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文 | 雨果跨境

“每一个行业里都有代运营，国内有抖音、小红书、淘宝代运营，专业的代运营可以帮助企业快速抓住某个新兴渠道，跨境电商这块只不过是在去年上半年突然火了，逐渐也吸引了不少大卖。”

作为一位有着四五年经验的厦门亚马逊卖家，林阔在去年疫情爆发之后，意识到了行业趋势下隐藏的机会，迅速转型成为一家跨境电商代运营机构。

通过输出自己多年沉淀的运营经验，帮助工厂或是国内电商卖家转战海外。去年到现在，林阔公司近一半业务增长都来自亚马逊代运营。

加速变化的跨境电商，同时也在重塑着代运营行业的规则，而跨境大卖转型代运营这一动作更吸引了外界对这一细分市场的关注。

“主营的卖货业务是大卖营收利润的基本盘，而代运营这样的多元化业务可以带来充沛的现金流。”林阔告诉雨果跨境。大卖入局，将会如何影响跨境电商代运营行业？而对于大卖本身，代运营又将充当怎样的角色？

01 大卖如何做代运营？

8月初，通拓正式在官方账号上表示推出培训业务，分为快速助跑班和孵化带跑班，前者5980元，后者18888元，为20天的“全日制”教学，上午学习理论，下午进行店铺运营实操。据一位接近通拓的人士透露，在培训期间，就有学员询问能否从培训延伸到代运营。

事实上，早在2018年，通拓就曾经运作过联合运营项目——渡船计划。

根据雨果跨境获得的一份材料显示，通拓的渡船计划曾经为飞科和荣耀运营过亚马逊店铺，后者一度被当做渡船计划的宣传案例，通拓帮助其长期稳居亚马逊欧洲五国站点智能手表的类目第一。

但是，因为联合运营的模式投入更重，通拓渡船计划的声量和实际影响力后来在业内也逐渐变弱。

与只收“技术服务费”的代运营不同，联合运营会要求品牌方也有一支负责跨境电商的团队，双方还要每周对跨境店铺运营情况进行跟踪复盘，共担店铺风险。

“即使当时荣耀和通拓都在深圳，地铁交通便利，但双方团队的沟通成本还是太高了。”上述人士表示。

所以，通拓新近推出的培训业务可以视作渡船计划的“入门版本”。培训业务只是一个起点，他们更希望学员进入他们搭建起的“平台”，比如大量的选品库、海外仓和专线物流资源等等，这在通拓的宣传材料中也有明确的体现。

除了通拓这样的传统大卖之外，作为跨境品牌的新晋代表，安克创新也在开始布局代运营业务，将内部的运营经验对外开放。从信息披露的时间线来看，安克创新正经历着小步试错的过程。

2020年6月，安克发布了“创业者”集结计划，招募潜在的智能硬件创业者加入安克体系，安克将作为一个平台，输出自身的设计、品牌、供应链到全球渠道资源。

同样在去年年底，安克创新宣布推出代运营业务，并在最近正式上线代运营的国际主页OCEANWING，在其页面介绍中，不仅有国内品牌的案例，也有国际品牌的电商运营案例。

安克2021年半年报显示，截至2021Q1，“创业者”集结计划项目已集结智能硬件创业者15位，成功打造3个年营收10亿级的智能硬件品牌、18个亿级产品线（2020年新增3个）。安克表示，这个项目将作为模式化创新，帮助其在新兴品类市场中占得先机。

02 跨境电商代运营是一门好生意吗？

因为跨境电商代运营行业规则相对混乱，入场者对自己的需求也并不明晰，所以，反而是作为品牌方的企业去做代运营，获得了更好的业界口碑。

从这一点出发，目前跨境电商代运营的业务潜力远未被激发。

因为对比国内电商的代运营市场，经过数十年发展，后者的盈利模式已经非常成熟。据艾瑞数据统计，2018年，国内电商代运营的市场规模达到1613.4亿元，保持45.7%的高速增长 。

究其高速增长的原因，一方面是由于国内电商市场的蓬勃发展，涌现出了天猫、拼多多和京东等多个平台，平台和专业代运营机构形成了共生关系。

比如天猫会主动对代运营机构评级考核，还会帮助代运营机构理解品牌的数字化需求。因此，天猫仍是国内电商代运营机构的主要发展平台。

另一方面是因为国际品牌进入国内市场，对于电商运营服务的需求持续增长，专业代运营机构不仅可以帮助其制定适合中国市场的营销策略，打通供应链，还可以实现资源整合与优化，有效降低品牌商的运作成本。

在盈利模式上，国内电商代运营通常分为经销模式和服务费模式。

服务费模式：代运营机构不拥有商品，帮助品牌方代为销售。经销模式：代运营机构自垫资金购买品牌商的货物，并进行销售。如果单纯用盈利模式来理解，纵腾旗下的冠通分销和环球易购旗下的环球华品，都在一定程度上属于代运营业务。

此外，从品类上来看，据艾瑞数据统计，美妆、服饰和3C家电品类的服务品牌数量占比位居前三，占有相对优势。

其中，美妆品类作为消费升级的重点品类，在电商服务市场中占比最大。

美妆类产品的客户消费决策相对而言偏重于品牌、产品效果等内容，产品销售依赖于大量的市场推广活动，线上运营更需经验与技巧，所以品牌方更偏向于合作电商代运营公司，电商服务需求比例与佣金率也随之水涨船高。

服饰行业更新迭代较快，一年中多次换季，SKU数量多且管理复杂，时尚风潮迅速变化加大线上运营的难度，电商服务需求比例与佣金率相对适中。

3C家电产品标准化，产品销售依赖于质量及性价比，同时产品不易搬运，配送要求高，因此代运营商主要负责物流、客服等含金量低的服务环节，佣金率较低。

回到跨境电商行业，品类代运营需求的占比可以说完全颠倒，标品或者3C配件占据了绝对主力。

“因为亚马逊仍然是目前全球最大的电商平台，行业内需求量、利润率较高也是亚马逊代运营，所以亚马逊平台的规则特点反过来塑造跨境电商代运营的行业模式。”林阔向雨果跨境分析道，亚马逊平台对3C标品的运营更加友好，这些产品的特点更适合在亚马逊上呈现。

更重要的一点是，亚马逊平台本质上利好于中小企业、传统工厂，这些客户撑起了庞大的代运营需求。

一位业内人士告诉雨果跨境，虽然现在跨境电商的主要阵地是在珠三角，但是代运营业务最繁荣的是在长三角地区，因为这里的产业链缺乏跨境氛围，也紧缺跨境人才。

安克创新以及其他跨境大卖的影响力更多局限在珠三角，而工厂众多的长三角地区未来或许将涌现出更多具有竞争力的代运营机构。

不过在这之前，跨境电商代运营业务首先要解决的是信任问题，这是行业目前的通病——代运营机构如果把一个产品做好了，工厂可能会另外找生产线进行模仿，代运营公司本身也有可能会做相似的产品。

所以，一家靠谱的代运营机构要成功达成合作是一个非常漫长的过程，这从而限制了整个行业的发展。

03 成功转型的大卖终将成为平台化企业？

不论是安克创新还是通拓科技，大卖身份的加持，决定了他们看待代运营行业的视角和纯粹的代运营机构完全不同。

“从合作对象的选择上，就意味着安克创新的代运营已不单单是一种运营能力的输出，而是一种更加倾向于企业间的强强结合做跨境创新的探索。”安克创新代运营负责人Ray接受采访时曾表示，安克创新代运营业务服务的企业通常都是至少三年以上的合作期。

结合公开案例和安克创新吴灼辉公开透露的信息有三个品牌值得一提：

国产品牌TCL，安克在一年时间内帮助TCL在北美亚马逊手机畅销榜前50占据5个席位，单品最佳排位全美Top2。

韩国美妆品牌正官庄，安克在全新账号情况下，上新首月实现过百万销售额，客单价超过平台平均60%以上。

雀巢旗下的一个子品牌VitalProteins，安克通过自己的电商经验，帮助其在亚马逊的生意基本上按每年加倍的速度增长，同时把站外营销活动做了整合，更好地在亚马逊里做承接。

可以发现，安克创新或者通拓的代运营目标客户都是已经有一定实力的品牌。

一位投资人士对此分析道，大卖一开始做代运营的起点就很高，在其强势类目下，比如安克在现有的3C电子品类已经找不到突破口，代运营本身就是灵活运用富余的运营资源，而代运营则为安克未来做出海平台，连接更多品牌搭建了一道桥梁。

回顾其他跨境大卖转型的历史，比如纵腾从卖家身份转型，成为了国内实力强大的跨境物流商，今年年中更是获得字节跳动的投资，风头正盛；而马帮创始人张洁也是从eBay卖家开始，逐渐发现卖家需求后打造了跨境SaaS ERP；再比如今年5月份，专精于东南亚COD的吉宏股份，也在打造跨境SaaS吉喵云，声称帮助卖家一键打造独立站。

总结这些转型者的共性，都是在单纯的卖货生意中找到另一条可以长期沉淀的业务。

毕竟对于卖家来说，卖货的最终目标必然是品牌化和精细化，而这条路从来也不见得比转型其他业务更加容易。

尤其是尝过或是目睹过跨境电商“赚快钱”的红利后，打造品牌的故事显得不那么迷人，化身为平台，赋能其他出海品牌无疑承载了更大的想象空间。