的老总,发现工厂工人比较粗心,有些箱子还没装货,就放到流水线上,导致有客人投诉收到了空箱。
他很烦恼,该怎么办?
后来,老总找了个德国公司,花了100万,用3个月制造了一款仪器,用X光筛查空箱子。
问题虽然解决了,但老总觉得成本太高了,无法大范围推广,很是发愁,还有其他办法吗?
工厂老师傅知道了,微微一笑,跟老板说:你给我200块,就能解决。
他买了个大功率的风扇,放在流水线旁边,空箱子一来,就被吹飞了。
德国公司的经验,是用仪器解决问题;老师傅的经验,是风扇解决问题。
前者费钱费力,后者省钱高效。
你看,经验认知有高低之分。
请你思考一下,招聘直播团队时,你怎么给员工定工资呢?
招募一个3个月经验的主播,通常工资一般,招募一个3年经验的主播,工资会比较高。你为高经验认知,额外付费。
这会出现什么问题呢?
这个主播虽然直播了3年,但由于平时工作不努力,认知水平只相当于别人1年,属于低经验认知。
这个主播当下获得了比较高的薪水,但是会很快暴露出来是个水货,被公司劝退。
因此,要我们要努力从低经验认知提升到高经验认知。
你会发现经验认知在指导一成不变的事情时,能大大提升效率。
比如,传统工厂管工人,靠经验认知管理即可。
但是,经验认知指导未来的陌生行动时,就不那么灵光,很可能会让你走向错误的方向。
比如,很多传统线下工厂不想再做贴牌,而想突破做品牌,但成功者寥寥无几。
究其原因,每个失败者都有自己独特的境况,我们就不一一分析了。
但本质上,是因为做品牌,对于传统工厂来说,属于未来陌生事物。
这个时候靠过去的经验认知来指导,显然犯错的概率就大幅度增加,结果就不言而喻。
现在还有媒体对抖音电商抱有质疑:“抖音只是个娱乐平台,根本卖不了货,做不起来电商。”
以前,大家在抖音上刷短视频,有很多唱歌跳舞的达人,这没毛病。
但这能真的说明抖音卖不了货吗?
给你看个数据:抖音的直播电商2021年销售额,保守估计约5000亿元,而拼多多2020年销售额是16676亿元,相当于1/3个拼多多!
今年3月份销售额破亿的抖音带货直播间有17个,月销破百万的有3167个。
你认为抖音能不能卖货?答案不言而喻。
大部分人因为错误的经验认知,错过抖音带货的最佳入场时机。
很多媒体的经验认知,为什么这个时候会出错呢?
不可否认2019年抖音都是短视频,电商销售额不高,这个经验认知是对的。
但是2020年可不是这样,在疫情和平台的大力调整下,2020年抖音电商得到了突飞猛进的发展,赶上快手电商的规模,这才是对的经验认知。
所以,当我们使用过去的经验认知来对未来的事情进行判断,很容易犯错。
那如果要做创新业务,经验认知指导未来行动不灵光,那要用什么认知来指导行动呢?
— 3—
规律认知
这时候,就需要规律的帮助。
也就是第三个认知层次,叫做规律认知。
规律认知可以指导未来行动,预测未来结果。
举个例子:请你猜一下,明天,太阳会从哪边升起?
这个预测太简单了!太阳东升西落,不会突然有天从西边升起,这是小学生都知道的认知,是客观规律。
所以,用这条亘古不变的规律来预测未来,你一定能猜对,明天太阳会从东边升起。
因此,我们说用规律认知指导未来行动,开展新业务会大幅度提升成功率。
那么,规律认知怎么应用在商业上呢?
我分享两条抖音的底层规律。
第一,抖音是内容兴趣电商平台,好产品就是好内容。
什么兴趣电商平台?
给你举个例子,你就明白了。
小丽下周要去面试,为了谈到高薪,她想买支显成熟的口红,怎么办呢?她可能会在淘宝搜索“正红色 口红 ”,看到合适的就直接下单。
在淘宝,消费者先有购物需求,再搜索产品,最后下单,叫做搜索电商。
再看另一个场景,芳芳躺在床上刷抖音,此时此刻,她并没有想买口红。
但是,她刷到一支从没见过的国风雕花口红,非常漂亮。
她产生了兴趣,点进直播间,发现这支口红不仅颜值高,而且色号不挑人,也不贵,于是她毫不犹豫下单了。
( 口红视频)
在抖音,顾客没有购物需求,但看到视频引发兴趣,最后下单,这是兴趣电商。
因此,抖音卖货,最重要的是引发消费者的购物兴趣。
请你思考下,一款国风雕花口红和一款地摊口红,哪个更容易让顾客感兴趣呢?
国风雕花口红,自带光环,就算只用手机拍摄,也能让人感受到中国五千年的文化底蕴,忍不住想要买买买。
而一款地摊货口红,市面常见的金属圆管造型,就算使用十几万的设备,电影级打光,也拍不出什么特别之处,消费者刷到了也会马上滑走。
因此,好产品更容易生产好内容,好内容更能让消费者产生购买兴趣。
如果没有好产品,花钱投广告,能卖得动吗?
这里就要分享抖音的第二个底层规律:花钱投广告只能加速。
什么意思?
产品内容好,加速成功;
产品内容不好,加速死亡。
我的一个学员告诉我,她朋友说抖音应该这么做:不管三七二十一,先砸100万广告费,把直播间做到类目TOP3,就能把店砸起来。
淘宝都是这么干成的。
请你思考下,光砸钱能把抖音做起来吗?
如果你的产品一般,100人只有1人下单,产品转化率是1%,花100万能让你产品到10%的转化率吗?很明显,不能。
结果100万花完了,但是订单没多少,亏损惨重,项目也完蛋了。
做抖音,如果产品不好,花钱不但不会让你成功,还会让你加速死亡。
总结,抖音是兴趣电商,必须打造出好产品,制作出好内容,才能成功。
这就是抖音的规律。
掌握了商业底层规律,你就已经打败了99%的人。
你可能会暗自窃喜,认为掌握了底层规律,就万事无忧了。
但我要告诉你,还有一种更高级的思维,也就是第四个认知层次,叫做科学认知。
规律认知和科学认知,到底有什么不一样呢?
— 4 —
科学认知
规律,是在某个空间里一直灵,换了空间就不灵了。
科学,能够穿越空间,无论在哪里都管用。
这么说你可能不太理解,举个例子:
现象:请你猜一下,在金星上,太阳是从哪边升起呢?
有人可能会说,这也很简单,地球上太阳东升西落,金星肯定也是东升西落。
很遗憾,我要告诉你,在金星上,太阳从西边升起。
为什么东升西落的规律不灵了呢?
因为东升西落是地球上的规律,到了金星,这个规律就不适用了。
为什么呢?这时候要用科学来解释。
简单来说,就是太阳升起的方向和行星自转方向一样。
这就是科学,可以解释地球,也可以解释金星。穿越不同空间,都能适用。
因此,科学比规律的适用范围更广,在指导不同的业务时,都能起到作用。
那么科学如何指导商业运作呢?
先看一个例子,有个做了10年的淘宝老玩家,在牛仔裤类目上做到了TOP3,月销千万。
他信心满满地开始做抖音直播,结果播了半年,月销才几万,项目黄了。
淘宝直播老玩家经验丰富,资金雄厚,为什么做抖音会失败呢?
我们先看一下,他是怎么做抖音的?
在淘宝直播,主播充当客服的角色,不停地回答顾客的提问就行。
他以为抖音也得这么干。
结果如何呢?
开了抖音直播,主播等着顾客提问,却发现直播间根本没人提问,更别提成交了。
为什么会这样呢?因为淘宝和抖音的用户体验完全不一样。
在淘宝,顾客在店里看中了一条牛仔裤,不确定穿什么码,于是进到直播间问主播,主播说50公斤穿M码正好,于是下单。
淘宝直播间的顾客,有明确的购买需求,所以需要主播答疑解惑。
因此,主播只要不停答疑,就能成功。
他开抖音直播间,为什么没人提问呢?
因为用户玩抖音,先刷视频,刷到直播间,感兴趣才会进来,才可能进店购买。
顾客逛到直播间时,其实并没有购物需求,当然就不会提问。
因此,做抖音可不能守株待兔,仅仅做个客服,而是主动出击,挑起顾客的购买兴趣。
比如,抖音上有人为了展示一条衣服质量好,手脚并用,把衣服撑开,怎么拉都不破。顾客看到觉得很震撼,才会进入直播间。
(抖音服装暴力测试图)
我们再来从科学认知的角度,理解一下:
为什么淘宝直播没有演戏行为,而抖音直播生态一直存在,且不断在进化的“演戏”行为?
什么是演戏卖货?举个例子:
有个主播正在卖一款299元的水乳套装,看到粉丝很热情。
于是跟品牌方说,这套水乳今天必须给我99元,我要给粉丝最低价。
品牌方在直播间跟主播吵起来,双方拉拉扯扯,品牌方最后还哭了起来。
主播不顾阻拦,把产品价格改成99,还再赠送5个小样,让粉丝赶紧抢。
为什么要这样演戏呢?
因为顾客在刷抖音,看到直播间在吵架,想来看热闹,勾起了兴趣,才会点进来。
看着看着,感觉真的很划算,忍不住下单了。
为什么在淘宝演戏不行呢?
因为淘宝直播的顾客,是搜索“牛仔裤”进来的,已经有了明确的购物需求,看直播只想知道尺码等问题。
结果主播还在演戏,他们只会觉得:我看你像个小丑。
你看,把淘宝的规律用在抖音上,注定失败。
科学的做法是,分析两个平台的用户体验,设计不同打法。
在淘宝,主播负责答疑解惑。
在抖音,主播需要主动出击,引发顾客购买兴趣,促成成交。
这就是科学认知,是最高级的思维层次,不但知道怎么做,还知道为什么要这样做,掌握科学归因。
有科学认知能力的人,做淘宝直播能成,做抖音直播也能成。
有的人,三个月也分析不到问题在哪,而有的人用三分钟,就能看到事物的本质。
人与人最大的差别,就在于认知层次的不同。
感受认知,只能看到事情的表面。
经验认知,虽然指导未来不灵光,但在大部分时间,指导现有工作,能够大幅度提升效率。
能做到这点,就已经超过了80%的人。升职加薪对你来说易如反掌。
规律认知,身处这个层级的你,能预测未来结果,你就和一个穿越过来的人一样,在商业认知会超过95%的人。拥有你的创业团队,都会非常幸福。
科学认知,是了解事物的底层逻辑,知道因果关系,无论做什么都能成,你是万里挑一的人中之龙。
我常常说,抖音是科学不是玄学,掌握了科学认知,就能把抖音做起来。
祝福你,成为拥有科学认知能力的人。
作者:关键明和张阳,水松学院创始人,企业自播模式开创者。专注为企业提供抖音,帮助王府井集团、华熙生物、七年五季、认养一头牛等达成月销500万+。