从网红直播到全民直播的嬗变

今年，中国电商异常火爆，目前已发展成了一个价值百亿美元的行业，这种商业模式已经成为中国互联网文化的一部分。直播带货在中国互联网上掀起前所未有的浪潮。今年不仅有来自MCN（Multi-Channel Network）机构的网红主播在大量收割粉丝，来自其他领域的“主播们”也展现出了超强的吸睛能力。

今年5月，由康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提等央视名嘴组成的“央视Boys”开启了专业主播进行商业直播的先河。同时，另一边的总裁带货也是做得风生水起，从携程董事长梁建章到格力掌舵人董明珠到网易CEO丁磊再到锤子科技创始人罗永浩再到新近出色完成直播首秀的小米CEO雷军都在试水直播。

可以说，直播带货已经从传统意义上的“网红直播”蜕变成了“全民直播”，一个支架、一部手机，几乎能将任何场所瞬间变为直播间，也无论是来自什么行业的人物，只要下场带货就有可能成为当红主播。

在越来越多的网红成为当红辣子鸡的背后，映射的是MCN经济在我国如火如荼的发展。在过去的一年，MCN的数量呈现井喷之势。根据克劳锐白皮书，2019年，MCN机构数量突破了2万家，相较2018年增加了400%以上，总量超过2015-2018三年之和。在所有机构中，近六成营收规模达到千万级，三成营收规模破亿。有88%MCN机构营收上升，74%机构利润率上升。

诞生于国外，在中国发展衍生、壮大的MCN，已从几年前的井喷发展回归到了理性生长。相较于往年，MCN在内容、战略、运营上均有较大提升；MCN发展路径更趋多元，既可发展自主品牌，也可形成供应链平台，更可向下游实体业务进行延伸；MCN更注重红人的专业度和机构方法论，抛弃“经纪型”MCN机构，开始尝试建立行业标准，其中，“网红主播持证上岗”就是其中的风向标。

MCN机构不断地在变中求变

就整体行业来看，MCN行业的头部格局已现端倪。由于MCN业态迭代迅速，鲶鱼效应已经凸显，“大鱼吃小鱼”正渐成趋势。“识时务者为俊杰，通机变者为英豪”。唯有跟上形势，才能在激烈的竞争中分到“一瓢饮”。

现姑且以几家具有代表性的MCN机构为例以窥行业发展之一斑。

对时间有耐心的微念科技

微念科技是通过把日子过成诗的李子柒走入大众视野的。作为一家通过孵化与深度整合KOL网络，跨界新消费品牌的公司，其旨在通过赋能KOL（意见领袖）和消费品牌的方式，让用户感受美好的生活方式。

现象级的李子柒就是其团队历时数年打造的标杆，当前，微念拥数十位头部KOL和多个新消费品牌，深度合作了不同平台的数百位KOL。公司旗下不仅有定位东方美食生活家的“李子柒”，还有美食方向的艺人“香喷喷的小烤鸡”、“夏一味”，以及定位时尚美妆方向的“叶醒醒”、“林小宅”、“卧蚕阿姨”等。

台前的精彩透出了幕后的底色，论及微念科技团队的与众不同就在于，在商业变现上的足够克制。据了解，李子柒从2016年开始做视频，但直到两年后的2018年，她的淘宝旗舰店才正式上线。李子柒同名品牌上线天猫后，2019年双11成交额突破8000万，由此可见，把红人IP打造成品牌，并通过产品研发落地为螺蛳粉、咸蛋黄等具体商品时，消费空间和周期才有了更稳定的延展。

在这个向时间要效率的时代，不慌不忙是难能可贵的品质。正是这种一丝不苟的打磨精神，成就了李子柒，也成就了微念科技。

让人大吃一惊的吃鲸MCN

当众多MCN在国内市场鏖战的时候，作为Tik Tok（海外抖音）第一家代运营的MCN机构，吃鲸MCN早已开始对标海外市场了，该机构专注短视频出海营销服务，服务跨境品牌独立站。

成立于2020年的吃鲸MCN主要服务于Tik Tok，业务包含Tik Tok代运营、企业培训和Tik Tok MCN ERP等，旗下运营账号近上百个，粉丝矩阵达数千万。 代运营服务下，吃鲸MCN目前可代运营的品类以大众消费品为主，客户主要来源于拥有完整供应链系统的跨境卖家、希望品牌出海的国内抖音商家和供应体系来自中国市场的海外品牌三类。同时，吃鲸也拥有多个自营账号，播放量过亿。

由于海内外市场的文化上的差异，MCN机构在运营Tik Tok时不能完全照搬国内模式，需要实现本土化。在Tik Tok MCN ERP体系中，吃鲸MCN定义了一套选货标准，如供货价格优势，卖家可以将符合标准的产品入驻到供货ERP系统，通过吃鲸MCN定制的短视频投放到Tik Tok Ads上，并向吃鲸自营站、阿里巴巴速卖通引流，吃鲸的盈利则来自于抽成。

Tik Tok相比抖音尚处在商业化初期阶段，因而作为Tik Tok代运营机构的吃鲸MCN 的出海之路仍需上下求索。

不走寻常路的小象大鹅

今年3月，在腾讯的撮合下，游戏MCN行业头部机构小象互娱和大鹅文化走到了一起，摇身成了小象大鹅，合并后的小象大鹅以培养优质娱乐类和电竞类网络主播为主，并且制作直播内容向娱乐直播平台、电竞直播平台进行输送，同时组织策划娱乐综艺节目及电竞明星视频。

二者本身已经是游戏MCN的领头羊，捆绑在一起，流水、营收、估值……都会有1+1大于2的效果。作为电竞行业最大公会，小象大鹅公会最近还吸引了几位一线主播的加盟，前不久，斗鱼和平精英一哥花老湿宣布加入小象大鹅公会，这消息一经传出，就引起了业内的热议，随后PIGFF朱芳芳、王羽杉等人气主播也相继加入到小象大鹅。

小象互娱和大鹅文化的合并，是腾讯在游戏直播领域的再一次深入布局。从资本角度来说，评判一家MCN机构的商业潜力，更加注重的是公司的持续性，以及能够规模化制造网红的能力，这对股权投资来说才更有价值。

MCN的产业集群化将行稳致远

MCN既是平台的用户、内容生产者，也是平台价值的延伸与部分体现，它犹如一个囊括了人们衣食住行诸多方面的“全家桶”，无论是将直播带货带到新高度的美ONE、还是深耕影视评论的汪哥喵妹，抑或是将二手奢侈品盘活的妃鱼，甚或是吃出大名堂的瘾食文化，以及致力于打造泛教育的101名师工厂，都在庞大的市场中占有了一席之地，在实现流量变现的同时拥有了大批的粉丝拥趸。

可以说，由MCN、明星名人、KOL等组成的内容生产方，通过包括社交、电商、资讯、短视频等平台组成的内容分发渠道，再由可提供数据监测、营销服务、技术支持的服务方进行包装，最终传递到B端企业和C端用户组成的内容需求方，一个成熟的产业闭环已经形成。

现在，机构、行业以及参考系都在发生变化。MCN已成为新媒体行业中的重要一环，在互联网语境下的的新媒体内容领域，已经有了明确的分工和集群化，这也是一个行业开始走向产业化进程的明显标志。

当我们透过MCN边界去解读所谓的MCN机构时，才发现其实他们已经有了新的定义与定位。行业正在向行业规范化、组织标准化发展，并通过业务模块调整、运营生态搭建、消费场景拓展，在相关政策与监管的帮助下向互联网产业转型。

当前，头部格局初定，鲶鱼效应已发生作用，行业内的优胜劣汰已经渐成趋势。

在未来，这一趋势还将继续。

（文/颦楚）