燃财经（ID:rancaijingapp）原创

作者 | 张 琳

编辑 | 饶霞飞

7月22日，国产运动品牌“鸿星尔克”在各个社交平台火红出圈。

7月22日晚，#鸿星尔克的微博评论好心酸#冲上热搜首位，起因是鸿星尔克为支持河南抗灾捐款5000万元物资，但网友却担心鸿星尔克业绩不佳仍大额捐款，纷纷喊心疼。

在其官微下，网友纷纷留言：“怎么不宣传下啊宝，我都替你着急”、“娘嘞感觉你都要倒闭了还捐了这么多”、“感觉你们官微都舍不得开微博会员，却捐了和安踏一样的5000万，真的很了不起”……除了在热搜下发表关切评论，更有网友直接赠送鸿星尔克100年的微博会员。

截至燃财经发稿，#鸿星尔克的微博评论好心酸#热搜已经达8.5亿阅读次数，超15.6万讨论。鸿星尔克官方捐款图文转发量、评论数也都超过22万。除此之外，#鸿星尔克的会员被充到了2140年#、#鸿星尔克立志成为百年品牌#等话题均冲上热搜。

除了微博，还有众多网友纷纷自发进入鸿星尔克淘宝、抖音直播间购买产品。据飞瓜数据显示，当晚鸿星尔克抖音官方直播销售总额达到了901.6万元。此前鸿星尔克间观看数只有几千，当晚，淘宝直播观看数达到了201万元，淘宝直播间粉丝也增至763万，数据还在进一步增长中。

7月23日凌晨1点，鸿星尔克董事长吴荣照甚至赶到直播间，向网友致谢并呼吁网友理性消费。但网友并不“卖帐”，执意“野性消费”。

“鸿星尔克是我初中时穿的牌子，感觉已经好多年没有关注了，这两天河南受灾，很多爱心企业都在出手援助，但一下捐出5000万物资，而且是鸿星尔克这种几乎被埋没的国产品牌，真的很不容易。”为了表示支持，90后李皓冲进了鸿星尔克官方直播间准备买双鞋，才发现大量和他有一样想法的消费者都涌入了直播间，“鸿星尔克的总裁还特意跑来直播间劝大家理性消费，评论区快笑死我了：你野性捐款，劝我们理性消费，不中！”

最后，李皓还是花了200多元钱买了双气垫鞋。“不全是为了支持国产，主要我之前穿过他们家的鞋，质量很好，性价比高，必须拿下。”李皓还发现自己的朋友圈里很多人都在晒下单截图。“实话说，他们家质量挺不错的，在设计上提升下，销量应该会更高。”

回首来路，似乎已淡出市场话题多年的鸿星尔克也曾一度辉煌。2005年，鸿星尔克率先走上了股市融资的道路，成功在新加坡上市。随后通过赞助国内外网球赛事等一系列操作，奠定了自己在网球领域专业形象。在网球运动鞋评比中，曾与耐克和阿迪达斯形成“三足鼎立”的局面。鸿星尔克的企业门店量也扩张到了7000家，位列行业前五。

2008年，北京奥运会举办，包括鸿星尔克在内的各大鞋企由于对市场过于乐观，盲目扩张，爆发库存危机。如今，很多00后甚至不知道这个国货品牌，它的销量也大不如前。2020年鸿星尔克的营收为28亿元，同样是国货运动品牌，同年李宁营收144亿元、特步81亿元、361度51亿元、安踏355亿元……鸿星尔克赚的钱连安踏的零头都够不上。

处于低谷的还有同样出自福建晋江的运动品牌匹克，自2011年起净利连续下滑三年，股价持续低迷，于2016年黯然退市。不仅如此，曾与安踏站在同一起跑线上的喜得龙、金莱克、美克等企业也纷纷宣告破产。

随后，中国体育市场的高地一直被进口品牌牢牢占据。第三方数据显示，在国内运动服饰市场，2020年耐克、阿迪达斯市场占比分别为25.6%、17.4%，位居Top2。

然而，国产运动品牌一直没有放弃努力。就在今年6月29日，安踏市值一度突破5000亿港元(约647亿美元)，超越阿迪达斯的624亿美元，成为全球第二运动品牌。李宁涨幅达72.8%，迈入2000亿港元的市值；而特步国际也是涨势喜人，涨幅达到315%，市值超400亿港元。

在这些国产运动品牌崛起的背后，是新一代消费群体与往不同的消费观。

肖明是位运动品牌爱好者，他的服装基本上都是运动服。不久前的618，他刚刚入手了在小红书上被种草已久的一套李宁的运动服，正好赶上父亲节，他也给老爸置办了一身。“像李宁、安踏等国产运动品牌的服饰越来越时尚，科技感强，性价比高，不仅我自己喜欢穿，也可以让老爸一秒变成‘潮男’。”肖明说打开礼物的一刹那，父亲喜欢得不得了，还说没想到现在的运动服这么潮。

实际上，和肖明一样，越来越多的Z世代年轻人开始将国产品牌作为运动服装的首选。据艾媒咨询发布的《2021年中国运动鞋服行业发展现状与市场调研分析报告》数据显示，2020年中国运动服装零售额达到2523亿元，呈现上升趋势，预计2021年全年，中国运动服装零售额将达到2696亿元；报告还显示，在各个运动鞋服的消费场景中，国产品牌皆为消费者的首选。

北京商业经济学会副会长赖阳认为，今天的国产运动品牌之所以受到年轻消费者的追捧，其根本在于品牌升级。其中，安踏通过收购国际品牌形成产品矩阵，但并非只是贴牌销售，而是借此引进国际一流的设计团队和研发团队，进行品牌升级；而李宁则再设计创意上在不断升级，逐渐成为时尚引领时尚的风向标，先争取到年轻人群中意见领袖的认同，再破圈引领大众消费。

实际上，另一方面，互联网特有的推动作用，也为国产运动品牌的崛起起到了一定的作用。

借势直播和短视频平台，以及小红书上KOL种草，国产运动品牌有了更多展示机会，直接触达年轻消费者，迎来发展新机遇，这两天发生在鸿星尔克直播间的一幕幕，正是互联网助推国产运动品牌出圈的生动注脚。

在小红书上搜索“运动穿搭”，相关笔记41万篇。在抖音上，“运动穿搭分享”话题播放量达66万次，“球鞋测评”有4.3亿的播放量，还有大量运动品牌的探店视频。

创世伙伴资本副总裁吕雪映对燃财经表示，创世伙伴投资大消费的逻辑是以人群为基础，基于消费人群的代际变化，新生代消费者的生活理念更加时尚前卫，以年轻人喜欢的方式与其进行沟通是国产运动品牌做好营销的关键。

“在新生代的认知体系中，运动品牌更多代表的是消费理念和生活方式，做好品牌的内容建设对运动品牌来说非常关键，年轻用户大都是通过内容感知品牌温度，成为品牌忠实用户。”

谁在买国产运动品牌？

“以前没钱穿李宁，现在没钱穿李宁。”广州的80后李霄是个球鞋狂热爱好者，家了屯了近百双球鞋，“球鞋是我们这代人的时尚启蒙。学生时代大家都穿着同样的校服，留同样的发型，球鞋是唯一体现个性的东西。”

他对燃财经表示，从AF到AJ再到NMD、椰子，在鞋上的花费已经没法算了，最贵的一双两万多，基本不穿，在家收着。“以前大家会觉得穿李宁和安踏没面子，现在不一样了，身边穿国产运动品牌的同事和朋友特别多，而且大家还以此为傲。”

李霄觉得这种转变大概是从2018年开始的，“这几年中国品牌挺多都变潮了。尤其李宁，时装周回来确实不一样了。当时网络上最多的评论就是：这还是我认识的李宁吗？五六百元就能入手‘时装周同款’确实很诱人，好看、有型的同时还满足了大家内心的那点儿小虚荣。”李霄也入了李宁“悟道”系列中的两款鞋，“其中一款费了好大劲才抢到的。”

2018年以来，像李霄这样对“国产品牌”路转粉的年轻人不占少数。在95后的肖明看来，牌子不重要，有设计感才重要，穿的就是范儿。在购买运动服饰时，许多年轻人和肖明一样，把李宁、安踏、回力等国产运动服饰当作国潮时尚的代表。

“汉字本身就有一种很酷的神秘感，现在潮流圈追捧复古和简约感，印有汉字的卫衣、T恤、鞋子成为时尚的标志，中国文化博大精深，国外品牌做不出精髓，当然中国品牌也有翻车的，就像之前老干妈出的帽衫，我觉得就是时尚灾难。”肖明认为，回力和李宁的汉字元素处理得又潮又时尚。

肖明觉得，潮是一种气质，跟钱不钱的没什么关系。“穿个贵的衣服或鞋子只能让人觉得你有钱，但不会让人觉得你潮。小时候体育课老师要求穿小白鞋，我妈给我买的就是回力，如今刷爆抖音的还是它，我的偶像杨幂也经常被拍到穿回力鞋出街，几百块钱就能拥有偶像同款，不香吗？”

00后的晓晓刚刚晋升为准大学生，正准备利用这个假期进健身房锻炼，以最好的形象迎接大学生活。“健身房好找，选择运动服却要花番心思，既要时尚好看又要舒适，为此我在各大社交平台上拔草。晓晓向燃财经介绍，健身服早是在小红书上被种草的，买的是暴走的萝莉新推的明星同款，“衣服不仅颜值高，还能直接穿着出街，直接搭配卫衣，不运动的时候也能穿。” 她表示，瑜伽垫和弹力带则选择了健身博主帕梅拉的视频同款。

出生于互联网时代Z世代，接受了大量前卫文化艺术教育，在消费升级的过程中生成了更加成熟、自信的消费观。对于他们来说，身上穿的不仅是款式，更是一种文化、身份认同，大牌不大牌不重要，跟我的范儿搭才重要。

95后的肖明对于“国产运动品牌崛起”这样的说法感到很陌生，“李宁、安踏不是本来就很好吗？”他之前想买一双老爹鞋，Nike和Adidas卖2000元的老爹鞋，安踏500元就能买，361°的才200多元，他果断选择了361°的鞋，原因很简单——颜值太高了。事实证明肖明的眼光很好，这款鞋很快成了淘宝爆款，各大社交平台的博主争相推荐，但却一直处于缺货状态。

时间退回到2000年，在当时中国市场的体育品牌布局上，国产品牌的份额一直很低。国人当时最认可的Nike和Adidas是第一梯队，其定价较高，品牌号召力强；其次是彪马、锐步、Umbro等二线品牌，整体价格略低，但是依靠其自身的资源和背景依旧在消费者心目中占据着较高的地位；而当时的国产品牌处于下风，主要依靠较低的价格来获得一部分消费者的青睐。

“老实说，我们是生在改革开放浪尖上的一代人，在消费观念上确实觉得‘国外的月亮比较圆’，有一个重要的体现就是宁可穿假的进口品牌也不穿国产，因为AJ比较贵，以前我身边有不少人买假的AJ，说是比李宁安踏颜值高，但我觉得根本就是虚荣心在作怪，觉得国产品牌low，国外大牌才有面子。”李霄说。

即使内忧外患，一众国产运动品牌还是在21世纪初扎堆上市了。

2008年，国产运动品牌迎来发展红利期。在奥林匹克精神的带动下，全民运动的热情空前高涨，对运动鞋服的需求急剧攀升。李宁、安踏等国产品牌的市占率开始稳步提升，与耐克、阿迪达斯之间的差距不断缩小。根据Euromonitor数据，2008-2010年，李宁在中国市场的市占率分别为9%、9.8%和9.6%；同期安踏的市占率也达到了5.8%、6.9%和8.1%。

然而，好景不长。2008年奥运会后，中国体育用品行业发生了库存危机，这场危机倒逼行业由批发模式向零售模式转型。李宁由于品牌定位不清晰和战略冒进等问题，了“关店潮”和“打折潮”，转型失败的李宁则亏损近20亿元。反观安踏，自2009年以3.32亿元人民币收购时尚运动品牌“FILA”后，开启了大肆“买买买”的模式，实现品牌拓圈之余，市值成功反超李宁，成为中国市场仅次于耐克、阿迪达斯的第三大运动品牌。

随后，国产运动行业整体迎来增长瓶颈。曾与安踏站在同一起跑线上的喜得龙、金莱克、美克等企业纷纷宣告破产，还有一些企业正在生死线上挣扎。根据Euromonitor数据显示，2011年开始，中国运动服饰行业市场规模同比增速开始明显放缓，2012年和2013年连续两年出现负增长。

2014年，国务院颁布46号文件，发布了多项促进体育产业快速发展的利好政策。随着国家对体育产业的倡导以及人们健康意识的提高，中国体育用品行业开启高速发展阶段，2017年市场规模已经达到2121.48亿元。

在年轻消费者的推动下，近几年“国潮”崛起，国产运动品牌迎来新机遇。从2018年和2019年两度登上纽约、巴黎时装周之后，“中国李宁”品牌口碑迅速建立。安踏自主研发核心中国风鞋款也越来越多，比如早前所推出的故宫系列鞋款一经推出就备受瞩目，而号称“中国风之最”的KT5“本草纲目”，融入中医药主题，受到消费者追捧。

借势“国潮”，国产运动品牌成功撕下了“土味”的标签，在年轻人群体中闯出了一片天。对于现在的年轻人来说，今天消费市场上的“运动”这个名词并非其字面意义，而是一种生活方式，更是一种自我表达。

《消费社会》一书中曾指出，在商品经济时代，消费品兼具“符号价值”和“使用价值”。也就是说，在当前的消费关系中，消费者下单的早已不止是一个用品、一种功能，而是附着在产品上的价值和意义。

赖阳指出，消费升级之后，消费者越来越追求品牌的价值创新。运动品牌从过去的能穿就行，到如今细分出来一部分非常专业的训练装备，抑或是体现消费者一种潮流时尚的生活态度。

国产运动品牌的新机会

“谁也没想到，存在感很低的鸿星尔克一夜之间成了‘百年企业’。”一位网友在朋友圈笑言，“因为这次捐款，鸿星尔克实现了马云都没有实现的梦想，成了微博百年企业。”

“鸿星尔克很大可能就此崛起，这个品牌的产品性价比很高，这次只是全国人民认识它的一个契机。”在该网友看来，互联网为品牌崛起创造了机会。

“鸿星尔克的迅速出圈，从一定程度上反映了互联网时代的营销特点。”在赖阳看来，互联网助推了国产运动品牌的价值传播。与传统消费业态相比，KOL已经成为新零售行业下的关键媒介，连接起品牌方与消费者沟通的桥梁。基于对意见领袖的信任，用户的消费决策很大程度上会被影响。同时，意见领袖自身的高关注度也为品牌带来更强曝光。

正如赖阳所言，如今，像李宁、安踏、特步、回力、匹克这些国产运动品牌，借助品牌攻势，在互联网的推动下，迎来了新的增长机会。

在短视频平台抖音上，“李宁体育”交出了自播月销售6000万元、单场最高1200万元、蝉联抖音运动蓝V月榜第一的成绩单，红动视界是李宁背后的运营服务商，据其COO陈成介绍，“李宁的前120万左右的粉丝都是通过短视频内容带来的，前三场过百万GMV里来源于短视频的流量，则占到40-50%。”至今，“李宁体育”有两到三成的交易来自于这些“忠诚”粉丝。

关于互联网对品牌建设的重要性，运动品牌马孔多的创始人艾国永认识颇深，曾身为都市报前体育版主编的他从创业初期就发挥其内容优势，从赛事和媒体起步，如今全网积累了300万铁杆粉丝，为马孔多跑步装备输送了种子用户，“随着互联网高速发展，媒体的阵地变了，但捕获流量的能力并没有变，那就是优质内容。”

悦跑圈CEO梁峰认为，互联网的快速发展给新品牌提供了新机会。“传统运动品牌要先做产品、供应链，然后铺渠道，又慢又重，反观现在的新品牌，大都会选择快速触达消费者，先满足一部分消费者的特殊需求，通过他们点阵式的传播，再扩展出圈。”

新运动品牌“草场格斗传说”——EQUALIZER艹牌就是个典型的例子，作为推动草根文化的践行者和国产篮球鞋的新秀，EQUALIZER通过在全国巡游和大篷车推广街球文化，因为迎合了当代90后、00后人群的审美观，尤其结合当下的国潮风盛行，品牌把二次元动漫、太空元素、中国文化元素融入到了鞋衣设计中，实现了小众破圈。

梁峰认为，近几年，国产运动品牌加大了研发方面的投入，产品质量和设计工艺的提升是国产运动品牌崛起的基础，短视频和直播等新型式也让品牌价值更直接和快速地传递给消费者。

“一方面，年轻消费者的消费行为发生了变化。现在年轻人购买产品有更高的民族自豪感，不在意品牌名气的大小，更倾向于选择品牌调性和品牌故事更符合自身价值观的品牌。另一方面，国产运动品牌选择跨界联名、明星代言和赛事赞助等营销方式，用年轻消费者喜欢的方式与他们进行沟通。”

国产运动品牌未来看好

以安踏体育、李宁为首的体育服饰龙头估值不断提升，持续刷新着投资者对服装品牌估值的上限认知。

招商研究发研报指，目前内地运动服饰行业需求强劲。预计2021年中国运动服饰行业将按年增长15-20%，维持对中国运动服饰行业的乐观看法。

高盛也重新对中国运动服饰市场预期作调整，并看好李宁、安踏的前景，维持对行业保守的看法，预期2019-2025年收入年复合增长率可达10%，同时短期复苏强劲的表现令人鼓舞。

吕雪映表示，创世伙伴资本也非常看好运动健康行未来的市场发展前景。一方面是基于对消费者的消费习惯和人群属性的判断，不只是年轻人，80后和70后也越来越注重养生和运动，这成为国民化的现象；另一方面，行业有几千亿的市场规模，且出于高速增长阶段，无论是服饰、健康食品还是互联网平台，只要把握住用户需求，能够为用户提供更好的服务和产品，品牌发展机会广阔。”

一些定位垂直的小众运动品牌也从中脱颖而出。王坤是名马拉松运动爱好者，“跑马”已经有三年了。国产运动品牌经常赞助马拉松赛事，在比赛过程中，王坤也一次次感受国产运动品牌在研发上的飞跃。“有一次跑马赶上下雨，安踏C202超强的防滑性和抓地力帮我突破了个人PB，品质不输其他大牌越野跑鞋。”

王坤介绍，刚开始不懂跑鞋分类，穿普通运动鞋总跑得膝盖疼，他看到抖音上有很多跑步达人分享专业知识，还下载了跑步平台“悦跑圈”，逐渐懂得了如何选购专业的装备。“以前我会选择像迪卡侬这样性价比较高的国外品牌，在我关注的跑步达人推荐下，我才了解到像马孔多这样专门做适合跑步的运动装备的国产品牌，专业性更强。”

赖阳对燃财经表示，消费升级下，消费者对运动品牌的品质和颜值等有了更高的要求，并希望借由产品进行自我表达和生活态度的彰显。“近几年，国产运动品牌积极转型创新，加大了在产品设计研发的投入，改变了消费者对于国产品牌的低端印象。同时，随着互联网飞速发展，信息传播渠道增多，加强了消费者对品牌价值的感知，推动了运动品牌的品牌建设，使国产品牌快速崛起。”

业内人士指出，长期看，国内运动鞋服行业属于服饰类高景气赛道且行业天花板高。首先，体育是纺服行业最易诞生大市值公司的领域之一，全球前20的市值的服装公司体育类占1/3。其次，体育产业长期天花板高，运动鞋服人均年消费为仅为发达国家10-30%。另外，运动行业个性化发展阶段，成熟运动市场全球前两大品牌占比更低，具备差异化竞争力的内资品牌仍有几率突围。

国产运动品牌有没有可能跑出万亿市值的公司？

对此，吕雪映坦言，单一品牌想要突破万亿市值，可能还需要一段时间。“一方面要看未来市场是否会持续发展，我个人还是非常看好运动健康健身市场的持续发展能力。另一方面，我们假设一个运动品牌不仅仅是服饰品牌，还能渗透到其他场景，例如线下商业模式或其他品类的商业模式，甚至拓展到更大的运动和健康场景，成为代表一种生活方式的品牌，那么万亿市值还是十分值得期待的。”

梁峰认为，中国的新品牌正处于一个特别好的时候，一方面庞大的物流网、客服网和服务网已经建设好了，另一方面又有大量的资本扶持，为新品牌的诞生提供了肥沃的土壤。

但他同时指出，通过互联网的打法，新品牌爆款出圈不难，但决定一个品牌能走多远的还是内功。“其一是产品本身，包括产品材料和研发工艺等，目前全世界好的材料还是被国外品牌垄断的，是否有持续研发的资金和能力是关键；其二是供应链、渠道、客服和物流网络等，国内成熟的电商系统大大降低了新品牌的渠道铺设、仓储和物流成本，给新品牌提供了更多机会，但客诉率也会为品牌本身带来很大影响。”

艾国永也认为，体育品牌制胜的关键还是产品。“现在的体育产品不能只注重功能行，还要兼顾颜值、品质和价格。有了好的产品，下一步才是如何把握好流量，让自己的产品，被更多人知道和体验。”

参考资料：

《单场销售突破1200万，对话“李宁体育”背后的运营者，我们抓住了这些玩法》来源：抖音电商营销观察

《东运动和那些“新国潮”创业者们》来源：财经故事荟

《安踏的对手，只剩耐克了？》来源：36氪

*题图来自于视觉中国。文中李皓、李霄、肖明、晓晓、王坤均为化名

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