直播时代，万物皆可播。游戏可以播，娱乐可以播，电商可以播，现如今，直播销售电影票也逐渐成为“新常态”。据“重启·2020年文娱大会”上发布的灯塔报告显示，这一年中的直播带票拉动了1/4的新观影用户，TOP10影片中有8部都使用了直播售票。直播售票仿佛已成为头部影片的标配。

清博舆情系统显示，截至12月30日，关于“直播卖票”话题的相关信息量共计5401条。12月18日，电影《紧急救援》的主演彭于晏、导演林超贤做客主播李佳琦直播间，当晚即售出23万张观影资格券。这天网友们对“直播卖票”的话题讨论量直接飙升至两千条以上，达到了高峰。

话题最主要的发布渠道为微博（90.28%）,可见该话题在社交平台上受到了网友们的广泛关注。

网友们的讨论多聚焦于“卖票”、“直播间”、“画面”、“李佳琦”等词，可见直播售票的形式极大地吸引了公众的兴趣，同时李佳琦作为知名主播，其影响力之大对直播售票也起到了正面宣传和引流作用。

直播售票这种形式，其实早在去年就已经开始流行。2019年11月5日，电影《受益人》率先尝试了一把“直播卖票”。观众只需要花费0.1元即可抢到资格券，获得淘票票19.9元的观影资格，但每人限购两张，且必须在9号之前进行兑换，过期则失效。

《受益人》的这次直播售票，仅6秒就卖出去了11万张优惠票，直播活动最终累计观看人数更是高达1200万，震惊了整个行业。在宣布“秒空”后，大鹏感慨到：“这是电影行业中的一个重要时刻，因为从来没有任何一部电影选择在平台上去做直播售票活动。”这意味，一种新的电影宣发思路被开辟了出来，一个新的直播玩法开启了。

《受益人》试水的成功，促使更多电影加入到直播卖票的阵营当中。例如文艺片《南方车站的聚会》做客李佳琦直播间，不到6秒，就售出了25万5千张票，成功超越了《受益人》直播售票的成绩。阿里影业灯塔业务总经理袁娟甚至表示,《南方车站的聚会》的直播抢票效果至少相当于二十场线下路演。清博舆情系统显示，98.28%网友对“直播卖票”这一行为表示了赞赏和肯定，这表明这些直播活动确实能够为电影带来了巨大的流量和热度。

新渠道，新思路

直播卖票本质上而言，是直播电商的延伸。直播电商改变了传统电商“人找货”的模式，而是通过放大商品描述包装和展示低价服务来吸引用户，让其沉浸于特定场景之中，从而成功增加交易触发的可能。直播售票销售的电影票实质上就是商品，因此，其逻辑依旧是一种直播电商。另一方面，直播售票成为“新常态”，究其原因，其实是一种营销渠道的迁移。

以清博抖音榜为例，颜值达人类带货冠军“刘宇”近一个月共直播带货51件商品数，仅带货一天，就获得了15.97W的观看人数中位数，最高观看人数中位数2913，专场销售20W。美食类带货冠军“孙小厨教做菜”仅带货两天，获得了13.29W的观看人数中位数，最高观看人数中位数2461，专场销售4.29W。

由此可见，抖音等直播平台具备强大的带货能力，而这正是高转化率的保证。电影票选择直播电商这种营销模式，正是基于此。直播电商一方面能够解决售票效率问题，主播们实时提供反馈，帮助电影衡量营销效果并进行相应调整，另一方面能够通过带货情况及时为片方提供大数据方面的支持。除此以外，像抖音、快手这种短视频平台还具备明显的社区属性，即具备强大的用户粘性，因此，选择直播售票既能帮助电影吸引核心观众，又能转化潜在用户。

直播售票能被广而推之吗？

那么，这种直播售票的新营销方式，真的能被推及到所有电影吗？

不可否认，直播售票有实打实的好处。首先，直播卖票和线上路演这种形式毫无疑问是非常省时、省力、省钱的，相较于传统线下路演，省去了大量的人力物力。同时，低价的电影优惠券也为观众送去了切实的利益，是一种双向共赢的促销手段。其次，直播卖票形式可以多种多样，比如李佳琦的“佳片琦谈”系列，单独策划了相关访谈节目，邀请主创们前往直播间畅聊；又比如电影《沐浴之王》的直播活动，紧贴电影主题，“瑜大公子”在直播间专门准备了搓澡装备，请两位主演结合电影谈论搓澡文化。

相较于传统的线下路演，直播售票还能在很大程度上赋予观众发声的权利，在长时间内形成强互动，这就拓宽了路演宣传的边界，用户能够通过网络与嘉宾实时零距离互动，这极大地拉近了主演们与观众的距离，让主演看起来更加真实、亲切，从而吸引用户前来参与和支持。最后，直播卖票基于直播平台的流量，能够快速扩散热度、扩大关注度与讨论度，从而有效实现信息传播，扩大电影消费群体的覆盖面，成功打破圈层、拓宽下沉市场，这就远远超过了它对电影票房的贡献作用。

直播销售电影票的玩法确实新颖，但它究竟是一本万利还是南柯一梦，这仍值得商榷。纵观直播售票，能够发现其宣传噱头，明显是大于盈利目的的。其本质而言，还是在亏本给观众发优惠，变相在直播平台做票补。也就是说，这并不是一次正常的销售，这种玩法也不一定能够适用于所有电影。这种新的营销模式，需要头部项目、头部KOL、头部嘉宾三者缺一不可，它们都是吸引用户的关键所在。这就表明，对于许多非头部项目来说，仍然存在很多局限性和未知性。另一方面，即使是头部项目，其票房转化率也存疑，我们不能直接肯定票房的增加是因为直播售票，这涉及到很多因素的影响，判断一部电影的市场表现中到底有多少直播加成，其实还需要更多的案例才能证明。

在不久的将来，当直播销售电影票真的持续成为一种常态，电影票价也回归到常规价格，直播售票还能这么火爆吗？它还能够继续拓宽下沉市场、实现票房转化吗？这仍是个未知数。不过不可否认的是，直播售票确实给我们带来了很多可能性和想象空间，未来，将直播应用于电影营销，其内容和形式势必会更加丰富和多元。