作者/郭吉安
【完整白皮书内容下拉至文末】
步入2019年，短视频行业的商业价值逆势上涨，凭借着强大的流量优势持续吸引着广告主的预算倾斜。在略显萧瑟的大环境下显示出了旺盛的生命力。“短视频内容+社交”更是成为了当前广告主青睐的热门玩法。
但同时，整个行业也从野蛮生长期过渡到了精耕细作的阶段，尽管其商业价值还有着巨大的增长空间，但品牌主对内容生产方和平台的要求正越来越高。通过数据可以发现，2018年，短视频营销市场的增速达到巅峰，伴随着进入2019，整个行业的红利爆发期已经过去，整个市场规模进入稳步增长环节。
这也和越来越谨慎的品牌主有关，在去年的“短视频爆发年”，大量同类产品瞄准这一流量高地，集中投入大笔预算进行营销，让内容的同质化严重，使不少原本对这一广告模式感到新鲜的用户迅速进入疲惫期，也直接影响了广告的投放效果，同时，短视频行业迅速蔓延开的数据造假风气也为广告效果评估带来了伤害。
于是在今年，随着各大品牌整体广告预算的收缩，在短视频KOL带货领域，金主爸爸的诉求进一步明确化，他们希望能够凭借红人的创作和影响力，达成一个内容营销闭环。通过红人的原创好内容吸引粉丝和受众的关注，达成二次传播，在垂直用户群实现品牌心智的占领，加速用户的认知，最终转化成品牌的消费者，然后通过购买行为对产品实现口碑分享。
营销娱子酱也观察了今年短视频营销的案例，发现了品牌的一些选择新趋势。
首先，不少品牌开始对社交关系链进行强化。在短视频平台建立官微，联动KOL营销成为了最常见的方式。例如今年，国产美妆品牌玛丽黛佳便利用“快闪店”与抖音挑战赛实现了线上线下整合营销。
玛丽黛佳在线下打造了一个彩妆浸没体验剧作为快闪活动，在抖音的“快闪店”内进行限时上线和限量售卖，又通过挑战赛#大型戏精现场 将线下活动嫁接到线上，熊梓淇、斯外戈等明星达人实现流量带动，热度聚集后再与素人UGC联动，是较为完整的一个短视频线上线下营销案例。
这种通过明星、KOL然后引流素人的环节，一旦设计巧妙，会让整个营销过程产生自来水效果，对受众的导向会更自然，例如小红书内，快时尚品牌ZARA便发起话题#ZARA试衣间。通过明星同款营销+服饰类KOL引流至自家话题，带动素人跟进，了解品牌的整个产品线服装，最终实现用户触达。
这些品牌，都更注重社交场景的深度切割，在这个链路中，短视频不仅仅作为内容存在，更是参与者演绎社交属性的工具。一旦提升了大众的社交参与感，也会增进转化销售效果。
第二点，品牌在植入内容上要求更高，对赞助内容的选择从UGC变为PGC。红人开始在精品短内容中发挥作用，由明星、短视频KOL参与的Vlog、微综艺、竖屏剧等内容出现了品牌植入、冠名。
此前，小红书冠名辣目洋子主演的竖屏剧《生活对我下手了》，麦当劳冠名papi酱担任特别嘉宾的职场微综艺《别人家的公司》，近期开播的由苏有朋、黄圣依等明星参与的微综艺《我在宫里做厨师》也获得了华帝的冠名。
这些明星、红人参与的短内容，具备着更高质量的制作和更完整的故事。相比传统的影视综节目，时长较短，会对赞助品牌进行更集中的曝光。相比原本的模式，投资回报比更高，风险性弱。之后，随着各大短视频平台开放时长，各大长视频平台发力短视频。明星、品牌参与的PGC短内容也会是平台和内容方收获赞助、植入的新方式。
第三点，头部红人对品牌主的带货价值不断凸显，能量直接可以比肩明星，垂类KOL、男性KOL强势崛起。这些都在李佳琦身上得到了体现。作为一个男性KOL，他参与到美妆品牌这一垂直领域，爆发出强带货能力。
另外，就美妆领域而言，在微博公开认证的美妆博主榜单中有16%是男性，这一比例还在不断上升。从单个博主影响力来看，李佳琦、Benny、大嘴博士等男性KOL甚至有着超过女性KOL的关注度和影响力。这也是KOL领域的男色经济崛起。此外服饰、潮鞋等领域和家电、数码、母婴等领域的男性KOL都发挥着越来越重要的作用。
这与部分领域男性天然带有反差感，能够吸引关注有关。同时，在科技、潮牌等相关垂类内容上，男性也具备着高专业度，更能让受众信服。当前的整个社会舆论也加速着这一趋势，对男性回归家庭参与生活的强调，也让男性KOL在母婴、亲子这样的领域有着更强的带货效果。
第四点，则是KOL红人的崛起。越来越多的红人不仅可以通过短内容创造价值，也在通过直播展现强力带货效果。除了发展数年生态已经较为成熟的，今年快手、抖音等平台对于直播带货的推进力度也有明显的加强。
例如8月8日，李佳琦与薇娅两人同时在淘直播PK销售阿里巴巴会员卡和其他产品，一个小时内，两人为首的百人主播团完成了10万笔的订单转化，无疑是一个非常惊人的数字。
直播卖货也为自有品牌带来了直接的推动，例如快手上的辛巴，一场邀请了不少明星歌手加盟的演唱会便实现了1.3亿的卖货，他所售卖的产品是自有品牌，主要面向他的粉丝群体。显然，直播带货已经成为了红人和MCN机构收获变现的新渠道，也是品牌直接促进销量的有效方式。
除了这四点，品牌结合短视频的玩法和案例还有很多。而娱乐资本论联合艾瑞咨询出品的《2019短视频营销白皮书》中也有着更详细的介绍（拉至文末查看获取方式）。这份白皮书中，除了趋势总结内容外，还有着抖音、小红书、淘直播三大平台内，家电、数码、美妆、护肤、洗护、家居六大领域的KOL商业价值榜单。
与其他同类型榜单不同的在于，本次白皮书中的榜单，是根据垂类消费者的偏好进行排行，我们根据用户样本的消费频率和搜索行为对他们进行分类，归属为美妆用户、家电用户、数码用户等不同类别，对同一类别用户在某平台上的KOL消费内容进行排行，最终得出了一份他们在不同平台上的KOL倾向榜。
相比其他按照内容产出区分领域进行排行的榜单，这样从用户出发的排行能让品牌在全新的领域发现惊喜，例如对家电类品牌来说，在抖音、小红书等平台上，科技测评类和家装类KOL的粉丝粘性和影响力有限，但是大量美食类博主同样与家电用户观看习惯具备高匹配度，这也说明，大量生活家电可以选择和美食类KOL进行合作，也可以达到对消费者的有效触达。在榜单中，我们也希望给予品牌更多这样的“跨界”投放参考。
总的来看，品牌主在对短视频行业中的各大平台和MCN机构、KOL提出更高的要求：需要实现精细化运作，加强垂类触达效果，提升内容创意以保障传播。
对此，平台需要揽获更多优质内容生产者，强化用户粘性，提升商业价值的同时保证站内的优质内容生态。而KOL则需要在创意上更下功夫，避免同质化内容，营造更鲜明的标签，随着平台特质变化。而MCN机构则急需搭建一套工业化体系，对网红运营、渠道管理、商业合作、内容制作等领域实现精细化运营。
只有这样，短视频市场才能实现进一步的规范化和透明化，品牌主也才可以做到“砸钱听响”，投入更多的营销预算进入整个流量池，推动行业正向有序的发展。
为了进一步给短视频行业的内容创作者启示，娱乐资本论通过对行业的洞察，与泰洋川禾旗下泰洋学院和papitube一起打磨了一期【“钱”途无量的短视频实战课】。究竟什么样的短视频内容会火？各大平台的内容规则又是什么？个人和品牌如何通过短视频达到流量增长和商业变现？在课程中，各位大咖也会告诉你们答案。
在营销娱子酱公众号后台回复【短视频】
即可收获白皮书内容和课程详细参与方式。
