“旅游三十人”论坛推荐行业读物，华高莱斯最新知识成果《未来十年的旅游》正式出版啦！为了方便大家阅读，华高莱斯【文旅瞭望】栏目正式推出网络版！与以往【文旅瞭望】以“案例”发布为主不同的是，《未来十年的旅游》将针对中国国内旅游，系统阐述旅游前沿发展趋势，旨在为旅游业内人士“答疑解惑”。本书将从旅游自身发展情况以及更高的维度 ——社会发展进程、科技发展对消费形态的塑造等多个维度，系统阐述旅游行业所面临的挑战和机遇，并分“新资源观”“新传播观”“新客户维度”以及“新时空观”四个篇章对旅游行业如何实现“范式转换”进行系统阐述。最终，为读者展示出未来中国旅游发展的新趋势。
目录
开篇 低垂果实的时代，结束了
1.低垂果实的时代，结束了——我们应该如何规划未来十年的旅游？
第1章 新资源观
2.未来十年，还有什么能拿来做旅游？
3.弱势资源，如何强势抢占旅游者的大脑？
4.文旅时代，你会讲故事吗？
5.农业旅游发展的未来，需要什么样的美？
6.离城近，算得上优势吗？
7.景点和配套，到底谁更重要？
第2章 新传播观
8.未来十年，旅游靠什么传播？
9.一条宣传语能活多久？
10.我们还需要旅游宣传画吗？
11.旅游营销还需要“大V”吗？
12.为什么IP是旅游传播中最难的事？
第3章 新客户维度
13.未来十年，如何“捕捉”客户？
14.兴趣狂热粉
15.知识拓荒侠
16.时代怀旧者
17.悦己主义者
第4章 新时空观
18.未来十年，成功的旅游地什么样？
19.夜游中，怎样才算是一场好“秀”？
20.旅游地的旺季与淡季，是否需要平衡？
21.旅游地的“全域”发展，会过时吗？
作者丨金美灵 华高莱斯 城市咨询事业部资深项目经理
图片丨1/6图片工作室
2. 好的宣传语要随时代“常换常新”
问题2：什么样的宣传语更容易被受众接受呢？
靠近当下受众偏好的语感！从“咬文嚼字”到“魔性洗脑”，说人话还要独特表达。
任何时代，能被广为传颂的语言内容都是追求语言韵律的，但每个时代的耳朵偏好的韵律感各有不同。“三百篇亡，而后有骚赋，骚赋难入乐，而后有古乐府；古乐府不入俗，而后以唐绝句为乐府；绝句少宛转，而后有词；词不快北耳，而后有北曲；北曲不谐南耳，而后有南曲。”语感的变化带动了诗歌戏曲的变迁，宣传语也不外如是。
为什么我们会觉得近些年来传播度高的宣传语越来越少了呢？让我们选取几条湖北省城市旅游宣传语：无论是强调特色的“多情大别山，风流看黄冈”；还是热情推荐的“襄阳好风日”；抑或是打人文牌的“陆羽故里，秀色天成”……这些宣传语都对仗工整、用词讲究，但这种节奏明确、对仗工整的宣传语放在一起，20世纪四六句式的口号感呼之欲出，很容易在审美疲劳中被当下年轻受众的耳朵快速忽略。
那么，当下人们偏好的语感是什么呢？让我们来探索一下当下语感发展的趋势。
趋势1：能写短绝不写长，“以简代繁”“以小代大”成为趋势。
高通量获取、传递信息的习惯，让人们越来越倾向于用更少字符指代更大量的信息。近几年的网络流行语大多都体现了这一发展趋势——追星女孩常用“啊我死了”的拼音首字母“awsl”表示极度兴奋激动的心情；贴吧网友常用“虽但厉”代表“虽然不明白（对方）在说什么，但好像很厉害的样子”，用来调侃他人语言行为夸张；外国年轻人习惯用“LOL”指代“Laugh out Loud”，表示大笑……“以简代繁”的表达是全球的趋势。不仅字符表达越来越简短，文字指代的着眼点也越来越小。“以小指大”的此趋势下，“哏都”天津，“雾都”重庆，“热干面”武汉等昵称开始涌现。
趋势2：要魔性更要独特，让文字越看越“有内味儿”。
同时，文字开始成为特定语感下，一些具象的图像、音频内容的指代，在无法用图片或音像内容表达时，起到更精准的表达作用。比如，上了北京春晚的网络用词“奥利给”，虽然这三个字没有任何具体含义，却在快手网红“巨魔战将”夸张激情的一次次呐喊中火了起来，变成全网通用表达赞许、加油的感叹词。“奥利给”三个字成为“巨魔战将”一系列打鸡血加油的影像内容指代，拥有了比其他任何文字表达都浓郁澎湃的正能量。
再看“勒是雾都”（重庆话“这是雾都”的谐音），这句在2017年的大热综艺《中国有嘻哈》中广为流传的一句话，因以夺冠选手GAI为代表的多位重庆说唱厂牌GOSH成员，将其作为标志性口号而备受年轻人追捧，成为重庆说唱极具代表性的“精神图腾”。看到“勒是雾都”，GAI爷霸气的重庆腔便仿佛在一些人的耳旁炸开，透着一股子又“拽”又酷的江湖气以及作为重庆人的自豪感，而这句个性的表达，也让重庆一跃成为年轻人心中铁血烈性、任性潇洒的嘻哈音乐之城。
运用好文字的特殊语感，可以赋予宣传语更多层次的表达力，让其变得更具亲和力，也更容易与目标群体形成共鸣。2009年，洛杉矶围绕“Thats soLA”展开了一场旅游营销活动。在营销活动开始之前，这句话早已在美国社会广为流传，以其独特的洛杉矶式语感，被广泛用于调侃洛杉矶种种独特现象。转译成中文，其语感类似于说一件事“贼洛杉矶”或“忒洛杉矶”，而洛杉矶耗资200万美元，开展了“Thats so LA”的城市宣传。以科比、汤姆·汉克斯、贝克汉姆等当地名人的视角，从不同侧面展示LA最具魅力的城市特色，包括更多文化的融合、更大梦想的舞台等。洛杉矶以最具本地特色的口语化宣传语，“一句顶千言”地将洛杉矶的文化氛围与美国其他热门旅游目的地区分开来。
趋势3：念出来不如唱出来，循环洗脑的旋律可成为文字传播的加速剂。
随着短视频、音频平台大量占据人们的碎片时间，简单好记且大量重复的音乐旋律占据了人们更多的注意力，文字信息便拥有了这类音乐旋律的传播加成。当宣传语本身韵律不足且难以抓耳时，独特的表达、洗脑的旋律也可以辅助文字信息牢牢刻在人们脑海里。
过去，“浏阳河，弯过了几道弯”带火了浏阳河；近几年，“西安人的歌”用独特的西安话感唱火了西安。看似形式类似，实则完全不同。短视频的爆火与音乐平台收费试听的环境下，人们听音乐的习惯也变得越来越碎片化。人们不再会耐心欣赏《浏阳河》这样曲式完整的歌曲，而更容易被具备独特记忆点、随机重复且和弦连贯的“Hook”吸引。Hook的原意是“钩子”，在音乐上，其代表了一首歌曲中最勾人的部分。当今的传媒环境下，有没有“Hook”，成为一首歌曲能否在各平台快速传播的关键。西安市和成都市在2018年依靠各自的“抖音神曲”大火之后，抖音上一时间涌现出了大量的城市宣传曲，但很显然，并不是所有城市都能找到会写出独特“Hook”的音乐人。
贴近时代的，耳朵最爱的韵律，才能让宣传语更容易被听见。
问题3：如何让宣传语不被海量信息淹没，更好地传播出去呢？
探索新媒体时代传播的逻辑——从“单线传播”到“模因传播”，人类的本质是复读机。
我们知道，在信息媒介越来越丰富的今天，信息的传播已经不再只是从传播者到接收者的点对点单线传播；也并非一传十、十传百快速复制传播的“病毒式传播”；而更像是微生物群，是一种不仅能复制、传播，还能在传播过程中进化的“模因（meme）传播”。“模因传播”在《自私的基因》一书中第一次亮相，逐渐成为当下十分流行的传播概念。模因（meme）用了与基因（gene）相近的拼写方式，是形容一种会像基因复制繁衍一样可复制传播的文化模仿单位❺。它可以表现为一些视频片段、表情包、流行语、段子、谣言等，有些类似国内常说的“梗”。都说“人类的本质是复读机”，在扁平的网络社群与高密度的信息交互下，模因复制的效率和影响得以被放大，成为新媒体时代最具标志性的传播特征。
一方面，不同于病毒传播——只有感染或没有感染两种客观情况，模因从传播机制上更综合地考虑到了人的同伴压力（Peer Pressure）❻——大家都在玩这梗，我不玩就会显得格格不入甚至不够时髦。这令“模因传播”比早年的病毒式传播具有更强的社群力量，传播能力更强。
另一方面，模因拥有更强的迭代生命力。“模因的进化，更像是微生物的进化，可以有横向的基因交流，一种菌可以直接从另一种菌那里‘借’到有用的基因片段。”❼也就是说，模因能够在传播迭代过程中不断进化，适应各种新环境。这源于媒体下沉的话语权，让人们不再局限于信息的接收者和传递者的身份，而是更主动地承担了信息的加工与创作工作，通过“融梗”的方式，在现有信息的基础上融合既有的“梗”展开二次创作。在模仿与二次创作过程中，初始的信息进一步丰富了内涵，在迭代中获得了适应不同传播圈层的能力。
1）“模因传播”，新媒体时代的传播“核武器”
比如，钉钉（阿里巴巴出品的智能移动办公平台）的营销事件，就是一个很具有代表性的“模因传播”案例。2020年年初，钉钉被教育部临时启用，选作为中小学生的网课平台，然而由于中小学生不满于长假被学习占用，愤怒之中在各大软件平台纷纷给钉钉打出了“一星好评”。这一事件率先在中小学生群体中形成了一个“五星好评，分五期付清”的梗，大量下载了钉钉的学生群体在同伴压力与自身表达热情的驱动下，开启了评论区花式吐槽的第一波热潮，而钉钉官方则马上利用这个梗，主动转载吐槽钉钉的二次创作《你钉起来真好听》并进一步发布歌曲《钉钉在线求饶》，提出了“五星好评，求一次付清”。阿里全家桶也纷纷加入，在评论区与网友互动求情。这一举动不仅为其在各大主流媒体获得了大量的转发和讨论，更作为一个趣味话题被各大媒体转发评论，引发了第二轮的传播热潮。
在此热潮之中，“Z世代”高度聚集的文化社区和视频平台“哔哩哔哩”（Bilibili，国内知名的视频弹幕网站，以下简称“B站”）的博主们，开始对《钉钉在线求饶》快速展开了二次创作，将钉钉的“一星好评”梗与社群内已经广为传播的音乐、动画、鬼畜、游戏类的梗进行了融合嫁接，披着熟悉的马甲纷纷踩着热度登上了“B站”的播放榜单，实现了钉钉梗的快速发酵，进一步强化了钉钉在不同爱好群体内的话题传播热度。随着“钉钉”在日本的大量使用，“一星好评”的梗也逐步被“和化”到了日本，实现了跨文化圈层的传播。
2）模因走进旅游已成趋势，将宣传语变成“模因”传播出去吧！
事实上，“模因传播”不仅有利于信息的快速传播，更因其传播中的同伴压力有着很强的对旅游行为的转化作用——“模因旅游”已成为全球旅游新趋势。2019年，随着暗黑系DC漫改电影《小丑》的全球热映，影片剧情转折点中小丑“黑化”时一边下楼梯一边扭曲着肆意跳舞的经典片段火遍全网，也将其取景地纽约市布朗克斯区第167街变成了爆火的玩梗打卡地❽。不仅影迷，还有大量凑热闹蹭热度的网友纷纷蜂拥而至，在这个楼梯上模仿小丑舞片段拍摄照片与视频，平平无奇的阶梯成为纽约市新晋的热门景点。
菲律宾也向我们展示了利用模因效应传播宣传语的可能性。2012年，菲律宾国家旅游局（以下简称“旅游局”）向海外推出了“Its More Fun in Philippine”（更多欢乐在菲律宾）的营销活动。官方率先造梗，围绕“Its More Fun in Philippine”这一主题，挖掘了多个独特的视角去展示菲律宾的文化特色；制作了给梯田的图配以“上阶梯，在菲律宾更有趣”；给皮艇与游船配以“通勤，在菲律宾更有趣”等趣味广告。不仅如此，旅游局官网更是开放并用官方渠道转载了网友们有趣味的二次创作，此举进一步激发了网友的玩梗浪潮，更多脑洞大开的梗图争相涌现——喂长颈鹿，说明“照顾宠物，在菲律宾更有趣”；斗鸡，说明“愤怒的小鸟，在菲律宾更有趣”；一个摩托坐六七个人，说明“公共交通，在菲律宾更有趣”❾……二次创作为该话题带来了远超其本身帖子带来的热度，既从不同的视角向西方游客展现出了菲律宾独特的文旅资源，更传递出菲律宾快乐惬意的生活魅力。
尊重并主动引导下沉的声音，才能让宣传语传得更远。
综上所述，宣传语作为目的地营销的重要工具，其作用及使用方式正发生着巨大的变化。笔者相信，只要摸准时代传播特色与趋势，更好地使用这一工具，就在未来创造出更多拥有长久生命力的新“金句”。
参考资料
❺［英］道金斯：《自私的基因》，中信出版社2012 年版.
❻ Le-Zhi Wang， Zhi-Dan Zhao， Jun-Jie Jiang， Bing-Hui Guo， Xiao Wang， Zi-Gang Huang， Ying-Cheng Lai.A model for meme popularity growth in social networking systems based on biological principle and human interest dynamics，https：//arxiv.org/abs/1902.00533.
❼ Le-Zhi Wang， Zhi-Dan Zhao， Jun-Jie Jiang， Bing-Hui Guo， Xiao Wang， Zi-Gang Huang， Ying-ChengLai.A model for meme popularity growth in social networking systems based on biological principle and human interestdynamics，https：//arxiv.org/abs/1902.00533.
❽Arwa Mahdawi（2019），The Guardian.Meme tourism has turned the world into the seventh circle of selfie hell.
❾整理自菲律宾旅游部官方Facebook 主页，https：//www.facebook.com/morefunPhilippines.official.
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