文 | 赵二把刀

2020年，注定是一个不平凡的年头。

回顾这一年的综艺市场，虽然开年受到疫情的冲击，但之后迅速回暖。所以这一年，无论从综艺节目的总体数量还是头部综艺出现的频次，都不逊色于2019年。但无论对S级的头部综艺，还是主打圈层的中小体量综艺，都必须直面越发复杂的触媒环境和越来越丰富的线上娱乐方式的挑战——所以，宣发对于综艺节目越发的重要。

为了更好的触达用户，寻求更好的营销效果，短视频也已经成为综艺宣发必须要拿下的阵地，这也为以抖音为代表的短视频平台提供了一个巨大的市场机会。无论是合作的综艺的数量和体量、各综艺对抖音的重视程度以及合作程度的深入，都表明抖音已经成为综艺宣发的首选平台。

但更值得关注的是，在成为最受综艺节目青睐的宣发平台之后，抖音也已经不再局限于扮演渠道这一角色，开始在整个综艺行业的上下游发力。

综艺宣发，抖音领风骚

一组数据足以表明抖音在用户层面的优势：截至2020年8月，抖音的日活用户超过6亿，而热衷消费娱乐内容的抖音用户中，女性比例高达64%。可以说，庞大的用户保有量和对娱乐内容有积极消费倾向的用户群体，是综艺节目对抖音情有独钟的最重要原因。

用户的数量是基础，但如何撬动如此庞大的用户市场为综艺“加码”，是对抖音和综艺节目的考验。可以看到，在过去的这一年，很多综艺节目都在抖音找到了特色鲜明的创新宣发玩法，这不仅是传统意义上的扩大传播，更要为节目找到最适合的目标受众，并且以创新的互动形式为节目引流。

从《乘风破浪的姐姐》到《王牌对王牌5》，短视频成新老综艺破圈关键。

新综艺要成为爆款，离不开抖音的助攻。以芒果TV女团成长综艺节目《乘风破浪的姐姐》为例，在和抖音的合作中也是受益匪浅：主题曲《无价之姐》的#姐姐挑战，29个姐姐个人抖音号纷纷参与，话题播放量18亿；除此之外，姐姐们还在抖音上带货、和网友互动等等，也使得节目收官之后，累计上热搜261次，主话题播放量超160亿，成为年度现象级爆款。

对于综N代而言，和抖音的深度合作，也能使其焕发“新”的活力。以《王牌对王牌》第五季为例，就在抖音玩出了新高度：被誉为“开年第一暖综”的《王牌对王牌5》就非常重视和抖音在内容层面的结合，不仅将抖音梗和神曲融入节目之中，还共同策划了#反手涂口红以及#拇指跳远两个挑战赛，带着网友们一起参与到节目中，累计收获3.5亿播放。截至节目收官之际，节目官方抖音号视频播放量超过40亿、点赞超过1亿，粉丝狂涨400万。这也说明抖音对于头部综艺的向心力之强。

同时，腰部综艺和小体量的综艺也都在抖音找到宣发之道。随着越来越多的综艺节目和抖音携手，宣发的效果也相当可观，数据显示，在2020年和抖音合作的综艺内容点赞量超过30亿，累计粉丝超过5.3亿。

所以，抖音之所以能够成为综艺宣发的必争之地，答案并不复杂：数量可观的目标受众、更精准和有效的触达以及快速破圈的可能性，这或许就是抖音成为综艺宣发新常态的“终极密码”。

此外，读娱君也观察到，在过去的一年，抖音也不再局限于宣发渠道的身份，在制作和出品等行业上游端频频出手。

从渠道往上游延伸，抖音综艺生态的进阶

过去一年，抖音也开始参与到综艺节目的制作和出品中。2020年，抖音参与了《归零》《硬核少年冰雪季》等综艺节目出品制作。其中，微综艺《硬核少年冰雪季》节目上线一周，#马伯骞爆料自己不会绑鞋带 #马伯骞磕CP这么上头吗等话题便迅速登上抖音热点。

如果说，开始参与制作和出品微综艺，可以被视为抖音在内容领域的创新尝试，那么，抖音和诸多综艺节目的深度合作，可以看到短视频对传统综艺内容生态的改变早已经非常深入。

东方卫视《神奇公司在哪里》的节目负责人在之前接受读娱君采访的时候，就强调说节目组非常重视抖音账号的运营，并且在正式上线的节目里也保留了相关的短视频和直播等内容；此外，这档节目的负责人也谈到抖音平台对于综艺节目创新的重要性，她认为，和抖音等平台的合作，或许将走出综艺IP整体开发的新通路，并为整个综艺行业注入新的活力。

确实，在短视频成为国民级的应用之后，抖音对于综艺而言，早已经大不一样。

除了内容层面的植入之外，综艺和抖音产品端的结合增加了综艺节目的丰富性和互动性。一直以来，抖音都是非常主动深度挖掘产品与综艺节目的结合点的，将抖音热门的玩法、创意元素如短视频道具、贴纸等“植入”到综艺节目当中，为综艺节目增添更多趣味点。在浙江卫视的《奔跑吧》节目中，跑男兄弟团、嘉宾邓紫棋等人就在现场进行了抖音特效玩法“蓝线挑战”的线下挑战活动。产品玩法与综艺节目的深度融合，不仅为综艺节目带来更多看点，也将抖音的趣味玩法传达给更多人。

抖音独有的二创氛围和明星以及达人体系，也打开了综艺节目宣发和内容层面的新高度。如果让这些创作者参与到综艺宣发乃至节目内容的制作，综艺节目的快速破圈也是“大有可为”。

除此之外，明星以及热门嘉宾在抖音的“营业”，也让综艺节目的宣发事半功倍。据统计，已经有超过3000位明星进驻抖音，不仅追逐热点内容，同时也是潮流内容的创作者。确实，明星嘉宾以及抖音达人们的积极下场助力，能够有效提升综艺节目关注度。以热门综艺《我就是演员3》为例，嘉宾姜潮在抖音的高情商回应，一度将#姜潮全国观众都知道我演技差了的话题推上抖音热点榜TOP1；而达人倒霉侠刘背实搞笑演绎节目经典桥段等内容，利用综艺热梗将节目影响力持续扩大。

但更重要的，就是综艺节目的抖音账号的重要性也越发凸显。诚如之前接受读娱君采访的《神奇公司在哪里》的负责人所说的那样，综艺节目的抖音账号也不再仅仅被视为节目热度的体现，节目抖音账号积累的粉丝，也使得综艺节目的账号有着更多的可延展性和连贯性，为综艺IP的衍生开发和电商带货等带来了更多的可能。

在过去这一年，抖音不仅在综艺宣发持续发力，深度联动综艺节目，打造多元宣发新玩法；同时，也可以不断的往产业上游延伸，除了内容的深度植入之外，更有开始参与综艺节目的制作和出品。围绕综艺行业上下游的不断拓展，使得抖音不仅成为综艺宣发的首选，也让抖音的综艺生态更加的完善并且更具想象力。

新蓝海，抖音全新娱乐营销圈“势不可当”

经过数年的进取和积累，抖音已经成为综艺市场不可忽视的平台之一。

抖音全新综艺营销圈的形成，相比传统综艺营销的创新之处在于打通了营销全链路，不仅高效的整合了抖音的站内资源，更借助平台优势，从内容植入到创新互动并且深入到制作和出品层面，以及通过节目抖音账号的运营，使得综艺IP的内容价值和商业价值得到了极大的提升。

值得注意的是，综艺宣发的强势仅仅是抖音娱乐营销“全面开花”的一部分，在过去一年，抖音在整个娱乐内容市场的宣发势能也被充分释放：

在电影领域，抖音已经成为基础设施般的存在。据统计，2020年票房前20的华语电影全部开设了抖音官方账号，可以说，在电影市场复工复产的大背景下，抖音是最重要的票房推手之一。

剧集内容，也正在成为抖音用户最爱消费的内容之一。2020年，抖音已经成为剧集营销的最主流阵地，超过90%的剧集在抖音开设账号，并且有针对性地开展预热、宣发以及互动等运营。而且，透过“征稿”“挑战赛”等玩法，剧集在抖音上是可能实现“短带长”的。此外，在剧集领域，抖音也发布了微短剧的计划，将带动剧集行业的上下游更好的适应短视频时代。

可以说，无论是对剧集、电影、综艺乃至整个文娱行业，抖音的营销价值也越发被凸显，影视综等娱乐内容在短视频平台的商业价值也逐渐被释放——由此可见，抖音的娱乐内容营销版图在新的一年也进入到高速扩张的阶段。

2020年抖音在娱乐内容营销领域的不俗成绩，也表明全新的内容蓝海正在形成。随着平台娱乐内容营销的不断进阶，抖音已然通过连接明星、影视综内容公司、达人以及品牌广告主，形成了以用户为中心，以创新和互动为特色的庞大的娱乐内容营销生态体系。未来，影视综等娱乐内容都可以在抖音上实现更高效的宣发，并且和短视频生态更好的结合，共同探索“内容+短视频”“内容+带货”等多元的发展方向。

尾声：

根据2020年网络视听报告显示，短视频已成为互联网的底层应用，用户占网民规模近9成，人均使用时长第一，超六成用户每天看短视频。这也说明任何行业都已经无法忽视抖音在营销中的作用，娱乐内容只是最需要关注的领域之一，所以抖音成为影视综宣发也是必然的。