被疫情催熟的直播，又被补税敲了一下警钟，出手的正是税务局，直播圈一片哗然。

2021年下半年，江苏、上海等多地发文要求网红自查自纠，顶流主播雪梨、薇娅相继被封，年末掀起一波网红补税潮。

巨额的罚款和补税掀开了主播日进斗金的面纱，紧接着，头部主播控价、扰乱市场定价等现象接连被曝光，“天下苦直播久矣”的讨论登上热搜。

历此震荡，直播带货行业将走向何方？倒塌的头部流量，肥了谁？直播带货仍是性价比最高的消费渠道吗？摆脱主播依赖，品牌自播成下一站？

新京报贝壳财经记者在调查采访后发现，尽管行业上没有因头部主播的落败而发生巨变，但行业的格局已经悄然变化。薇娅的流量并未如预料的流向中腰部，而是仍然被剩下的头部瓜分；主播“绑架”下，品牌不再为最低价买单，品牌自播借势而起，品牌直播阵地从淘系流向抖音账号、快手，品牌自播+达人带货双线发展成为新方向。

薇娅的流量，肥了谁？

“没有流向中腰部主播，仍被一些大主播瓜分”

部分头部网红的倒塌，以及巨额补税压顶，是直播电商二八法则破局的机会吗？

直播带货行业，二八定律非常明显，长期以来，头部主播占有巨大销量、流量和品牌优势，而大量中低部主播很难爆红且带货能力有限的情况长期存在。以红火时期的2020年双十一战绩为例，胖球数据统计的淘宝、抖音账号、快手的直播带货榜前50名总共带货317.98亿，其中薇娅、李佳琦、辛有志、雪梨位列前4名，总带货量209.8亿，占比66%。

2021年年末，两位淘系头部主播雪梨、薇娅相继因偷漏税被公开处罚，账号、店铺下线，此后，雪梨线下清仓甩卖、薇娅则给全体员工带薪休假，至今未能复出，由此全行业掀起补税潮。

实际上变化发生得更早一些，薇娅、雪梨事件不是行业改革的“导火索”而是“助推剂”。

不止一位MCN内部人士表示，补税潮实际上是帮助了行业更加规范，有利于摆脱对头部主播控制的局面，对于为数不多的头部主播影响较大，但对中尾部主播没什么影响。

一位培养过头部网红的MCN机构人员称，“中尾部主播的缴税额并没有那么高，因此在可负担的范围之内。但是头部主播的税负较高，逃掉的上亿元税款很可能已经被拿去投资，临时补税面对的是现金流不足的困境。”

薇娅倒掉后，巨大的流量流向何处？

上述MCN机构负责人称，没有明显地看到薇娅的流量流向中腰部主播，有可能会被一些大主播瓜分，也有一些会流向品牌自播。

这种流量瓜分在购物节表现得更为明显，一位经常蹲直播间的消费者告诉记者，她平时只在空闲的时候看一下直播间，但遇到购物节会特地搜索经常关注的主播去提前蹲点做攻略抢货。“之前主要对比薇娅和李佳琦，现在薇娅没了，倒也省事了，只看李佳琦的预告就可以了。”她说。

这一变化不仅体现在消费者身上，多次和薇娅合作的食品品牌负责人尤商也表示，薇娅被封后，他的另一个选择就是李佳琦。同时，他注意到像烈儿宝贝、林依轮等头部主播的流量明显上升，但是中腰部变化并不明显。

贝壳财经记者以近期的年货节和去年双十二对比发现，几个较为头部的淘系主播均有一定程度的增长，李佳琦1月10日年货节零食专场观看量为5944.8万，超过双十二期间最高观看量，也超过双十一零食专场观看量2000多万。“烈儿宝贝”是位列前5的淘系主播，双十二期间最高的观看量为1048万，而年货节还没正式开始前，流量最高的已经达到了1460万。

尤商告诉贝壳财经记者，之前其在烈儿宝贝直播间做一场直播销售额在10万元左右，近期做的一场直播销售额上涨了60%。

除此之外，一些依赖薇娅选品的粉丝流向了薇娅同公司的其他主播，在薇娅相关话题中，不少粉丝指路主播林依轮称，“这是和薇娅一个公司的，选品也差不多。”从数据上看，林依轮以往200万-500万的观看量，近期年货节峰值达到1300万。

流量依旧在头部徘徊，淘系主播的局面已经由二虎制衡转为一家独大，不少网友表示，“李佳琦的直播间更难抢了。”

在品牌合作上，尤商表示，“薇娅、李佳琦本身就是粉丝来回换的，因此对原本合作商家不会有什么影响，但是一些新品牌要上李佳琦的直播间可能就更难了。”

图/IC

头部主播控价、扰乱市场定价？

代理商声称“所有人都在亏本，只有主播稳赚不赔”

此轮整顿主诉是网红主播偷逃税，而一同被翻出来的还有头部主播控价、扰乱市场定价等控诉。

话语权是以供需关系来定的，占据绝对头部的主播就那几个，品牌却数不尽。这种情况下，头部主播对选品和价格就有更高的话语权，“全网最低价”是基本要求，与此同时还要配合过关的品质。

在薇娅被封前的双十一期间，李佳琦、薇娅两位主播就曾和欧莱雅因定价问题发生争议，有人发现在李佳琦直播间购买的产品价格高于在店铺购买的价格，而欧莱雅的解释是这是由于使用跨店优惠券导致的。

尤商表示，这件事情两方都没有太大问题，但这种错误是可以避免的，最后搞出这样的乌龙，一方面是因为大品牌并不完全依赖头部主播，靠自己的渠道也可以保证销量。另一方面，大品牌除了线上还有线下渠道，定价上不可能会被头部主播捆绑。

事后，李佳琦和薇娅相继发出声明，要求欧莱雅给出合理的解决方案。此事一出，舆论也分成了两波，站主播的人认为欧莱雅承诺的全年最大力度没有做到，没有诚信；但也有人认为头部主播要求全网最低价本身就是不合理的行为，“天下苦直播久矣”的词条登上热搜，“如果不蹲直播间以后就不配买低价了吗？”一位网友质问。

直播带货看似是性价比最高的消费渠道，但声称的全网最低价真的是最低价吗？

薇娅被封后，有网友发现此前在薇娅直播间购买的服装，在店铺均出现原价比直播间价格低的情况。记者打开店铺评论区发现，不少网友追评维权，“薇娅直播间卡点买的399元，现在原价才369元？”记者搜索薇娅相关带货记录发现，该品牌曾多次登上薇娅直播间。

尤商表示，品牌最开始选择0利润上线头部主播直播间是为了通过直播拉新，挣用户复购的钱，他在李佳琦一场直播拉新率可以高达80%。同时他也表示这不是长久之计，“长久会扰乱定价规则，品牌也不愿做亏本的买卖，最终还是得消费者买单。”

尤商称，后续很多品牌会通过变换外包装等方式进行品牌升级，从而提升价格，弥补这部分佣金。

直播带货反而让品牌定价更高，事件的发酵让很多品牌方代理商加入讨论，有网友在豆瓣发帖称，由于品牌方要满足主播的全网最低价，上线直播间期间，所有代理商都不得以低于直播间的价格售卖，同时货品优先供给大主播。

时不时要为直播让路，这让很多代理商感觉难做，“所有人都在亏本，只有主播稳赚不赔。”一位代理商评论道。

摆脱达人主播依赖，品牌自播成下一站？

店铺：“未来希望品牌自播和达人带货的比例能达到7:3”

随着直播运营规则的逐渐清晰，主播生态也在发生变化，由网红带货到明星带货再到专业主播带货，但终归影响力围绕着个人IP，这也就意味着不确定因素的增加。由此，围绕品牌打造，弱化主播属性的品牌自播成为新趋势，许多品牌开始尝试店铺自播，希望借此摆脱对达人主播的依赖。

品牌自播是不是一个好的选择？甚至有人提出为了避免直播结束用户流失，要做到企业直播营销闭环。

对此，清华大学五道口金融学院副院长、教授田轩告诉贝壳财经记者，“有专门的主播和直播平台其实是体现了这个产业链上的分工与合作，有利于各方发挥自己的比较优势。所有事情都企业自己搞，未必有效率。”

“达人带货承担的职责只能是分销或者品宣，对品牌来说把产品沉淀到自己的私域流量才是长久之计。”由MCN机构转型品牌服务商业务的孙洁说道。

品牌服务商是线上品牌运营滋生出来的一个服务机构，专门为品牌方直播提供账号运营、直播搭建、活动营销等一系列服务。在孙洁看来，品牌自播是品牌未来想要发展必须要做的事，而直播又是一件非常复杂的事情，此时就需要熟悉直播平台的玩法，掌握流量运行规则的服务商为其代理项目。

孙洁以抖音账号为例解释品牌服务商的作用，“有人做品，有人做账号内容，有人做直播，然后有人做电商运营，才有可能把平台上的流量、红利真得吃透。如果只是做一项品牌肯定赚不了钱，也做不到品牌所想要的影响力，做不到品效合一。”

记者了解到，品牌服务商和品牌的合作模式与过往主播与品牌的合作模式类似，都是佣金+抽成的方式。孙洁称，目前也存在一些小的服务商为了争夺大品牌背书，选择0佣金的模式，但这种赚未来钱的形式可能还没来得及看到未来就倒在路上了。

从事一女装品牌自播运营工作的张泽表示，是否选择服务商来帮忙搭建自播，仍然要看品牌诉求。对于自带流量的大品牌来说，品牌服务商通常有比较好的服务，但如果是小品牌不见得就能获得更好的服务。

在张泽看来，只要决策人能够保持目标清晰，有一定的专业性，直播间可以很快搭建。一旦直播间搭建完整，将会省下很多的选择成本。

因此，很多商家也在不断摸索尝试建立自己的直播团队。尤商便是今年开始在抖音账号搭建自己的品牌自播间，但也确实如孙洁所说遇到一些麻烦，比如很难摸清平台的流量规则，很难找到成熟专业的主播等。

如今品牌自播也不再局限于淘宝，抖音账号、快手等短视频平台成为新领地，“可能现在抖音账号或者快手，销售额在大盘上没有多少占比，但是从平台上的年轻用户以及这个平台整体综合的曝光度来看，对于品牌来说，如果不在这个上面去做，可能损失的不是一个小的渠道，而是一个非常重要的去拓展新用户和获取年轻用户的大渠道。”孙洁说。

对此，尤商也深有体会，他是今年才开始在抖音账号创建账号打造品牌自播渠道，“以前以为这种社交软件短视频平台变现应该会很困难，没想到短视频营销出来之后，发现这种方式让产品的功能认知度更高，转化率也比较高，所以后面想要多花一些精力在这方面。”

品牌自播的生长不代表主播的消失，多位业内人士均表示，在未来品牌自播和达人带货一定是共同发展的，张泽以做广告为例，“就像打广告，我除了在官方平台做广告，也会在一些流量较大的媒体平台打广告，这是不冲突的。”

尤商目前仍然是以达人带货为主，但也在有意识地弱化主播依赖，“未来希望品牌自播和达人带货的比例能达到7:3。”

在品牌服务商领域，孙洁表示，目前正在一个洗牌的阶段，很多贸然进入的都会被淘汰掉，未来如果有自带资源、流量的平台类大玩家进入，那将会碾死一大批服务商，“只能说现在趁大玩家没进入，先和品牌建立长期稳定的合作关系，在专业性上不断提高，毕竟对品牌来说更换服务商也是有风险和成本的。”

（应受访者要求张泽、尤商为化名）

新京报贝壳财经记者 宋美璐 编辑 陈莉 校对 危卓