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6月29日，“重庆高老九火锅”在抖音上做了首场直播——以商家号和达人号“双轮驱动”，试水抖音本地生活。小白号的第一场直播，高老九市场部抱了很大期望，但又不敢期望太高，但最终结果令人满意——当晚7点到凌晨1点的连续直播，促成109.8万元的销售额，成为抖音该类业务当天餐饮类目上海地区最高的成交量。

“这个销量，相当于一家30张桌子的门店大半个月的实收营业额。”高老九市场部总监高颖喜出望外，不仅如此，这场直播还收获了3000多个粉丝，为抖音号的后续直播积累“能量”。

跟随市场渠道的喜好变化，商家的营销阵地也在迁移。6月底，包括高老九、沪小胖、上海海昌海洋公园等，都通过巨量引擎上海本地直营中心在抖音直播“首秀”，而后者则首次打造城市美食、休闲游玩优质好店直播节IP——美好生活直播节，旨在激发用户在吃喝玩乐品类的消费行为。

成为大势所趋的背景下，餐饮商家出于怎样的考虑转移营销阵地？这背后，商业底层逻辑是否已经改变？从这场“美好生活直播节”中，文汇记者试图拆解抖音直播背后的故事。

火锅直播崛起：流水与增量都“肉眼可见”

做首场直播之前，“重庆高老九火锅”对于抖音直播的运营认知几乎是一张白纸，尽管 “首秀”前恶补12小时，做足网络准备，也集中资源推出了前所未有的5折套餐、代金券等大幅折扣，但对于直播效果，高颖坦言心中没底。

为此，巨量引擎上海本地直营中心出动了一支团队“助阵”首场直播，主播、助理、摄像、场控、运营等悉数上场，直播间一下就变得专业。

一场直播，用户看到的是前台的主播，其实经验值却在后台。巨量引擎本地直营中心相关负责人表示，团队会首先看粉丝账号的垂直度，在流量分发的时候提高效率，“直播中的投放效果也很重要，我们会通过每个促销套餐投放后的曝光量、点击率、转化率等，反推哪个套餐更加适配，立刻反馈给主播。”在重庆高老九火锅的那场直播中，后台数据就显示双人套餐更受欢迎，立刻加速“补货”。

在高老九的“首秀”之前一周，沪小胖龙虾也第一次涉足抖音直播。“流水与增量都是肉眼可见的。”沪小胖市场总监藤玮非常欣喜，当天企业推了一款全新的套餐，只花了1万元的投流费用，当天的成交额就冲到了46万元，“这种投入产出比是从未有过的。”

直播对于门店客流的增量，在后台数据中也出现了“牛市”。藤玮记得直播当天是周二，不是门店生意最好的时段，没想到第二天各店的核销率非常高，“用户买了套餐就来消费，这是很直观的获得感。”

营销策略转变：直播能表现出更加细节的存在

火锅这个品类，在上海市场的竞争格外激烈，“网红”品牌从来不“断档”，全国各地的火锅品牌都希望在上海这个消费高地树立地标，更好推向全国。

重庆高老九火锅刚刚过了8周年的生日，算是一个老牌网红，在一波一波的新网红品牌“袭击”中依然能保持发展节奏，甚至在疫情中逆势成长。“高颖告诉记者，疫情前高老九在上海开设了19家门店，疫情防控常态化时期的一年半时间里，一口气新开了14家门店。如今，这个品牌在上海有33家门店，基本覆盖所有区，而全国门店数量则达到53家。

规模化阶段的品牌，营销策略也随着移动互联网的热点而变化。高颖说，最早他们会投放电视广告，后来推广的方式越来越多，自媒体刚刚兴起之时，图文形式的传播很有效果，后来小红书、大众点评、口碑都做了投放，现在消费者对短视频的依赖感越来越强，于是品牌又换了赛道尝试直播，“短视频与图文形式相比，画面更加细腻，可以表现出更加细节的地方，吸引更多年轻人，提升品牌曝光率，提升门店的饭桌率。”

在首场直播结束后，后台不停有粉丝问，会不会“再来一场”，这让高老九觉得非常兴奋，也开始学习更多的。“在这一点上，巨量引擎上海本地直营中心首场直播的专业度对我们的帮助很大。”高颖以投流举例，品牌的基础用户是18岁到35岁的年轻人，在对于区域、年龄、喜好进行设置投放之后，巨量引擎的专业团队还会进行复盘，比如怎样的粉丝群体会购买、有包含牛蛙的套餐是否卖得更好、有没有明星效应等，并进行适当的A/B测试。此前，高老九在直播中上过一些代金券，但它们有门店限制，直播导流的效果并不好，巨量引擎给出了专业建议，采用全国通用的代金券，很快就改善了效果。

底层逻辑更迭：获得感来自新渠道和增量

直播已成为大势所趋。

在戚爱银看来，直播的最大特点是，引导消费者需求，减少消费者的决策链路，“对于商户而言，他们的获得感来自新的渠道和生意的增量。”

在沪小胖龙虾开始直播的“首秀”之前，这个品牌去年夏天已建立账户，尝试发一些短视频，通过抖音的助力做大私域流量。今年，沪小胖决定做强抖音平台，在“首秀”尝到甜头之后，已经开始调动店内所有资源，着重培养有直播意识的店员，并要求每家门店都开始尝试制作短视频。

“我们更希望通过自己的专业度来帮助商家，让商家能慢慢走通直播链路。”戚爱银说，比如，他们也会告诉商家，什么时候开始做广告预热，以形成话题，让更多新的用户产生兴趣，来到直播间；在直播过后，什么时候适合进行短视频发布，将新用户转化成私域流量。

巨量引擎上海本地直营中心相关负责人透露，这个直播节正是在上海的“五五购物节”期间孕育而生的灵感，正是因为大量商户给我们提出了需求，才促成了美好生活直播节的形态——通过明星直播、头部带货达人直播、百家商户自播同时在线，矩阵式打造"直播节"声量优势，帮助本地商家激发生意新模式，提供城市生活新方式。。

上述负责人表示，现在很多视频直播主要集中在上海，7月8月会在其他城市进行复制。

作者：徐晶卉

编辑：薄小波