作者/蓝莲花

在北京羊房胡同11号，有一家颇有话题度的餐厅——厉家菜。

米其林1星，曾接待比尔盖茨等知名人士，餐厅的第三代传人嫁给了知名魔术师刘谦，厉家菜也因此在不少综艺节目中露脸，名气不小。

但去年，这家餐厅突然在抖音走红了，被探店KOL质疑性价比——3000元一桌，不如学校食堂？面对突如其来的“走红”，老板其实很平静：抖音用户并不是厉家菜的客群，虽然餐厅在抖音引发议论，但终究也没影响厉家菜的生意。

甚至，大众点评还有网友贴出探店笔记——“跟风黑的人们，可能真的不一定懂吃”。

今年，抖音快速推进本地生活业务，短短三个月的时间，抖音团购已经在北京、成都、南京、西安、沈阳、哈尔滨等十几个城市上线，甚至渗透到区县一级。

从一家话题性质浓厚的媒体平台，转型到交易平台，抖音算是深入到了美团点评的腹地，因此不少媒体用《张一鸣偷袭王兴》来形容这一业务的快速拓展。

然而，诸如厉家菜这样的商家，对于抖音的发力，仍在观望之中。无论是短视频推广，还是团购业务，厉家菜都没有开放跟抖音的合作。

在行业人士看来，抖音要想做好团购，至少还需要跨越客流、商流、视频流“三座大山”。

首先，大部分消费者对于抖音的认知，依然是一个短视频平台，不是一个团购平台。如今“千团大战”早已落幕，抖音想要改变用户心智，大手笔补贴之外，也需要头部商家的配合。

第二，在商家端，抖音需要拿出更有诱惑力的策略，冲破美团、口碑网等竞品的封锁，并且平衡好媒体平台与交易平台“左右互搏”的关系；

第三，也是最重要的一环，是流量。当下让很多商家苦恼的是，他们如果不做流量采买，几乎很难在抖音上获得自然流量。抖音团购以企业号“蓝V”体系为基础，而抖音蓝V业务的发展一直以来都是差强人意。究其原因，企业号更像是一个精细化运营的私域流量平台，但抖音内部还是以公域的逻辑为主，二者相互矛盾。

对于抖音而言，这是一场难打的硬仗。

谁在观望？谁在拥抱？

“我们不是那种利润很高的网红店，（我们）定位就是给附近客群吃的水饺店，一份才十几块钱，利润不高，没有钱在抖音上做广告。再说，我们店面一共100来平房米，人手也不多，来吃饭的人太多，我们也接待不了。”

这样的声音来自北京一家名为汇祥居的水饺店。老板告诉我们，目前店铺只接入了大众点评，并没有在抖音上有任何动作。

此外，娱乐资本论矩阵号剁椒娱投（ID：ylwanjia）还走访了在位于大望路温特莱酒店1层的“罗勒家”，以及坐落在羊房胡同的明星餐厅“厉家菜”。两位商家对加入抖音团购，同样抱有排斥的态度。

其中一个共同原因是，这两家店的主要客群与抖音的用户群重合度不高。比如厉家菜人均消费800元左右，以国企、上市公司等企业客户为主，而罗勒家以家庭消费客群为主。

这家店铺主打低热低卡的牛肉火锅为主，菜品偏清淡，适合家庭客户群。在老板看来，00后推崇的，有些猎奇、出位的餐厅，更适合在抖音做推广。

“我们店铺附近周围的客户群体已经很稳定了，更多人来的话，可能会影响用户体验。大家经常排队去吃某个餐厅的菜品，排队的时间越长，对菜品的期待就越高，如果最后菜品一般，用户可能就再也不会来了。这种都是一次性消费。餐饮行业，最重要的是复购，第二位的才是品牌宣传。而抖音带来的作用更多是品牌宣传，对复购的帮助不大。”

由于部分商家的观望态度，抖音在吃喝玩乐的热门榜单里，每个板块都重点推荐了TOP30。这样的商家覆盖度，显然与美团点评还无法相提并论。

事实上，抖音与商家合作的政策比美团要更加优惠。

商家入驻美团需要1800元的入驻费，每单还要收取5%-10%的手续费；而抖音只需要花600块钱开通企业号，不收取手续费。此外，视频展示，天然就比图文更加直观和吸引人。

在剁椒娱投的采访中，面向年轻人的网红甜品店、刚开业不久的新店铺，往往对于抖音更加热衷。

广东韶关的五月甜品是抖音推广的受益者。

这家店的老板从2019年就开始接触抖音上的本地化工具DOU+同城投放，并且尝到了甜头。当时会用DOU+的商家还不多，好的时候甜品店里80%的客人都来自同城DOU+的转化。

因此，从去年底，他一直在研究和尝试抖音推出的各种新功能和玩法。“像我们这种甜品店，客户群都比较年轻。可以说，大部分客户都在抖音上，美团上以外卖客户为主。如果抖音能做起来，我们以后肯定会以抖音为主。”

在这位老板看来：“比如店里推出一款新品，打算卖50块钱，如果放在美团上，最多卖40或者45元，一上来就要打折。但如果是在抖音上，原价一样能卖得动，因为用户就不是冲着低价来的。”广东韶关一家甜品店的老板说。

但面对刚推出不久的“抖音团购”，五月甜品还是表达了复杂的情绪。

“客人来到店里，我告诉他们，他们才知道可以团购。这样对我们意义不大，原本是想用低价拉新，但是顾客来了之后才知道有这个东西，没有达到目的。而且，既然他们没有看到优惠券都愿意来消费，就说明顾客愿意为我的产品支付更高的价钱，我为什么还要自降身价呢？”甜品店的老板说。

一位美食探店类KOL表示，如果抖音想把团购做起来，可能还是要学习美团早期的一些打法。比如通过1块钱，或者1分钱的秒杀活动来培养用户心智。但这些活动都需要官方补贴，以及头部商家的配合。

“我们不是网红店，我们的抖音号没有流量”

让商家们最困惑的，还是抖音本身的流量分发逻辑。

在探店的KOL当中流传这样一个段子，在抖音上有流量的餐厅拍什么都有流量，没有流量的餐厅怎么拍都不火。

背后的意思就是，抖音流量的马太效应太强，那些越火的餐厅流量越大，越不火的餐厅就越边缘化，越没人关注。

所以，在抖音榜单上展示的，总是那些流量大的商家，不火的商家在抖音上很难获得流量。相比之下，美团点评更像是一个本地生活服务的百科全书，流量和获客的规则相对简单明了。

那么，什么样的商家在抖音上才有流量呢？

一般主要是两类，一类是本身就带有网红属性的商家，比如产品比较潮流、前卫；另一类是本身有钱，愿意在抖音上花大价钱推广的商家。

对于那些本身不是网红，而又不打算花大钱推广的商家，在抖音上几乎没有太大存在感。尤其是大众化的连锁店小吃店，菜品常年变动不大，新品不多，又不愿意在抖音花钱做广告，想在抖音走红并不容易。

罗勒家的老板表示，之前抖音的团队有过来主动接触过，店铺在抖音上也花钱做过推广，甚至还参加了抖音的“717嗨吃节”，但效果很差，之后就没有再尝试过。

今后可能会跟抖音上的一些美食KOL进行合作，在特定的时间，针对某个垂直领域的客户群体增加曝光，比如新店开业的时候，但介于此前合作的经历，暂时不会跟抖音官方的产品合作。

为了帮助更多商家掌握视频营销的技巧，抖音其实也在努力。

去年11月10号，抖音推出了一项餐饮扶持计划，名叫“抖来好生意”，重点扶持上海、成都、广州、杭州四个城市的线下餐厅。报名后，成功入选计划的餐厅，在资质审核通过后，可以减免抖音企业号认证费600元，还可以获得抖音优质达人免费探店，完成相应任务的餐厅，有机会上热门。

此外，在抖音上开通企业号之后，抖音同城频道固定资源位，每周在四个城市中精选10家餐厅享受超级曝光；在2020年11月16日之前入驻的新企业号，完成企业蓝V认证，送10000流量。

如果商家没有动力开通企业号，不主动在视频里挂POI，也不要紧，抖音官方达人探店团的视频上也可以开通POI。

截止今年3月7日，抖音认证了5855位探店达人，分为大师探官、资深探官、高级探官、中级探官、新星探官5个级别，组成了探店达人团。

这些探店官每两周，抖音后台会根据达人流量价值、内容吸引价值、粉丝价值三个维度得出综合贡献值。加入这个抖音官方的达人探店团，发布带有地址信息的视频，就会得到探店内容优先展示、创作者训练营集训，以及定期的流量扶持等优惠政策。

抖音一家头部MCN表示，目前旗下还没有探店达人，但很快会做，正在研究“大LOGO”的探店视频。

万人地推团队，视频推广生态，如何搭建如何管理？

抖音有机会颠覆美团么？

美团在本地业务方面的两大护城河，一是外卖骑手，二是地推团队。目前抖音本地生活业务暂时以“到店”业务为主，尚未涉及外卖等“到家”业务，但这对于地推团队而言也是一个重要的考验。

有消息称，抖音SMB（本地中小商家事业部）1万名销售人员都变成了本地生活人员，但这依然不够。

2019年全国地级市以上城市有300多个，1万名地推人员平均分到全国，每个地级市大约30个地推人员，但对接的商家量可能是上万个，很难服务过来。

况且，抖音的地推成员完全由线上员工转型而来，与美团打磨了这么多年的地推团队专业度方面很难相提并论。

“线下运营是很繁琐的事情，比如什么时候配合商家做活动，如何帮助商家维护评分等。抖音来接触我们的时候，能明显感觉到谈话里的不专业，内部信息都没对齐。”有商家抱怨。

据剁椒娱投了解，目前抖音有多个部门与本地生活业务相关，甚至有消息称，抖音团队和商业化团队，还在争夺本地生活业务的主导权。

“两个部门也有可能抢资源。在本地化这个事情上，抖音战略方向是有了，但是战术上具体怎么个打法，感觉他们是还没想清楚。”沈阳一位探店KOL表示。

这种战术上的模糊还表现在抖音对第三方服务商的合作上。

从去年开始，北上广深等一线城市就出现抖音本地生活的第三方服务商，主要任务是让更多商家入驻到抖音上，今年三四线城市也有了。但是大家积极性都不算高。

“因为抖音没说给流量，也没说给钱，什么政策都不给，让大家看着干。所以大家也很迷茫，可能有资源的人就顺带做一下。今年再看看还有什么变化。”沈阳一家服务商表示。

目前，抖音上还出现了不少针对本地生活生态的创业项目，比如，教店铺怎么做抖音的机构，再比如，抖音落地OMO的工具——用户在餐厅用餐之后，扫码即可下载宣传视频，只要把这个视频发在自己的抖音账号上，这顿饭就能打折扣。这与微信生态中的“用户裂变”有些相似。这样的小程序，一个卖3000块钱左右。有业内人士预测，做本地服务商的代运营公司今年也会出现。

有人把抖音和美团比作两个运动员，一个会拳击，一个会游泳——“如果在场馆里打拳击，抖音现在肯定打不过美团，但如果这场拳击赛是在水里比呢？”