（报告出品方/作者：中信建投证券，杨艾莉）

1 抖音电商跟踪：保持快速增长势头，挑战传统电商渠道

抖音电商近期追踪：抖音电商818活动表现亮眼，商家自播稳定增长

818活动各项指标增长显著：2021年8月抖音开展了平台级营销活动“818 新潮好物节”。根据果集数据，8月18日当天全平台直播销售额预计达到31 亿，8月直播销售额数据累计看播人次304亿，购物人次超过1亿人，同比增长3倍。

达人带货仍是主力，商家自播模式稳定成长：从GMV贡献来看，达人带货仍为主力，TOP10达人的带货GMV保持20亿上下。而品牌自播模式的贡献保持上升趋势，其中8月由于818活动下，商家通过达人带货冲量较多，导致TOP10品牌的销售额主要由达人贡献。根据飞瓜数据，截止2021年9月，已有150+自播号单月销售额超千万。

展望未来之机：进一步打通后，抖音电商依靠内容更易形成分享裂变

未来有望打通小程序以及App直接跳转：随着互联互通的进一步推进，不排除微信生态未来允许抖音打通小程序和App直接跳转。如果开放程度达到拼多多的程度，有望为抖音电商带来新的流量增量。

融入分享、拼团等社交裂变模式有望成为抖音电商长期工具：尽管目前分享、拼团等工具借大促活动推出。但是回顾抖音历史上各大促期间推出的工具、活动等，有大量转为长期固定工具的案例。例如今年“818活动”的“抖in爆款榜”。我们认为分享、拼团等促销工具也有望成为电商长期工具。

优质内容更易形成分享裂变：拼多多推动社交裂变的手段是通过优惠、促销等方式。而抖音电商除此以外，短视频直播的种草广告更易吸引用户。根据 2021年中国移动社交营销发展白皮书，吸引社交用户观看广告的影响因素前4条理由均与广告的内容质量有关，可见优质内容对广告营销的影响巨大。

更低更可控的电商成本、更多的品牌参与是抖音电商冲击万亿的关键：抖音电商目前处于冲击万亿的进程中，品牌方在试水抖音电商后，如何在平台上建立长期稳定的电商渠道是其持续发展的关键。对于商家而言，开拓新的渠道需要渠道提供更低更可控的电商成本，那么品牌方在平台上完成的交易才不会出现低 ROI。而抖音电商则需要为品牌方降本提效，推动更多的品牌参与。

服务商（TP/DP）是一个电商平台降本提效、不断成长的关键参与者：回顾历史，在2012年淘系电商合计 GMV冲击10000亿的前后，淘宝网宣布，将在卖家业务、买家业务、无线、物流等领域全面开放，引入第三方开发者、企业和服务商，投入3个亿扶持，以推进电商生态建设、解决商家淘系电商管理营销的问题。 TP在淘系初期的发展中，为品牌方实现了降本提效，助推更多品牌方开拓电商渠道。

当前抖音电商正冲击10000亿GMV，DP同样在抖音电商体系里协助建设电商生态、解决商家抖音电商管理营销问题。我们认为，在抖音电商快速发展至成熟的历程中，DP将伴随着电商规模扩大而蓬勃发展，且较 TP之于淘系电商，DP较抖音电商的重要性更强。

2 回顾TP发展史：伴随淘系电商的成长而崛起

TP（Taobao Partner）——为商家提供经销和服务业务

什么是TP：为商家在淘宝开店提供服务的中间商，联通商家、平台、消费者三方。TP是通过淘宝资质审核，在电商领域具有一定硬件和软件能力，为品牌商提供单项或者整体电商运营服务的第三方服务群体；服务包括但不限于客服接单、店铺日常运营、仓储管理、品牌推广、分销渠道建设、IT系统开发及运维、频道招商、频道运营等。

从业务类型上，TP业务分为两类：

1）经销业务：在电商平台作为经销商销售产品，分直接经销和分销两种模式，需要TP采购商品；

2）非经销业务（服务业务）：围绕淘系店铺的无需TP采购商品的业务，包括从店铺建设到售后服务的全流程、代销、商业营销、品牌设计等业务。

TP发展历程，与淘系GMV成长关联密切

TP的发展历程经过三个阶段：

1）2000~2008：早期淘宝出现小规模的代运营，TP为部分没有电商能力的商家提供基础的经销和服务业务；

2）2008~2016：2008年淘宝商城（天猫前身）成立，品牌开始入局电商业务，TP开始为品牌商提供代运营；

3）2016~2019：天猫GMV快速增长，TP业务从单一的代运营扩展向多样化综合业务，一站式品牌服务商出现；

4）2019至今：2019年TP升级为TEP（Tmall Ecological Partner），为商家提供智能商业一站式解决方案， 2021财年天猫GMV反超淘宝。随着的兴起，部分TP开始衍生出直播电商业务。

TP发展面临的挑战：流量竞争激烈，头部TP的货币化率降低

竞价广告是TP非经销业务的主要成本之一：淘系用户流量有明确的购物意图，搜索电商是商品展示主要模式。阿里巴巴针对用户对于搜索电商流量的需求，制定了直通车、智钻等玩法服务，帮助品牌店铺引流，以竞价为核心。TP只需要根据ROI（即一元钱能实现多少GMV）来购买流量即可。

成本端上，淘系流量投放成本上升：根据艾瑞数据，阿里的获客成本从2015年的150.4元上升至2019年的 530.4元。未来淘系存量流量的争夺预计将更加激烈，势必会导致TP代品牌购买流量的成本上升。

需求端上，淘系电商玩法相对简单，国内品牌对TP的需求降低，导致TP的货币化率降低：随着平台发展成熟，竞价广告投放ROI较为稳定，商家易上手，对TP需求降低。根据艾瑞咨询数据，2019年国内品牌对品牌服务商的需求只有20-30%。商家的需求降低则意味着TP为了争夺品牌资源面临价格战，以头部TP宝尊电商的货币化率来看，从2012年至今持续下滑。

3 融合内容营销和消费转化的DP业务难度较TP更高，难以替代

什么是DP（Douyin Partner 抖音电商服务商）

DP服务商是通过抖音官方资质审核，符合一定的硬件和软件要求的第三方服务群体。为商家提供抖音号运营、品牌直播、店铺代运营、信息流广告投放、达人带货、培训等其他服务。

如何理解DP、商家和抖音的关系：商家是“店主”，DP是“掌柜的”，抖音平台则是整个商场。 DP帮助具有电商需求的商家高效参与抖音电商。

如何理解DP、MCN和达人的关系：DP和MCN都是抖音服务商的一种，MCN类似于达人的经纪公司，抖音通过巨量百应、巨量星图和巨量引擎等基础设施为服务商提供工具。区别是DP服务商家，MCN服务达人，两者在业务上存在合作的机会。

TP和DP差异根源：抖音电商融合了内容营销和消费环节

从根源上思考，DP和TP的核心差异在于抖音电商融合了内容营销和消费环节，而TP以消费环节为主。从引流到转化再到最后通过直播/短视频完成消费，在抖音电商上，品牌方的内容营销要穿插每个环节。对比TP更标准化的流量消费转化，DP业务的难度更难、和品牌合作深度更深。

4 对平台而言，服务商加快品牌参与自播

抖音电商将自播列为基本盘，DP可以加速品牌参与

自播被列为抖音电商基本盘，自播对抖音电商的贡献的日益提升：根据抖音电商“FACT”营销矩阵，商家自播被列为抖音电商的基本盘。根据飞瓜数据，2021年抖音年货节商家带货GMV已经达到47.67%， 2021年上半年，抖音小店品牌销量超过30%由商家自播号贡献。

抖音电商进军万亿，品牌自播是主力：抖音官方认为，兴趣电商的GMV在2023年将达到9.5万亿。在此前我们的《一文看懂抖音电商》报告中分析了，品牌自播之所以被视为增量主力，是由于对比达人和明星的冲量模式，其稳定性高、品牌营销效果好、成本较低，是对于商家而言性价比最高最稳定的方式。

从2021年上半年抖音各类型播主销售额占比来看，品牌自播已形成一定规模，但要实现GMV的不断增长，必须要让自播形成性价比更高、更稳定的渠道。此前我们从商家角度分析，品牌自播融合了营销和消费两个环节，DP可以提供全环节的支撑，降低自播门槛。因此扶持DP可以加速品牌参与自播。

快手：布局品牌自播方向

品牌自播的稳定性和相对来说更低的成本，使得快手近期也投入了对品牌自播的扶持：

1）2021年5月，快手推出“STEPS”战略，将品牌自播（Self-operation）放在第一位，强调品牌商家要基于品牌人设在快手上进行自播。在“STEPS”战略中，达人（E）仍是品牌进入快手电商的新店破零的方式，而店铺爬坡则是以品牌自播为主要模式。

2）2021年7月，快手服务商大会上，提出三个大搞：“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”。

3）2021年9月，快手116商家大会再次强调“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的电商战略。

5 重点公司分析：值得买、壹网壹创、星期六

值得买：星罗从广告联盟平台逐渐演化出DP业务

星罗早期为广告联盟平台的业务模式：2016年7月，星罗推出LinkStars广告联盟平台，帮助电商、品牌方对接内容创作者等资源，主要模式为CPS互联网效果营销平台服务。截至2018年底，LinkStars已接入包括京东、苏宁易购、1号店和国美在线等国内外知名电商在内的约470家广告主，覆盖了3万+商家和11大品类的商品。

2020年6月，推出商品与媒体匹配的全链路服务（即人货匹配服务）：星罗帮助品牌商找到合适的创作者，通过短视频、直播等方式提升商品交易的效率，2020年9月与华熙生物达成战略合作，为品牌提供达人带货。

2020年10月，推出新媒体平台代运营服务（DP业务）：在人货匹配业务的阶段，品牌方在抖音快手等新媒体平台上的带货和自播需求旺盛，基于此，公司从原本的匹配平台，进一步推出新媒体平台代运营业务。

星期六：遥望网络打造头部MCN机构，GMV呈现季节性

遥望网络促成GMV快速增长：2021年上半年，遥望网络促成GMV36亿元（同比增长约4倍），且单一主播的销售额贡献占比不断下降，业务持续稳固。

MCN机构的收入呈现明显的季节性：由于电商行业的大促双十一、双十二多在下半年，一般第四季度的 GMV全年占比最高。在2021H1依然取得较2020H2环比增长的情况下，下半年遥望的GMV有望继续保持高速增长。

壹网壹创：TP业务认可度高，具备向DP过渡的良好基础

TP业务认可度高，具备向DP过渡的良好基础：2021年8月公司第四次被评为天猫“六星级”服务商，2021年上半年深度合作的品牌数达到66个，从2019年开始持续快速增长。TP和DP同为服务品牌方，高认可度的TP 业务可以留存高粘性客户、建立对品牌的理解，为DP业务打下良好基础。

新增长：加速品牌引进。TP业务以销售额为导向，公司在百雀羚业务调整后受到一定的影响，但是仍然持续开拓新品牌。2021年新签约包括博世生活、泸州老窖、高露洁等知名品牌，TP服务品牌数达到约66个。 2021H1，壹网壹创促成GMV109.64亿元（YoY+59.83%），2021年618，公司共促成6个品牌实现了破亿销售额。4月公司组建新的BD团队，未来品牌签单效率和速度进一步提升。新品牌的引入带来了GMV的增长。

新机遇：开拓新的品类。除了传统美妆个护类目外，公司在潮玩、母婴等类目上也有突破，2021H1潮玩类目同比增长172.5%，公司帮助泡泡玛特在京东渠道618GMV同比增长10倍，母婴类目同比增长1157.58%。

新渠道：公司基于天猫和唯品会渠道，向抖音、京东、小红书、口碑、微信小程序、苏宁、拼多多等渠道持续开拓。2021H1，公司京东渠道GMV增长了5460.67%，拓渠道成效显著。