撰文：EW | 董璐瑶（北京）

审核：EW | 杨晶（北京）

导 读

如今，短视频宣发已成为电影宣发的标配，然而小屏幕的抖音还想为电影行业输出更多自己的价值。

6月16号，抖音在上海举办“视界新动⼒·2021抖⾳电影⼈之夜”，分享了其在电影宣发上的成绩单，还表示希望能以“开放+深度”的态度寻求与电影产业共振的更多可能性，挖掘更多“有温度、有态度、有深度”的优质电影，尝试以“出品”的身份为好电影持续开放更多抖音价值。

短短数语，释放的信号已经让行业对抖音未来能持续提供的新价值，充满了想象。

这并不是抖音首次公开表示其与电影产业合作的态度。早在2019年，抖音就宣布与安乐影片、万达影视、光线影业、阿里影业、新丽电影、英皇电影6家影视公司达成战略合作，共同推出“视界计划”。基于该计划，抖音通过双屏联动、品牌蓄势、宣发资源合作、音乐赋能等四大举措助力影视宣发。

两年之后，一场突如其来的疫情改变了电影许多传统的宣发方式，抖音利用短视频+直播优势，逐渐打通了“云路演”、“达人营销”以及“想看转化”的电影宣发闭环，形成了一整套体系化的宣发方法论，并通过实践证明了其宣发能力与效果，为电影营销行业创造了新的价值。

仅在2020年，抖音就和81部院线电影实现了深度合作，并联合出品了13部电影，累计票房超过160亿。

现在，抖音将深度合作模式从电影宣发扩展到电影出品。相关负责人称，希望为观众奉献更多符合抖音“记录美好生活”品牌调性、大众喜欢的好作品，为电影行业提供更多内容的价值。据披露，目前其已深度参与《盛夏未来》、《大地之田》两部影片。

在此次活动上， 抖音还与中影集团、万达影视签约，在电影宣推上展开深度合作。种种动作，让行业对抖音释放的势能抱以期待。

从内容宣发到购票转化

抖音已成为电影营销的重要阵地

放在几年前，大概很多人都没想到，抖音作为短视频平台，如何助力对大银幕的营销？

抖音参与电影宣发可以回溯至2017年上映的《前任3：再见前任》。

当时，在抖音上数量众多的“观影痛哭”、“哭前任”、“吃芒果”等短视频的拉动下，该片成功吸引了5538.6万的观影总人次，累计票房19.41亿，成为“年度黑马”，让市场看到了短视频营销对电影宣发的助推效果。

抖音能在电影宣发上快速建立优势，市场分析，一是影像介质的共通性，二是两者受众画像的高度契合。

中国电影评论学会曾在2019年发布《2019年度电影市场报告》，指出电影的票房主力人群主要在三线以上城市，90后成为我国观影主力，贡献了当年55%的票房，2000年以后出生的观众贡献了当年票房的7%。

这一群体与抖音的用户高度重合。《2020抖音娱乐白皮书》就显示，2020年抖音电影兴趣用户规模持续高速增长，整体规模庞大。其中18到40岁年龄段的人群，构成电影内容消费的绝对主力，占比高达88.67%。

有了用户就有了精准施策的基础。

借助短视频平台流量、内容等优势，抖音在对电影的不断宣发实践中，逐渐形成了内容产出、传播、导流以及口碑打造的系列电影营销方案，云路演等一系列新创举在实践中优化，彰显效果，并通过转化机制，不断将抖音用户转变为电影的观众与粉丝。

首先，来看看基于影片官方抖音号开展的合作。2020年尽管受到疫情的严重影响，中国内地电影市场仍有32部影⽚票房过亿，4部影⽚票房过10亿。这其中，电影官抖成为影片重要宣发阵地，其触达效果，也让更多电影重视抖音官方号的运营。

据抖音公布的数据，从电影行业复工至今，票房超过2000万的新上映50部电影在抖音的主话题播放量已经达到806亿。不少影片借助官方抖音号，再配合电影话题营销，实现电影出圈。

此外，抖音直播也成为电影宣发的重要阵地。以往的电影主创做宣传，往往通过媒体受访来进行间接传播，与影迷互动不直接。现在，在抖音一场直播就能在短短一两小时内连接上千万用户、粉丝和影迷，且传播效果更具互动性与亲近感。比如今年2月7日，《人潮汹涌》抖音直播的单场看播人数突破了3206万，其投入产出比在以前难以想象。

基于直播的云路演也是一大创新。以前的电影主创常常要在各个城市飞来飞去，舟车劳顿，传播人群也受限，遇到疫情，活动组织与举办更是难上加难。云路演则能基于大数据实现流量推荐，完成对精准人群的信息触达。

今年春节档期间，《你好，李焕英》的首次云路演在1小时之内就吸引了超过150万用户观看，直播也使得《你好，李焕英》的官方抖音账号粉丝数量增长了10万，并带动猫眼想看数据增长超过1.2万。

除了电影主创外，达人也是抖音独特的创作者资源，其流量优势匹配高传播性内容，能快速帮助电影出圈。

2020年12月上映、由李现、陈立农主演的《赤狐书生》在抖音宣传时，邀请了32位拥有累计粉丝达2.66亿的头部创作者达人，在横店举办了一场《赤狐书生》游园会活动。这些达人聚焦在音乐、美食、舞蹈等多个垂类，活动场地重现了电影场景，最终相关话题播放量达到11.7亿。

触达和转化，是各方都期待能达成的效果。如何促进电影想看人数的转化，直接带动电影观看人群，也成为了抖音关注的课题。

去年11月，抖音与猫眼合作，将抖音小程序“想看”数据与猫眼“想看”全面打通，并实时同步新增。12月，灯塔专业版也上线“抖音电影榜”，并在其爆米花指数中加入抖音渠道监测功能。尔后，猫眼还直接在抖音上线了CPS返佣功能，抖音的电影创作者可直接在短视频中放入“猫眼购票链接”，并可按照购票转化数得到佣金奖励。

与猫眼、灯塔的牵手，抖音打通了数据链路，逐步形成了 “内容宣发合作”的闭环，从而带动电影“想看”数据以及购票转化。

今年五一期间，抖音发起“五一观影计划”，用户在抖音里通过点击想看，或者播放预告片就能赢取电影兑换券。比如，热门影片《悬崖之上》基于该活动拉动想看数据增长1.9万，占该影片整体日增想看总数的87%。而在为期5天的活动期间，《悬崖之上》通过抖音增长的想看数据达到4.08万，占电影想看总数的29%。

有市场观察人士认为，丰富的内容产品、多元的触达及营销工具、精准的流量推荐、年轻活跃的观影人群，让抖音已经成为了电影营销必不可少的平台和阵地。

抖音对电影营销行业的新价值，一是体现在“投入产出比”的提升上。运用直播、基于数据精准分发等技术，能让电影营销在短时间内连接更多人群；

二是体现在“互动效果的优化”上。直播的互动性、亲近感，让每一次电影营销都充满了传播魅力，吸引更多观众影迷；

三是体现在“传播结果的优化”上。营销与转化，不但让更多观众看得见电影团队的努力，也促发观众更多走进电影院。

有观点认为，抖音形成的这一整套成体系化的电影营销方法论，无疑对中国电影营销行业是一笔宝贵的资产。

主出品2部大银幕作品

抖音想挖掘更多优质深度作品

视频化的内容表达，让短视频与电影有着天然的融合性和相通性。如何让这份天然的羁绊，形成更具多元想象空间的强劲纽带，成为抖音下一步重点。

在此次抖音电影人之夜活动上，抖音副总裁支颖向外界释放了清晰的信号。

她表示，抖音希望激发用户创作灵感，挖掘有“美好生活”特性、符合用户喜好的“有温度、有态度、有深度”的优质电影，突破大银幕和小视频的空间界限。

从中可以看出，抖音愿意深度参与优质电影合作的积极姿态已经跃然纸上。

此前，抖音大多以联合出品的身份参与到电影项目中。借助营销优势，抖音已经联合出品了13部影片，包括《我和我的祖国》、《唐人街探案3》、《刺杀小说家》等大热作品，累计票房高达160亿，这为抖音熟悉电影市场、挖掘符合自身品牌调性和用户定位的作品，奠定了基础，积累了经验。

待更加熟悉市场后，抖音对电影行业的参与就想更进一步了。尝试与电影项目的深度合作，成为了抖音已经开始的发展方向。

据抖音披露的信息，由陈正道导演、吴磊、张子枫主演的《盛夏未来》和纪录片《大地之田》是抖音深度参与，将要主出品的两部作品。

为什么选择与这两部电影合作？

据了解，《盛夏未来》讲述了高考失利的少女陈辰（张子枫饰）与拥有自由灵魂的少年郑宇星（吴磊饰）相遇的故事，展现了一段00后青少年的青春之旅。影片关注青春、成长等话题，贴近抖音平台年轻观众的真实生活，这样有温度的内容能被抖音用户所喜欢。

同时在这部电影中，抖音App将在电影中扮演着“重要的角色”， 除了充当男女主角社交的短视频工具外，还将贯穿整个故事脉络，是推动关键情节的重要线索。

《盛夏未来》的制作团队也让行业对这部电影的品质充满信心和期待。导演陈正道，曾执导过《催眠大师》、《记忆大师》等多部有口皆碑的佳作，具有很好的票房号召力。主演张子枫与吴磊，则是集实力与人气于一身的专业演员，其能碰撞出怎样的火花，让影迷和粉丝充满期待。

《大地之田》这部纪录片讲述的是主人公赵紫峰辞去跨国企业的工作，回到长春老家，开拓盐碱地种植有机大米的故事。

《大地之田》的导演许慧晶，同样是一位佳作导演。之前的作品《棒！少年》荣获2020年First电影节最佳纪录片、也是2020年豆瓣最高分国产纪录片，其实力和口碑有目共睹。

抖音的Slogan是记录美好生活，短视频跟纪录片本身就存在天然的相通性。《大地之田》本身质朴而又真实的内容，是对抖音品牌信息的最好注解和呈现，每日用抖音记录自己生活的亿万抖音用户也能感同身受，相信一定能产生广泛的回响和情绪共振。

抖音除了将深度参与这两部作品之外，也与中影集团、万达影视开展全年深度合作。这两家合作对象，涵盖了影视圈各方面的资源，抖音的选择也让外界感受其深思熟虑性。

有观察人士认为，抖音在这个期待下，其拥有的自身资本和资源十分丰富，其助力电影人、助力好作品、助力整个行业的初心和作用值得关注。

结 语

抖音与电影行业的关联愈加密切，从电影营销，到深度参与电影出品，其每一步既是基于自身的产品特性和平台实力，也抓住了时机。

疫情只是一个突发事件，没有疫情，电影行业也将迎来营销宣发的高效化，因为只有效率不断进阶，行业才能进步。在这个过程中，抖音提供和输出了电影行业发展的新价值。

同时，在这个过程中，我们也注意到，抖音把自己在电影行业的位置摆的很恰到好处。它把自己定位为一个共创者、合作者，它希望为好导演、好作品提供自己的能量，不断助力和相互成就，尊重电影行业规律，共同做好这个市场。

抖音与电影的交织，能编出更多怎样的梦，值得关注。