本期嘉宾

顾立人

抖音号“英语鬼才雪梨”、“Crystal克里斯托”、“潘多拉英语by轻课”运营者

大家好我是顾立人，是抖音号“英语鬼才雪梨”、“Crystal克里斯托”和“潘多拉英语by轻课”的运营者，今天我分享的主题是品牌自主抖音矩阵的探索之路，同时还会分享一些抖音号内容的运营方法。

为什么做矩阵？

首先简单介绍一下我们团队的背景，我们品牌主要是做线上教育的，主要产品是语言学习，特别是英语学习。

接触到抖音这个平台是去年12月份，我发现我们有很多内容是可以通过抖音进行曝光的，于是开始尝试做抖音号，大概做了4－5个不同的抖音号，通过这些不同号去了解抖音的用户、机制及适用内容。

当时我们选择抖音平台，主要的原因有三点：

1、抖音比微信、微博、快手这些平台更有优势，是一个低成本、高曝光，易进行品牌推广的一个渠道。

2、结合我们品牌本身，在抖音上可以有针对性、有资源的进行一系列IP养成，加深品牌印象，通过连续的内容去持续引导用户关注我们，引发用户的探索欲，建立和品牌之间的信任感。

3、多拓展一些分销渠道，抖音这个短视频平台无疑是最适合的选择之一。

那么为什么我们会选择以矩阵的形式来做抖音号？

• 多元化内容展示

主要是因为，我们以前在做微信端产品时，就是以矩阵的思路来做的，且取得了不小收获，所以将这一点经验用于抖音号，通过矩阵进行多元化内容展示，吸粉、获赞。

有些人可能不了解什么是“多元化内容展示”，它其实就是各种各样内容的集合，针对品牌不同的产品类别、对应的明星级产品，分别给出不一样的专业表现。一般我们在针对品牌做一个号的时候有两个思路，要么将所有产品放在一个账号中进行展示，突显品牌，要么将不同产品放在不同的账号中，根据用户群体进行细分，通过多个账号来突显品牌的卖点，我们选择的是后者。

我们公司内部有很多不同分支的品牌，为每个产品线设立一个IP，有助于让账号的定位更加明确，不会泛泛而谈。

除了品类细分，我们也会根据平台用户导向选择账号的类型，简单来说，就是用户喜欢看什么，我们就结合品牌做什么，这类账号的内容更容易火起来。对于我们来说，虽然做平台用户导向有些脱离我们的主营业务范围，但是这样做的好处是能吸粉，可以扩大品牌声量。

• 降低成本和风险

做抖音矩阵某种程度上来说可以减少成本，你为一个账号制作的视频，可以成为团队的资源，这个资源其他账号都可以借鉴和使用。

另外，做矩阵在一定程度上可以降低风险，假如其中一个账号因为某些不可抗据的原因被判定违规（非主动违规），遭到封号或者降权，这个账号很可能就从此一蹶不振了，这时如果你多做几个账号，就不会让辛苦一朝白付出，降低风险。

矩阵怎么搭建？

接下来我们说说矩阵该如何搭建。

抖音这一类的短视频平台，有一个很大的特点在于，它是一种短视频信息流模式，产品交互、本身的推荐机制都在让用户不断通过浏览来获取新的信息。用户的滑动视频频次是很快的，所以你需要在很短的时间内抓住用户痛点，让他们在刷到你视频时能多停留几秒钟，这样才有可能让他们对你的账号感兴趣。

所以我们在做矩阵之前，一定要把我们运营的每一个账号，都当做一个独立的世界来运营，分别构建账号的世界观，让每个账号都有完整的系列内容呈现。

• 设立真人IP

在矩阵账号的命名上，我举个例子。我们的抖音账号中，有个叫“潘多拉英语by轻课”的抖音号，潘多拉英语是我们子线产品的品牌，轻课是我们主线产品的品牌。我们公司其他跟主营业务宣传导向相关的账户，在命名方式上都做了这样一个统一的后缀，这样可以增加主品牌的曝光次数。

那么在形成品牌营销这样一种环境下，我们矩阵内的每个子账号应该如何去做内容？这时虚拟IP的作用就很重要了，你的品牌是一个很抽象的东西，但是一个虚拟IP形象却能让人在短时间里就记住。

本身教育型产品也是一个非常重视个属性的产品，也就是说存在人与人之间的一种交际，所以如果你将IP设定为一个老师，或者一个学生，用户在看到对应内容的时候就会有代入感，在短时间内记住你。

我们早期在做“潘多拉英语by轻课”这个抖音号的时候，分了两个团队去做内容，一个团队负责拍摄真人剧情教学视频，讲知识和干货，另一个团队负责做图文动画，具体表现形式跟动态PPT配上音乐差不多，同时呈现很多教学内容。

将这两个团队做的内容同时通过这一个账号发出，做数据呈现对比测试后我们发现，两种视频的对比非常明显，做真人IP的数据要远高于做图文动画。随后我们就把重心转移到真人视频，开始去想怎样把真人跟我们的品牌IP结合得更加紧密。

整个过程其实就是在做一个系列品牌的人格化，通过各种手段多方位、更加立体地展现真人的魅力，于是在运营这些矩阵账号的同时，除了主营业务宣传导向的账户，我们也开始做一些与平台用户导向相关的账户，比如现在我们做的一个账号“Crystal克里斯托”。

• 子母账号导流

将“Crystal克里斯托”与“潘多拉英语by轻课”对比，两者其实有很大差异，前者是经常会发一些才艺展示的内容，独立于主营业务之外，而后者是与英语口语教学相关的内容，紧扣主营业务，两者吸引的粉丝群体自然也就大不相同。

用主营业务相关的账号完成第一波聚流之后，再将这部分流量分导在其他个人账号上，从而打造出个人真人IP。

从数据的变化方面来看，这样的模式目前在我们公司这边还是比较行得通的。“潘多拉英语by轻课”是我们从今年三月份开始做的，如今半年的时间吸粉已近三百万，“Crystal克里斯托”这个号是在四月份的时候设立的，虽然当时还没有对这个账号的IP进行铺设，但由于Crystal这个小姐姐在潘多拉的账号上有教学，所以喜欢相关内容的粉丝们，就很想了解小姐姐平时个人状态是怎样的。

通过“潘多拉英语by轻课”的导流，“Crystal克里斯托”在短时间内聚集了2.4万粉丝，之后在五六月份的时候，“Crystal克里斯托”爆了一首英文歌，收获了上百万的点赞，随后粉丝迎来了一波爆发式的增长，目前这个号的粉丝数是72万。

在后期的运营中我发现，虽然在初期，Crystal的粉丝是通过潘多拉导来的，但实际上通过不同真人IP的铺设，两者的粉丝群体并没有完全重叠，也就是说，我们做了件“1+1>2”的事情。

这套模式后来我们在内部进行了复用，打造了一个新的小姐姐IP形象“英语鬼才雪梨”，这个账号是九月份下旬开始做的，虽然一开始经历了一波掉粉，但稳住后，用户逐渐开始接受这个IP，粉丝便固定了下来，目前是58万。

• 人员合理调配

我们的矩阵大约有八到九个这样对应的账号。你可能会说，运作一个两个这样的自主品牌账号我有精力，如果运作八、九个，精力和成本投入增多，能顾过来么？

按我实际的运作经验来看，其实投入的成本并没有想象中那么高，目前我们整个公司做短视频这块业务相关的同事总共就有三个人，视频这块分一个脚本策划、一个前期、一个后期。然后各个项目组将他们组内的成员，推荐给我们，比如英语在线教师，然后我们这边策划就会跟这位老师进行对接，组建一个临时的内容组。

也就是说临时内容组的成员也只有两个人，一个是演员，另一个是我们这边的脚本策划，形成这样的内容组织后，这个组主要日常的工作内容就是观察、学习各类大号的内容，组织内部脚本讨论会，进行头脑风暴。频率大概两天一次，每次碰撞完差不多都有六个到七个脚本诞生，这些脚本基本可以满足一个账号一周的内容产出了。

随后制作组负责前期和后期的同事，工作内容也变得清晰明了，只要将排期排好了，他们就可以按照排期执行。

运营这块也是同理，短视频小组与各个项目组进行合作的同时，确定视频发布的标题等细节，另外在视频发布的时候，项目组自己的成员也会进行首轮评论回复，刺激用户前来评论。

最后我再谈一下我个人对脚本的看法，脚本的灵感还是需要大量的观察，不仅仅是看别人的号，还需要多看生活中的一切东西，比如当下热门的影视剧，比如当下热门的时事热点。这个过程不光是为了写脚本，也在于你去为不同IP搜罗分别适用于他们的音乐素材、故事素材等，只有进行大量的输入，才能有输出，这样脚本的产能可以大大提高。

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