来源／馒头商学院
作者／落落骑士
编辑／lulu
馒火火每周案例时间！
回想刚过去的4月，让火火印象深刻的除了杜蕾斯的翻车之外，京范儿NIKE算是我比较服气的。
在北京这波「甭信我服我」之前，NIKE已经在上海、香港、台湾进行过攻略城市的营销战役，不仅精准触达用户，更是引发了营销圈行业内外的广泛热议。
从4月8日上线，到5月5日的“北京99”总决赛之夜，NIKE「甭信我服我」营销战役打了一个月之久。
NIKE自始自终围绕“京味儿”， 用一系列营销活动将品牌和地域文化进行深度绑定，从线上、门店、活动等渠道引发消费者认同，从而在北京运动市场夯实了根基。
今天就跟大家一起来扒一扒还有那些品牌与 “地域”文化结合的成功案例，探究以下消费者愿意为其买单，的动机是什么？
品牌与地域文化结合的动机
拉近与消费者的距离
与品牌知名度相比，品牌与消费者的关系更能勾起品牌关注点。
以中国东北宜家包装为例，宜家正是洞察到地域文化的特色口语，用大量东北口语作为广告宣传语，试图通过有血有肉的对话语言，给用户制造家的亲切感，拉近与消费者距离同时也获得了非常好的传播点。
该广告一经出街便被各大媒体头条曝光，瞬间你就明白了这“大碴子”味儿到底有多增进好感！
这盒子能嘎哈？终结凌乱的后备箱，防冻塑料特别适合哈尔滨寒冷的冬天。
阳台想要更合理 咋整？“艾格特”想咋整就咋整！
嘎嘎配沙发床 可滑动
对于东北人来说这些产品描述“秒懂”，既有场景感，又足以亲民。
品牌好感提升了更能激发购买欲，促成消费行为。
勾起消费者情感共鸣
在引发情感共鸣这件事上，嫁接地域文化能起到事半功倍的效果，比如“可口可乐推出的城市罐”以每座城市的性情，彰显消费者的自我表达。
“杭州桂花糖藕、哈尔滨烤冷面、深圳鲜虾肠粉&胡椒猪肚鸡、海南椰子鸡”.....30罐不同的形象定位，为30座城市量身定制30张专属名片。
每一座城市的美食罐被赋予当地美食文化的基因，唤起客群对家乡美食的情绪记忆。
无论从传播力还是情感沟通上，“入乡随俗”的可口可乐都建立起了一种信任，这种信任连接成为品牌与城市之间、城市与客群之间，一把销售利剑。
其实，以城市为灵感的摩登罐，可口可乐并不是第一次推出。
最早是在2016年推出的太古饮料。摩登罐包装让可口瓶装公司尝到了甜头，这一单品在市场的零售价相对于普通罐提升了20%，仅1至9月份就贡献了原有太古区域（江苏、浙江、福建、广东、安徽、河南等省）营业额增量的22%。（数据来源：界面新闻）
品牌本土化
我们把品牌的城市化营销放大到全球层面，其实可以说是本土化的过程。
尤其是境外品牌，进入中国市场，本土化能加速大众对品牌的认知，今年年初《啥是佩奇》的宣传片就是一个境外IP本土化的典型案例。
小猪佩奇一只来自于英国乡村猪，随着佩奇在中国逐渐占有一席之地时，它要思考的不是别的，正是如何扩大更多市场，获取品牌流量池，从而挖掘更多潜在的消费群体。
《啥是佩奇》其中，最具亮点的广告词：“他爹是猪，他娘是猪，儿子也是猪，一家人一窝猪”，凭借戏剧性故事表达、贯穿方言演绎。
小猪佩奇不仅抓住中国家庭的现实情况，更懂得用恰当的说话方式进行有效沟通，从而为自身树立鲜明的形象。
直接打动决定购买力的父母客群，成功让小猪佩奇这支英国乡村猪，实现中国本土化传播。
品牌IP本土化需要建立在了解产品和消费者双方的共同基础上，寻找市场，形成自身强有力的品牌占位，以获取资源。
消费者愿意为其买单，的动机是什么？
正如每款产品都有其自身价值，品牌传播不仅是为了贩卖产品本身，更愿意将其作为桥梁，来找到目标消费者建立长久的沟通方式。
消费者愿意为其买单，买的不仅是产品性能价值，而是品牌所传递的内在精神价值和身份标签价值。
找到归属感
如今的城市格局在大环境的背景下，产生了翻天覆地的变化。从乡村到城镇，从城镇到城市，人们面临背井离乡的状况愈演愈烈。
因而对产品的归属感拥有极为浓烈的“乡情愁绪”。品牌越能帮消费者更好的实现归属感，越可以走进消费者内心。
新世相为上海拍摄的电影宣传片《凌晨4点的上海》，新世相第一次涉足影视方面取材便取得成功。
它的成功不是偶然，是在大量调研了上海奋斗者们的生活背景之后的深刻洞察。
在上海这样的一线城市，作为打拼者面对的不是生活，而是随时与之抗衡的生存问题。
奔波于公司与租处，平衡休息与忙碌，抵抗空虚与寂寞，这种种“大城市病”导致的情绪，用新世相导演的话讲，缺少一个可以安放情绪又不用担心被轻视、被不屑的心灵出口。于是，有了他的《凌晨4点的上海》作品。
新世相在发现这一需求的时候，并没有急于整合到已有的产品中，而是迎合了新媒体短视频趋势，站在流量大风口下，做出的决定：拍出自己的城市作品。
从大的层面来讲，《凌晨4点的上海》仅仅代表了新世相拍摄城市作品的缩影，作为始终面向青年者的公号，新世相更是为了站在合适的位置，寻找跟城市里同样面临孤独、爱情、事业、迷茫的青年者，与其进行深层次沟通，发掘每个人背后的精神需求，让这些群体在新世相里找到真正属于自己的情感归属领地，这才是新世相厉害之处。
社交货币
当消费者进行消费时，实际上是在购买符合自己身份和品味的产品。
消费者会自动进行圈层交流，分享，以此确认自己的消费价值。
这一行为背后，正是品牌提供的“隐形社交货币”在起作用，它帮助消费者能清晰地找准真正适合自己的产品。
社交货币是一种潜在消费力，在消费者眼里成为互相认同的标签。
你穿的不是天猫爆款，是爆款文化，就像你喝的不是星巴克咖啡，你喝的是星巴克文化。
按照这种思路，我们来看一看2018年天猫联合一众品牌做的造势活动。
2018，天猫和JYB联盟强势联合出品、宝悍运动平台承办、携手天猫活力营、adidas与YYsports重磅推出“天猫斗到底篮球3 × 3城市争霸赛”，此消息一经发布，便在微博端口燃起一股热潮。
原来是天猫结合14座城市展开喊话招募，这对14座目标城市爱好篮球者而言，打的看似是一场比赛，更是不同城市之间的运动的精神较量。
“我是北京的重度篮球爱好者、你是上海重度篮球影星迷、他是广州重度篮球运动员”，无论你是哪一个，都代表极强的城市地域色彩和篮球的地域文化情感。
也因此，微博评论里逐渐分为北京派、上海派、广州派、东北派等14座城市派系篮球队，为自己城市疯狂打call。
消费者在自主讨论中运用社交货币寻找到认同自己的派系球队，从而再一次将品牌最大化曝光与传播。
不得不说，消费者的社交货币帮助品牌走得更远更有力。
表达个性
品牌个性的元素有三个维度，分别为：是否被消费者喜欢、亲切度以及独特性。这三个维度是最能协助消费者去购买。
只要品牌性格是受欢迎的，清晰度是够高的，而且与其他品牌有着明显区别的话，这就会导致消费者马上购买。
消费者不仅仅是通过品牌性格去购买，还通过品牌性格慢慢和品牌建立品牌关系。
虽然在企业层面可能会需要某种品牌个性，但对消费者而言，主要还是受真诚、酷、年轻这类品牌个性的影响。
【《市场部：深度观点：品牌有个性，消费者更买账》】
这一点在耐克《篮球场上的态度》宣传片可以看见一二。
早在去年年底（2018年）耐克就以敏锐的市场嗅觉洞察了每座城市的“情绪”变化。
在为自己新品球鞋推广中，引用最热嘻哈文化IP和当地地域文化进行深度合作，利用北京话、粤语、重庆话、上海话、长沙话等5种方言外加英语共6种语言的rap制作了一曲《篮球场上的态度》宣传片。
嘻哈文化彰显一种无拘无束的态度，代表着耐克自由的品牌主张；
方言表达传递一座城市的人文性情，激发不同城市客群的精神渴望；
耐克强大的品牌号召力融合一场篮球比赛中，引发潜在客群的强大品牌认同感。
品牌与地域文化结合的营销要点
营销从来都不是单打独斗。从京范儿的NIKE背后，看品牌与“地域”文化的营销逻辑，既是一场融入地方文化的品牌战略，又是一场深入地域消费群体的内在需求探索。
因此，我们总结了品牌嫁接地域文化的3大营销要点：
要抓住地域特色
宜家的“咋整”、优衣库的“贼拉”，都将生活中的“口语”串联起来，掌握了东北人的沟通语境，能快速节约沟通成本，提高品牌识别度。
找准与城市沟通的“燃点痛点”
沟通方式千万种，关键是跟目标客群建立情感联系。
篮球就是沟通耐克和天猫品牌之间的燃爆点、《凌晨4点的上海》就是沟通上班打拼族和背井离乡的城市之间的痛点。
要么能燃到爆、要么能“痛”到共鸣，总之，会撩拨情绪，你才是赢家。
最大化利用品牌本身的IP价值
从Nike“甭信我，服我”品牌造势到篮球邀请赛新品宣传都是品牌充分挖掘已有IP价值的体现。
无论是利用方言或结合时下流行元素，都离不开品牌本身的价值主张，在价值主张的基础之上不断深化地域文化，能为自己赢得更多市场份额。
品牌与地域文化结合是为了更好的放大自身的品牌文化与精神，让其得到更好的传播。
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